对话CREATER创邑 | 操盘愚园路更新8年，特色街区的现状和未来如何？

采访、撰稿 | 熊乙

特色街区从未像今天这样备受关注。从2017年成都玉林路因歌手赵雷的一首歌曲走红，到2019年大唐不夜城因“不倒翁小姐姐”在社交媒体上出圈，再到2021年上海安福路红遍全国，特色街区的网络热度、吸金能力、消费活力不断攀升，逐渐成为消费品牌的聚集地。

盘活特色街区对拉动区域消费活力的重要性有目共睹，特色街区独有的建筑风貌、小众文艺的街区氛围和社区生活的烟火气，都让这里的聚客能力、首店吸引力更强。这其中，尤以兼具生活、旅游属性的社区型特色街区最具代表，如上海安福路、愚园路、巨富长等。

根据中商数据，2021年衡复街区、愚园武夷街区、巨富长街区是上海品牌首店选址的TOP20商圈。而据CBNData不完全统计，近年来，至少有40家消费品牌来这些街区开设首店、特色店、旗舰店等，既有lululemon、Brandy Melville等国际品牌，也有观夏、三顿半、永璞等新锐消费品牌。

正是在这股浪潮下，各个城市也都在加快建设和开发特色街区，上海的安福路、愚园路、巨富长，北京的王府井大街、前门大街，杭州的南宋御街，成都的宽窄巷子，南京的夫子庙，甚至更下沉的城市如阜阳、曲靖也都在针对当地特色街区深入开发和升级。

但特色街区的开发难点也有很多，因为产权复杂，部分天然形成的街区难以统一规划，业态和动线容易杂乱无章；特色街区的旅游属性导致消费者尝鲜心理消退后，短时间内不会再次光顾，因此停留时长、消费频次、消费金额也难以提升；最重要的是，随着街区热度攀升，店铺和居民的商住矛盾也变得日渐尖锐，影响街区的可持续发展。

寻求解法成为特色街区的当务之急，为此我们专访了愚园路更新的主体企业CREATER创邑，与CREATER创邑董事长李永杰和CREATER创邑首席内容官赵光宇进行了交流，以探索特色街区的发展现状和未来。

愚园路

图片来源：CREATER创邑

在众多社区型特色街区中，愚园路是少有的进行过体系化规划的项目，也因此在特色街区的整体开发上极具参考意义。体系化开发的基础是产权统一。CREATER创邑因为与长宁区政府下属国企九华、新长宁等成立合资公司，所以持有愚园路长宁区路段约30%的物业经营权。对CREATER创邑来说，这30%的物业经营权是其撬动更多个体物业自主更新的重要筹码。

回头来看，2015年接手愚园路项目后，CREATER创邑如愿对其进行了阶梯式更新——2015-2017年，在自有物业中推出零散的项目，如弘基创邑园门口的耐踩踏草坪；2018年加大改造力度，一边推出体量更大、更复杂的项目如愚园公共市集、愚园百货公司等，一边有规划地引入外来品牌，推进愚园路的业态更新；2021年，随着愚园路形象提升，许多个体产权物业开始自发更新。

愚园路的业态更新由此形成正循环，为了维持街区品质慢生活的氛围，CREATER创邑在招商时也有所取舍。一个典型的对比是，曾经有大型连锁品牌愿意出更高租金入驻，但CREATER创邑还是把店铺租给了高质量的独立品牌和文化艺术品牌。某些时候，为吸引这些品牌入驻，CREATER创邑甚至会提供互利合作模式。

但并非所有业态都需要更新，对于那些存活多年、客单较低的老店来说，CREATER创邑采取的策略是扶持和引导。在他们看来，这些老店仍能存活，足以说明周边居民对其的需求度，这也是社区生命力的一种体现。此种做法在产权复杂、店铺类型众多的特色街区，同样具备借鉴意义，毕竟街区不是商业化购物中心，社区性、便民性同样是重要考量标准。

对于特色街区普遍存在的商住矛盾问题，愚园路多方共治的经验或许也提供了一些新思路。

2017年，长宁区江苏路街道联合区建交委、区绿化市容局、区城管执法局等多政府部门，成立了愚园路风貌区一体化管理办公室，统一制定愚园路的运营标准、招商计划，执行监督管理等，同时引入CREATER创邑作为一体化管理运营商。同时，为缓和商住矛盾，CREATER创邑一方面与机构协作定期举办居民协调会，一方面孵化社区服务社“社趣更馨”，频繁举办社区活动来加强不同人群的情感链接。

