丑鞋当道，这次不是洞门

撰文｜大 可

编辑 | 李可馨

来源｜氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）

从夏天到秋天，丑鞋们继续保持高热度。

除了“丑鞋”扛把子Crocs所引领的“洞门”信徒，从Bottega Veneta制造的“雨靴党”，到Salomon和亚瑟士等品牌“领衔”的Urban Outdoor“劳保鞋”相继出圈，堪称“一鞋更比一鞋丑”的户外丑鞋们，却相继开启了“买鞋要抽签、价格翻几番、新店开业排队3小时起步”的戏码，甚至诸如Chanel、Balenciaga、Gucci、Marni、The Row等奢侈品牌也开始入局，跟风“炮制”品牌的新款“丑鞋”。

过去滞销的丑鞋们，俨然成为潮圈的“入场券”。

丑鞋当道背后，有着怎样的时尚密码？又将引领怎样的市场趋势？

才入“洞门”，又进“劳保圈”这群丑鞋子持续走红！

如今提起丑鞋，如果只知道“洞门”，恐怕已经过时了。

诚然，引领“洞门”的Crocs，曾伴随着潮人们的Citywalk,成为年轻一代的潮流必备单品。至今数据也依然证明着它的受欢迎程度。

今年4月，Crocs发布2023第一财季最新财务数据报告：2023年1-3月，旗下Crocs单品牌收入6.49亿美元，同比增长19%，恒定汇率下同比增长21.6%。按地区来看，亚太市场收入1.4亿美元，大涨46.1%，特别是在中国市场，品牌经典洞洞鞋、凉鞋类产品收入同比增长110%（汇率恒定）。目前，小红书上关于“Crocs洞洞鞋”的相关内容超过14.6万条，相关产品在淘宝上是常年断货状态。

图源：Crocs官方小红书账号

但比洞门开始更受欢迎的，还有勃肯鞋。不出意外的话，从这个秋天到冬天，它将持续占领潮人鞋柜，甚至最终又会是人脚一双。因电影《Barbie》的热映，BIRKENSTOCK的销售额再度大幅增长。

根据彭博社的一篇报道称，由法国奢侈时尚品牌 LVMH 支持的私募股权公司 L Catterton 正与高盛集团和摩根大通合作，计划将 BIRKENSTOCK 在美国上市。更有消息称，L Catterton 或将于 9 月份启动 BIRKENSTOCK 的首次公开募股，预计这一举动会令品牌的估值超过 80 亿美元，甚至有可能突破 100 亿美元。

事实上，电影《Barbie》之前，勃肯鞋就已受到超模Kendall等一众潮流明星的青睐，目前，勃肯官方旗舰店多款产品都处于缺货的状态，百丽等一众女鞋品牌也纷纷推出了类似款型的产品。

图源：BIRKENSTOCK官方小红书账号

持续走红的，还有Bottega Veneta推出的雨靴系列。这双形似雨靴的鞋子一经推出便曾备受吐槽，到如今却成为Bottega Veneta标志性的时尚单品。Chanel等大牌也相继推出了自己的雨靴单品，易梦玲、Jennie、宋祖儿等也相继穿着雨靴款拍照，着实引领了一波潮流突破。

这个夏天，走红的还有被戏称为“劳保鞋”的山地系列。溯溪鞋等大热产品相继走红，成为达人们的最新Pick。

2003年，Keen带着首款产品溯溪凉鞋newport在WSA show鞋业贸易展上首次亮相，这是全球第一双可以在帆船运动中保护脚趾的凉鞋，被专业机构评为“年度最佳新品”，在运动届备受好评的同时，也逐步成为时尚圈儿的焦点。

其中真正意义上破圈的是UNEEK鞋款，这款只需两条尼龙绳即可编织而成的溯溪鞋，用复杂的编织工艺兼具舒适性与耐看度，品牌在配色方面也做足了功夫，真正赢得了广大人民群众的pick，甚至带动溯溪鞋成为夏季的畅销品类。

除了与山系搭配完美结合的户外溯溪鞋，“劳保鞋”这一超“土”的复古怀旧品类也席卷而来。

创立于1975年CAMPER销售足迹遍布全球40余个国家，开设400余家店铺，年销售鞋履数量超过400万双，pelotas、twins系列等都是品牌热销鞋款。“陈旧”、“土”和“丑”，曾成为很多年轻人对它的形容，但时代正悄悄发生变化。

