价值感，才是中国品牌最稀缺的征服力

‍‍‍‍‍‍作者 | 道哥团队

来源 | 《什么值得加盟》

反者，道之动。

价格一直是国产品牌的“传统优势”。而价值感才是最稀缺的征服力。你看，大品牌都在积极向上。而这才是走向未来的“通天大道”。

瑞幸+茅台联名的“酱香咖啡”，从一大早就开始“轰炸”微信朋友圈。

起初，是一酱香咖啡轰炸朋友圈。到11点左右，风向就变了，一些显眼包就开始嘚瑟起来了。

比如有的人，他在朋友圈里发张“酱香咖啡”的图片，然后炫耀地说一句：喝完不敢开车了。句尾还加了一个因无奈而“捂脸”的表情。

还有人真就品出味道来了。“入口有白酒的酱香味，因为白酒一般是闻着香喝着辣，咖啡就保留了香味，去掉了辣。”

这还不算疯狂。更不可思议的是，有交警直接在瑞幸门店的门口检测酒精含量。检测结果是，没有酒精。

真可谓是“全民疯狂”。

《什么值得加盟》探店发现，因为酱香咖啡太过火爆，引发瑞幸咖啡全线产品都爆单，瑞幸早早就关闭了点单系统。

除了热热闹闹的营销，为什么瑞幸联名茅台这么上头呢？

价值永远比价格更具有征服力‍‍

根据瑞幸官方报道，瑞幸咖啡与贵州茅台推出联名“酱香拿铁”，每杯联名咖啡里会添加1.8毫升茅台，在瑞幸全国1万+门店同步上市。

结果，这款产品太过火爆，截止到中午12点，在瑞幸APP上，多家北京门店显示“酱香拿铁”已售罄。

在二线城市，也是异常火爆。瑞幸不得不关闭点单系统。

真的是“酱香拿铁”好喝吗？评价非常两极。但是绝大多数人都表示，“味道不重要，只是图个新鲜，不会复购”。

事实上，最吸引消费者的是“价值感”——向上兼容更高价值感的品牌。

在小红书、微博、朋友圈有不少网友主动刷屏传播。比如，“全靠瑞幸，才能年纪轻轻就茅台不离手”、“人生的第一口‘茅台’是瑞幸给的”等文案比比皆是。

这让瑞幸和茅台的合作仅仅一个上午就上了多个热搜，赚足了热度和声量，并最终体现到新品“酱香拿铁”的销量上。

向上兼容价值的经典营销案件，还有喜茶联名奢侈品。

“年纪轻轻就独立斥资38元，拿下人生中第一款FENDI（芬迪）”

“这是我离FENDI最近的一次”

“今天，我不允许我的姐妹们买不起FENDI”

“人生的第一件奢侈品是喜茶给的”……连小米的雷军都特意发微博称：“我也喝了杯FENDI联名的喜茶”。

在消费者的满满期待中，也让喜茶与LVMH旗下奢侈品牌FENDI的这场联名营销，达到前所未有的关注度。上热搜、产品遭疯抢……而喜茶上次那么受关注还是因为降价。

因此，对品牌来说，除了内卷，血拼价格之外，还有很多更有意义的事情去做。

大品牌都在积极向上

道哥说的，茶饮业“难而正确的事”不是9.9元，而是做自己。当前，茶饮品牌的共同悲剧，就是都想“重复”蜜雪冰城成功。

都说茶饮业“卷”，到底为什么卷？就是中国茶饮品牌都想当蜜雪冰城，都想下沉。看到下沉市场成就了蜜雪冰城，都杀向下沉市场。

悲剧就由此而来：原本茶饮像一个森林，高处有参天大树，底下有低矮的灌木。现在，都在搞下沉。能不卷吗？

更苦逼的是，我们的很多品牌在下沉时，把品牌也搞LOW了。这就是更大的悲剧了。

道哥曾跟一位深圳茶饮行业的观察者聊天。

她说：“你看蜜雪冰城，即使它主打下沉市场，它的认知一点都不下沉。但是很多茶饮品牌，不行。

你看麦当劳，星巴克也加盟，但加盟并不意味变小，也不意味着品牌定位的转移。但是，我们很多茶饮品牌，不行。”

如我们所见，蜜雪冰城并不是向下，而是在一路上向。

比如“出海”。进军日本之前，蜜雪冰城的门店已经覆盖了越南、老挝、泰国、新加坡、韩国等一众周边国家，甚至已远赴澳洲，但绝大多数的店面都开在大学周边或平价消费区域，与大众认知中的受众客群相吻合。

但是进军日本的特殊之处，就在于这“大胆”的首店选址：第一家店将落地东京最繁华的街道——表参道。

表参道是个什么样的地方？

它是东京的四大潮流集聚地之首，表参道不仅聚集了安藤忠雄、青木淳、伊东丰雄、隈研吾等一众大师的建筑设计作品，也是国际化和高端时尚的代名词。

而蜜雪冰城将门店开进高奢云集的商圈，这在国内国外都是“第一次”。

今年，蜜雪冰城更大胆的动作是进军动画领域。

自蜜雪冰城推出雪王IP之后，也曾推出了雪王城堡。今年蜜雪冰城又进军动画领域，推出首部雪王动画片——《雪王驾到》！

道哥说，“雪王的动作将会把‘蜜雪冰城’的认知脱离门店。未来，雪王将会成为一个超级品牌，世界级的。并且可以做成一个世界级的百年老店。”