这就是特色街区的复杂和精彩之处，多元人群汇集、商住旅功能交叠、商业利益与居民情感交织，这里的开发和管理注定困难，但先行的探索和经验也同样宝贵。

以下为对话，经整理后发布：

谈愚园路街区的更新

CBNData：

今年3月，文化和旅游部公布了第二批国家级旅游休闲街区名单，CREATER创邑所操盘的愚园艺术生活街区成功入选，怎么理解“旅游休闲街区”这个称号？

李永杰：

在我看来，休闲其实是指一种轻松、目的性不强的消费行为，休闲街区则不像传统商场那么商业化，消费者来这里并非只为追求物质满足，而是更看重精神层面的满足。

愚园路在更新过程中的核心理念是“艺术生活化，生活艺术化”，生活每天都有，人们在日常生活中就能享受文化，即便只是喝一杯有文化内涵的咖啡，而不是只有交响乐这种非常正式的活动才能算是文化享受。

CBNData：

在愚园艺术生活街区之前，思南公馆街区、武康路-安福路街区也已入选国家级旅游休闲街区，同样作为上海重要的街区，愚园路和思南公馆、武康路-安福路比起来有何差异化？

赵光宇：

和思南公馆、武康路-安福路比起来，愚园路最大的不同是，它是极少数由民营企业在执行层面主导更新的成片街区。虽然这些项目背后都由政府主导，但思南公馆更像一个商业项目，它和居民的关系切分得更清楚，而武康路-安福路从执行层面来说并没有一个主导者。

另一个不同之处是街区的形态，我们断断续续持有愚园路30%的物业经营权，但这些物业都是散落分布的，它是完全混合在居民区。也因为此，我们在愚园路一直是“主导者”和“共建者”这两个身份交叉相融，因为我们和居民完全密不可分，无法避开居民这个群体来做愚园路的更新，只有以“共建者”的身份参与，才能和社区所有人融合相处。

CBNData：

30%的物业经营权从何而来？

赵光宇：

从宏观角度来讲，愚园路的主导者肯定是长宁区政府，创邑并不持有愚园路上的物业产权，这些产权都是在区属国企手中。但是在长宁区政府的主导下，我们和九华集团、新长宁等长宁区政府下属国企成立了合资公司，大家把物业经营权都放到了这个合资公司，所以我们持有愚园路30%的物业经营权。

因为这个缘故，一些特色街区店铺普遍存在二房东、三房东、四房东、五房东等问题，但在愚园路上，只要找到我们来签约，大部分是没有这个问题的。虽然从经济角度来讲，我们也是二房东，大房东是政府的各个单位，但是经过合法合规的流程，这些资源都已经汇集到合资公司，然后由我们来执行和管理。所以愚园路现在做得比较好的是，起码我们把产权信息、经营信息梳理得很干净，不存在多手房东这种情况。

CBNData：

从2015年接手愚园路项目以来，你们对愚园路的更新是怎样进行的？

赵光宇：

2015年开始，我们大概花了两年做愚园路的点状更新，通过对3、4个点位做景观提升，做出一些亮点，让大家知道这个地方开放程度变高了。2018年之后，我们就陆续有15%的商户进来了，业态不断更新，项目大概经营到4年半（2019年）的时候，我们开始向弄堂延伸，在愚园路1088弄推出了愚园公共市集，同时对更多公共景观，包括街道上一些开放绿地进行更新改造、引入商业。

愚园路更新初期，CREATER创邑推出的橘黄色电话亭

愚园公共市集

图片来源：CREATER创邑

CBNData：

除了30%的物业经营权，还有另外70%是不受控制的个体产权物业，街区始终难以像购物中心一样进行整体管理，运营效果是否会有影响？

赵光宇：

最早团队也有困惑，觉得如果没办法形成一个很集中的街区，整体呈现的效果和管理效果都会打折扣，但我们很快就调整了另一种思维。其实做小马路的更新，如果这条路做得足够好，大家就会自发扎堆聚集，都有意愿把街区做得更好。现在愚园路有很多不在我们经营权控制的物业也新开了店，形态也很好，生意也很好。

一些居民在招租谈价时也很有意识跟商户主动讲，说“你看我们愚园路现在很好”，所以他们现在很有在地主人的感觉，也愿意维护街区的氛围，当大家都能够各自发动各自的资源，让街区的整体性更强，主动跟街区融合，这就是一个好事。