2018年，Camper Lab与当红保加利亚设计师品牌Kiko Kostadinov合作系列的发布，Kiko先锋工装美学与Camper Lab“劳保鞋”达成完美搭配，迅速吸引时尚爱好者的关注，也在社交媒体上引爆了一波关注度。

亚瑟士等品牌也紧随而上，又厚又土的安全鞋随即成为运动鞋靴中的“显眼包”，厚硬的鞋头设计本为防止工人被砸伤，这种笨重拙朴的风格如今却成为了当之无愧的时尚顶流。在2020年，亚瑟士和Kiko Kostadinov的联名，随便一双都炒到2000多；直至2023年想买到想要款式的安全鞋都要靠“吸欧气”“祈祷”和抽签。

进入2023年，亚瑟士劳保鞋再次大行其道，甚至在小红书上搜“劳保鞋”时，亚瑟士已经独自形成一个类目词条，看来又土又潮着实让人十分上头。

丑鞋子背后的实用主义俘获新人群的核心密码

“丑鞋”们集体“爆火”，也许并不仅仅是因为当代年轻人的审美“集体变异”，事实上，社交媒体上层出不穷的吐槽也似乎证明了这一点。

克服审美牌，多个品牌的“丑鞋”集体爆火，一定有明确的逻辑支撑，让消费者足以跨过审美的障碍，成为他们的忠实拥趸。

以Crocs为代表的“洞洞鞋，曾在“洞洞”上玩出了花样，成为年轻人的社交货币。“一入洞门深似海，此生都是洞门人”“喜欢我的洞洞鞋的人，再坏也坏不到哪儿去”。

通过各种不同的鞋面装饰打造出独一无二的“鞋款”，尽可能的避免“撞款”，还能充分彰显个性。很多入了“洞门”的人不仅会在社交平台上找“组织”寻求自我认同，还借助鞋花的分享进行着多轮社交。

而如今丑鞋继续大行其道，盘点这些“丑鞋子”走红的深层原因，或许并不难发现从“悦人”到“悦己”的趋势。

根据魔镜市场情报《2023年Z世代消费趋势分析报告》显示，在年轻人作为新消费主力的时代下，悦己消费观念已成为主要趋势，消费者更加重视生活消费的体验感、沉浸感与交互感。年轻人们从内外两个方面高度关注着自身的身心健康，并越来越多的愿意为舒适买单。

十年前，当网友们在百度贴吧求助“穿凉鞋穿袜子是不是很土”，讨论Y2K、“千禧风穿搭”和辣妹装，十年后的今天，袜子配凉鞋成为新潮流，多元化的着装也早已习以为常。服装正成为越来越多年轻人表达自我、彰显态度的途径。

千禧年之初，《欲望都市》中Carrie说道，“站在高跟鞋上我能看见全世界。”那双8厘米的高跟鞋，曾成为消费主义的象征和万千女性的梦想。而当下消费需求正在明显变化，人们真正需要、真正关注的是“舒适”“实用”的东西，而非“他人怎样看自己”。

抛开美丑来看，人们选择舒适和实用，是理所当然的事。这些“丑鞋”无疑也都在实用性上下足了功夫。

BIRKENSTOCK的勃肯鞋以舒适度闻名，这家百年鞋店在鞋垫上运用人体工程学原理，采用多种材质，一并压制而成的鞋垫，在实际穿着的过程中，会越来越契合穿着者的足弓，“有种怎么都脱不下来的感觉”。

BV的The Puddle Boot雨靴系列采用橡胶整体成型，来保证脚感舒服，与山系完美结合的劳保鞋、溯溪鞋更是如此，本身具有的功能性特征在作为“时尚单品”出道之前，就保障了舒适度。其中亚瑟士更是有名的科技选手，鞋底的缓震设计以及 BOA旋钮系统等一系列易穿脱的设计，更贴合早八打工人们的舒适需求。

在这样的视角来看——或许消费并非全然是一个轮回，而是一条螺旋式上升的链条，在消费浪潮的冲击与回退中，人们更加回归服饰的本质、回归消费的本质，给予越来越多的普通人以选择“丑鞋”的勇气。

不做“一阵风”，上市也绝非终途

潮流易逝，没有谁希望是一阵风。成功“炮制”吸引大众注意力的新产品，也往往是商业上的成功故事的重要注解。

而成为广受欢迎长久不衰的新产品，并在资本市场获得长久吸引力，也是这些品牌的本真追求。但真正打造这样的品牌教堂，也绝非易事。

被传上市的BIRKENSTOCK，其历史最早可追溯至1774年，由德国 Langen-Bergheim 制鞋匠 Johann Adam Birkenstock 创办。而它在资本市场的故事从2021年4月开始，品牌被 L Catterton 收购，创始家族成员 Christian Birkenstock 和 Alex Birkenstock 在交易后仍然持有少数股权，当时交易对品牌的估值约为49亿美元。