说白了，我们用30%的资源，带动了20%商户的自发调整，最终撬动了街区50%的能量，不管是不是在我们控制的物业里面租赁店铺，大家都变成了共建者。

CBNData：

会不会有一些店铺仍然不愿意改变呢？愚园路上也有酸辣牛肉粉、老伯伯内衣店这样的老店，它们会是不可控的因素吗？

赵光宇：

是不可控，但反过来看这个事情，如果这家店生意很好，那么也说明周边的居民需要它。要么这家店更新成一个网红店，有“愚园路必打卡网红店”的这种品牌效应；要么它也可以服务周边社区，只要它生意好，就说明它在这个地方是有生命力的。

所以当我们已经有30%，后来又带动20%的物业自发调整之后，剩下的50%就交给市场来自然调整。如果特别强硬地干预的话，搞不好愚园路会走向一个完全商业化的街区，这跟我们对愚园路的规划也不太相符。

本质上，这就是一个平衡的问题。愚园路的本质是生活，在日常的生活烟火气和特色的年轻新品牌之间达到一种平衡，是很难能可贵的。这个也需要时间，如果非常集中地去规划，愚园路可能会变成一个平庸的商场，也就没有之前的价值了。

CBNData：

如何评判一个特色街区是否成功？有哪些标准可以作为参考？

李永杰：

我觉得街区没有好坏。上海过去有个地方叫彭浦新村，彭浦新村有个彭浦夜市，住在附近的居民觉得夜市不好，因为环境脏乱差，影响他们生活，但住在稍远一点的居民又觉得好，因为好吃的东西多、热闹。愚园路也一样，不同的人对街区的需求和偏好都不相同，评价也会全然不同，所以没必要去评判一条街是成功还是失败。

如果一定要用一个指标来衡量，那就是人流量。比如说淮海路有段时间开了好多手表店，很多上海的年轻女孩都不去逛了，因为买手表是特定场合、特定环境、特定目的的消费，没有人会每次逛街都买手表。所以从人流的角度来审视街区，可以得出一些短期的判断，帮助运营者不断调整方向。

CBNData：

特色街区虽然客流量多，但是因为旅游属性较强，很多消费者打完卡就不会再去，根据相关数据，特色街区的消费金额和消费频次也相对偏弱，怎么理解这个现象呢？

李永杰：

虽然我没有做过测算，但如果给愚园路、武康路、南京路做个切片，主要观察两个数据：外来游客和本地居民的比例、住附近和不住附近的人的比例，会发现愚园路上本地居民更多，而南京路、武康路一定是外来游客更多。

愚园路上游客的比例不高，因为它不是一个地标。游客打卡也是有顺序的，对外地游客来说，他打卡的首选一定是外滩、南京路、武康路、安福路这些地方。所以愚园路其实还是会更偏向于生活消费，人们复购的意愿也会更强。

愚园路上休憩的人们

图片来源：CREATER创邑

谈愚园路街区的业态和招商

CBNData：

愚园路在进行业态更新、引进商户时，有什么偏好或者选择标准吗？

李永杰：

如果店铺不是一个成熟商业，我们会更慎重地去考察它的未来。如果它已经有成熟的商业模式了，那么我们更多会关注它怎样更契合我们愚园路的风格。

赵光宇：

我们不太倾向于找大连锁，比如大型咖啡连锁品牌、餐饮品牌我们一般不太考虑，曾经有人给我们开很高的租金，但我们都拒绝掉了。

愚园路还是坚持以低租金吸引一些比较独立的咖啡品牌、零售品牌，以及一些偏向文化艺术的店铺进来。租金回报在我们的考量范围里优先级是比较低的，街区氛围我们放在第一位，店铺开在那里适不适合，你走到门口，第一感受是非常清晰的。其次是店铺能不能正常经营、持续经营，否则它生存很困难，如果门店的基础商业逻辑走不通，我们一直补贴它，也不符合市场逻辑。第三个指标是店铺对街区发展、社区贡献的配合程度。

街区内很多店铺对我们做愚园路都很支持，很多店铺在愚园路开店期间，帮我们做了很多跟居民、街道相关的活动，这让愚园路变得更有人情味。之前有一家面包店WHEN PIGS FLY每天晚上要打烊的时候，有一些没卖完的面包需要处理，就是直接送给了街道后面的敬老院。

对于那些体量较小的初创品牌，我们主要看四点：第一，品牌的生命力能看得到的；第二，背后做成事情的意愿很强；第三，店铺的形态比较好，符合愚园路的气质；第四，品牌共建愚园路的意愿很强，也是愚园路的“共建者”。

CBNData：

但是“大连锁”普遍资金实力更强，而且特色街区普遍租金偏高，小型品牌或个体店主的生存能力较弱，愚园路经营的效果是不是也难以保证？

李永杰：

严格意义上说，愚园路的租金并不高。在同样等级的商业街中间，我们的租金水平是相对偏低的。

租金偏低是因为我们在选择顾客，而不是选择租金。如果我们觉得品牌的调性、内涵很适合愚园路，我们还会给它比较优惠的价格，帮助它生存下来。比如说sômthin'else 另有其物这家咖啡店入驻的时候，我们其实有很多选择，当时也有一家很成熟的餐饮店想来开，出的租金要比sômthin'else另有奇物高好几万/月，完全可以再涨价。但我觉得愚园路多一家这种大家都知道它是哪个层次的店铺，好像不那么重要，只是方便附近白领来就餐。

对我们来说，一家更有品位的、更符合愚园路调性的店铺，是愿意为它打折、以更便宜的租金让它进来，让它成长得更好的。目前看起来这个选择也是对的，sômthin'else另有其物这家店已经成为了网红店。所以我们并没有把租金放在第一，如果我们追求租金，我相信愚园路的租金还会更高，但是它会变得平庸。引进那些未来社会可能会喜欢的新鲜事物，如果它生意好、赚得很多，我们当然也希望可以分享它的未来。

赵光宇：

直白讲，我们没有把愚园路当成一个经济商圈去打造，它更多是一个生活氛围感很足、待着舒服的街道。我从来没有在公司里听到任何声音说，愚园路要作为一个经济商圈，把销售额提到一个什么程度。公司早期考核愚园路项目时，运营这个指标的优先级降得很低。

也得益于政府给我们的一些政策，可以让我们能以较低的租金吸引这些品牌进来，尽量减少他们的运营成本，所以当时有一批蛮新鲜的品牌来开店，每家店至少都开了4、5年。

CBNData：

作为愚园路的运营方，你们对入驻品牌的考核和调整有时间周期吗？考核的标准是什么？

赵光宇：

我们基本上以小店3年、大店5年这样的周期去看一家店铺是否成长到位。这个周期我觉得比商场的周期要更长一点，许多商场可能半年就有一轮迭代。这也是为什么愚园路上有一些品牌开到其他城市也活得不错的原因。

它们在这个地方生根发芽，成为我们很多活动的共建者，大家彼此形成了一种默契，也找到了在愚园路的生存法则。所以我们大部分店这些年都没怎么换过，存活率还是很高的。

CBNData：

从业态来看，愚园路似乎大多是餐饮业态，你们对业态有统一的规划吗？

赵光宇：

本质上来说，房屋能做什么业态，就会产生什么业态。因为上海有极详细的规范规定，能在这种核心区街道上做餐饮的房屋极少，所以能做餐饮的尽量还是让它做餐饮。

其他的业态我们尽量让它融合，我们最早的一个说法是：做复合型业态。比如本来是卖书、卖服装的店铺，专门辟出一块区域做吧台，给客人提供咖啡、茶饮服务，让大家可以休闲。所以愚园路的包容性很强，很多店都有外摆位、小露台，每家店都能坐一坐，慢慢这个氛围就有了。

愚园路弘基创邑园一楼的复合型餐饮品牌COMMUNE

图片来源：CREATER创邑

CBNData：

近几年，许多线上起家的新消费品牌都在热衷入驻特色街区，你们怎么看待这个现象？对于在线上已经有一定热度和流量的消费品牌来说，你们欢迎吗？

李永杰：

我们当然希望有流量的企业能够来到愚园路，这是对我们的一种认可。但这个过程中我们并不希望只是简单地复制，我们会帮助他们落地，审核他们的业态、装修图纸、装修风格，我们会参与得很深。只有这样才能让愚园路保持比较稳定的风格，它才会不断地往前走。我们也会去挖掘一些没那么成熟，但是有网红潜质的品牌。

赵光宇：

以前要来开店的都是客单低、形象差的连锁品牌，现在大家开始关注到愚园路，来这里开放经营，这绝对是好事。对一些不错的线上起家的消费品牌，我们也乐于欢迎。

从愚园路的角度来讲，我其实更倾向于原创、新颖的品牌，我一直希望愚园路能够成为一个对品牌有帮助、能够孵化品牌的街区。所以我们最喜闻乐见的是在愚园路开店后成功的消费品牌，然后到别的地方再去复制这种成功，能印证它的商业模式。