相较于同为百年鞋履品牌Clarks，它的交易价显得格外不错。2020年，李宁持股的中国香港私募基金LionRock莱恩资本正式接管Clarks，交易金额为1亿英镑，仅为BIRKENSTOCK估值的四十分之一。

如今，BIRKENSTOCK IPO的消息又传来，据知情人士，BIRKENSTOCK的IPO可能会在今年或明年进行，估值或达60亿美元，较2021年的48亿美元大涨25%，对谁而言都是一笔好生意。

这与BIRKENSTOCK始终保持技术含量与产品特色不无关系。一方面坚持95%鞋履在德国生产，保持精湛的德国工艺与匠心精神，另一方面始终扎根特色产品，吸引乔布斯等名人成为其忠实粉丝，去年底，乔布斯穿过的一双Birkenstock Arizona凉鞋以21.875万美元（约合人民币155万元）的价格拍出，创下拍卖行史上拖鞋的最高价格记录。

此外，明星名人在日常出街时穿着BIRKENSTOCK也为这个历史悠久的品牌带来了持久的曝光度，相较于其他品牌“安插”给明星的营销产品，BIRKENSTOCK常常作为明星私下的日常穿着出现，其“带货”说服力无疑更加显著。

当然，成功IPO对于鞋履企业而言，也许也并不是结束。

刚“出道”就作为畅销产品饱受大众关注和讨论，甚至《时代周刊》都专门批评其审美，舆论上的争议并未阻止洞洞鞋在美国市场的畅销，2002 年成立的 Crocs，4 年就成功上市，是当时美国最大鞋类 IPO，一时风头无两。

但Crocs的发展并非一帆风顺。因为盲目的品类扩张，加之2008年的金融危机让整个经济环境变差，再加之受到大量低价仿冒品的冲击，2008 年亏损 1.85 亿，裁员关店，股价从一年前的69美元，直接暴跌至1美元出头。

这期间，为了挽救销售额，Crocs不乏新尝试，为了降低季节性波动、拓展生意上限，以及少被骂丑，Crocs 陆续新增了帆布一脚蹬、皮革凉鞋、玛丽珍鞋、高尔夫鞋等新产品，还卖起了太阳眼镜、泳装和 T 恤，将洞洞鞋藏在其他产品的最深处，以期待带动更多销量。

但这一战略下，营收增速逐年放缓，在 2013 年由于资产减值损失和所得税费用大幅增长，净利由 1.31 亿下滑至 1042 万，增收不增利。品类扩张也带来了库存和渠道管理困难，品牌定位和形象混乱等难题。

2014年，因为长期业绩不佳，Crocs启动了全球战略重组计划，其中包括在2014年关闭或重组了以中国市场为首的600间直营门店中的75到100间，并将原有的350个产品线缩减了30-40%。这也是很多中国民众印象中“这不是那个打折撤柜的品牌吗”的由来原因。

此后，Crocs的策略转为在横向品类拓展上谨慎和克制，但在纵向上打透，也就是在经典洞洞鞋的基础上不断创新，用一个产品线打穿不同场景，积极响应消费者趋势的变化，一改过去批发为主，直营零售为辅的模式，逐步调整为直营零售、线上电商和批发多方协同。此后的时间里，Crocs的销售额增长很大程度归功于DTC模式和电商零售增长。

在营销上，Crocs也称得上是大刀阔斧，凭借自己的独特造型，大踏步跨入时尚领域。不仅多次亮相时尚秀场，还与多个知名品牌、明星或设计师进行合作，推出联名产品，比如巴黎世家、MCM、肯德基、侃爷（Christopher Kane）、欧阳娜娜等。

尽管Crocs开创了洞洞鞋这一品类，但至今仍未坐稳中国市场的江山。在国内市场，已经有诸多国内外品牌打造出相对成熟的、更具性价比的洞洞鞋产品作为替代。

Crocs的营收增长状况同样也反映了这一点。2021年Crocs营收同比增长率为66.9%，而2022年该项数据已经降至为53.7%，增长明显放缓。

潮流起伏，不会有任何一个品牌永远长久的立于山巅。但从长远来看，市场又是宽容的，在消费的轮回中为产品创造着机会。

*除特殊标注外，内文配图均来自小红书截图