CBNData：

作为运营方，你们如何看待网红品牌，会偏好引进一些网红品牌吗？

李永杰：

坦率地说我们从来不引进网红店，在愚园路上，你找不到一家店铺已经是网红店，然后我们再把它引进来的。相反我们这里走出去很多网红店，因为大家的气味相投，店铺本身气质就容易成为网红。这也是为什么许多新消费品牌从这里走出去，会成为网红，就是一种品牌力的增加。

谈商住关系的平衡

CBNData：

从你们的表达来看，愚园路似乎对租金等商业经营的指标并不十分看重，那愚园路对CREATER创邑来说的意义是什么？

赵光宇：

对创邑来说，愚园路的价值主要体现于两个地方：第一个是打开了我们对城市更新的全新理解的大门，有利于我们产品思路和策略的调整；第二个是在怎么让这类城市更新项目符合商业逻辑上，我们逐渐摸索出一些窍门。

CBNData：

操盘愚园路8年以来，CREATER创邑积累了哪些特色街区项目的开发经验和窍门？

赵光宇：

首先要确保街区平稳经营，最早愚园路的问题是房子条件太差了，管道、结构等等，我们刚接手愚园路的时候，大量房子都是从修缮开始的。所以第一件事是确保这些房屋能够经营，尤其是一些高品质店铺入驻之后能够平稳经营。否则今天下水管爆了，明天马桶爆了，后天空调排风又有问题了，商户也难以留存，这都是非常实际和细节的问题。

第二件事是整个街区的氛围，品牌的邻居是谁，这需要花长时间去营造，当我把整个街区的氛围感提升到这些店铺能够很好地生存，他们的生意好了，我也能收到更多租金。

此外，在街区的开发上怎么跟政府协作，2017年，我们在（长宁区江苏路）街道的主导下成立了成立愚园路风貌区一体化管理办公室这种协同多政府部门的机构，这在当时是非常创新的，让大家尽量减少工作边界、协同管理街道。最早愚园路上光是扫马路一件事就可能涉及三个部门，权责不明晰，有一体化办公室之后，就可以统一管理。摸索出愚园路一体化管理这条路径后，我们也迫切地希望有更多项目能够让我们去印证这个路是走得通的。

愚园路风貌区一体化管理办公室人员正在维护街道秩序

图片来源：CREATER创邑

第四点，这个项目让我们感受到了社区的力量，让我们更好地能够理解老百姓要什么，不断摸索和居民、居委会的关系，进而反向指导我们去做更多城市更新的项目。

CBNData：

商住矛盾是特色街区经营最大的难点之一，此时与居民有效沟通就显得十分重要，你们是如何建立与居民沟通交流、解决问题的渠道呢？

赵光宇：

首先，从项目开发期开始，就要做社区居民的关系软化，包括通过一系列工作坊向居民阐释我们要做的内容，这些东西都是前置的，而不是后面去补救。另外，我们有长期合作的公益性质的“社趣更馨”社区服务社，这是由我们发起的，以它们为主导不断举行 Workshop等各类活动，跟居委会联动等。然后，我们还会根据居民反馈不断调整和优化运营策略，比如说车流动线的时间点、业态组合等，尽量跟社区达到一种平衡。

除此之外，愚园路一直有一体化管理办公室。虽然许多物业经营权不在我们手里，我们不能控制所有业态，但我们可以通过两种方式去管控：一是通过一体化管理办公室，至少可以确保店铺干净整洁有秩序；其次愚园路早期更新时就拟定了一份负面清单，明确了落后业态不准进街区，直到现在大家依然在按照这个清单去经营。

CBNData：

关于愚园路的未来发展，你们有哪些重要的发力方向呢？

赵光宇：

我们已经在探索自营模式，愚园百货公司、愚巷、愚见就是我们自营的项目，明年我们还会其他地方落地一个自营项目。自营项目的可控程度更高，业态规划、活动举办都由创邑来操作。我相信我们一定会成为一个以内容、产品力为主导的公司，而不是单纯的二房东。

同时在自营项目里，我们会经营餐饮、咖啡、服装零售等店铺，因此可以更好地理解商业逻辑，了解什么店铺业态、营销玩法会更好，进而在招商、运营街区时有更多经验。这也是为什么我们尝试做自营的原因。通过自营品牌、自营内容，将我们多年以来积累的对城市更新的理解落地，会是我们未来的一个全新尝试。