狂飙的1100+家首店，“西部三子”成都、重庆、西安拼了！

首店，以稀为贵，所到之处，人潮轰动。本系列，呈现首店布局攻略之变，探究高光过后，它们何以长红？此篇为，2023Q2首店报告。

撰写丨徐娜

编辑丨熊舒苗 主编丨付庆荣

涌动的开店潮中，打着高光的首店从来都是“显眼包”式的存在。

据赢商大数据不完全统计，2023年二季度，全国56城有1133家新首店登场，环比上季度上升88.83%，同比增幅达13.76%。

意料之中，“五一”前夕及假日期间成了首店上新高峰期。4月28至5月3日，244家首店亮相，占本季总数超2成。

数据说明

（1）监测范围 ：赢商大数据基于城市商业发展活力和首店引进活跃度考量，主要选取但不限于一线，强二线城市（城市经济线级）5万方及以上商业综合体及城市代表性商业街

（2）首店类型 ：全国首店-指品牌在中国内地开设的第一家门店或新概念门店；区域/省份/城市首店-指品牌在某区域/省份/城市购物中心开设的第一家门店或新概念门店

（3）统计时间 ：2021年1月1日-2023年6月30日（下同）

首店级别上，今年二季度省份首店224家，同比去年暴涨330.77%，表现抢眼；全国首店占比与去年同期持平，但绝对数量增加16家，至165家。

花样首店之争，“下沉求增量”力度加大。三四线城市全国首店占比上涨，至2.44%。

开进延安的【茅台冰淇淋】体验店全国首店、秦皇岛阿那亚的【Shake Shack】亚洲首家Shack Bar店、落地扬州的【M会员商店】全国首店（大润发母公司高鑫零售首个仓储式付费会员制商店）、进驻湛江鼎盛广场的【Love LUKFOOK JEWELLERY】全球首店（六福珠宝全新子品牌）等，均出身名门。

细看首店细分品类，二季度饮品、服饰集合店关注度持续上升，跃过女装，首店数量占比分列TOP1、TOP2；童装/童鞋、家居、鞋类替换运动装、汽车4S店/体验店、川菜，挤进TOP10。

转到城市间近三年首店PK赛，不同于一季度首店扎堆在北上广深蓉汉杭7城“开张”，二季度首店倾向“广撒网”。本季，上海、重庆、深圳霸榜前三，西安、天津新晋前十。

新开的mall，成为重点城市首店收割机。重庆万象城北区、南昌武商MALL、天津梅江环宇城摘前三。其中，南昌武商MALL贡献南昌超5成首店，高档及奢华档次品牌达14家；上海蟠龙天地以8家全国首店拿下本季“全国首店收割机”头衔。

一、本土潮牌，下一个新风口？

2020-2022年，淘宝天猫平台国内潮牌人均年客单价、年消费笔数呈两位数增长，新增潮牌中9成为中国本土品牌。（数据来源：淘宝天猫&清渠数智《2022潮流服装消费者品类趋势洞察报告》）

2023年二季度，本土潮牌首店热度达到新高。

对比过往三年Q2首店数量占比TOP20业态，潮牌所属的服饰集合店占比逐年升高，本季攀至TOP2。其中，潮牌标签、中国籍品牌比重亦不断增大，后者占比达7成。

规模扩大，玩家迭代。本土潮牌主导者已不再是明星潮牌、知名企业旗下潮牌集合店，“素人”潮牌大杀四方。

在2021年、2022年二季度首店名单中，家居品牌NǑME旗下的【NOMESTORE】、潮牌INXX旗下的【RèSIMPLE】、堡狮龙旗下的【bossini.X】、卡宾男装旗下的【2AM】、玛丝菲尔旗下的【RuirUirul】等潮牌集合店，动作频频，抢占风头。

而至今年二季度，“素人”潮牌首店大爆发。来自成都的【1807】，来自广州的【BADMARKET】、【CryingCenter哭喊中心】，来自上海的【MOF少女百货】、【THE MR YOUNG】、【DONSMOKE】，来自福州【KREATE】，来自杭州的【華人靑年】等20+家本土新潮牌，加速扩张。

■ “未知、不定义”的本土潮牌【unknown】，4月在南京德基广场落地全国首店，二季度疯狂拓店，开设8家首店，进驻上海环球港、杭州嘉里中心、苏州中心、武汉武商mall、无锡恒隆广场等城市标杆项目，目前共有19家门店。

■ 有着青春锋芒、倔强感的广州潮牌【CryingCenter哭喊中心】，二季度开设3家首店，拥有10家门店；首次进京的杭州辣妹潮牌【CHIC PARK】，创立不到3年，已在全国布局50+门店；新进广州的【BETTERSAY】聚焦少女群体，3年内开设超40家门店。

当下，年轻人身上“国潮含量”越来越高，国内潮流市场复购心智逐渐养成，加上互联网平台助推，本土小众潮牌延展至各类潮流生活场景，多元化增长，成了商场创新消费场景的“新宠”。

二、西部中心城市，首店吸力变大？

中国西部地区3大中心城市——重庆、成都、西安，在今年二季度的首店争夺战中重新崭露头角。

今年上半年，重庆GDP力压广州，仅次于北上深；成都GDP首次半年破万亿元；西安GDP增速跑赢全国平均水平。

城市经济动能足，首店经济亦越发活跃。据赢商大数据监测，二季度，重庆、成都、西安蝉联首店TOP10城市。

■ 纵向对比，重庆首店经济“突飞猛进”。二季度引入84家典型首店，数量环比暴涨211.11%、同比增长104.88%，表现仅次于上海。

其中，新入市的重庆万象城北区（北区开业后，重庆万象城成目前全国最大重奢万象城），以48家首店独领风骚，占重庆二季度首店总数近6成。重庆季内唯三的全国首店，2家由其贡献（杭州人气潮牌【CHINISM】全国首家线下店、【丽炙海鲜姿造】全国首店）。

重庆方圆LIVE二季度新首店也有看头，如室内潮玩数字运动街区【DEDEAPU】西南首店、创意杂货店【unpop store】西南首店、“二次元的天堂书店”【钢铁月球幻想书店】重庆首店等。

■ 而一直是首店热门地的成都，发展进入提质阶段。二季度51家首店中，全国首店、区域首店占一半。瑞典新锐设计师品牌【Charlotta Gandolfo】全国首店、全球知名沉浸式美术馆【ARTE MUSEUM】海外首个常设展馆、【特斯拉】全国首家“特斯拉GIGA实验室”、【安踏少年】全国首店等重磅新店，均落户于此。

此外，在城市内部，成都各商圈的首店吸附力亦出现了一些变化。交子金融商圈首店吸附力不断增强，二季度新进首店数与春熙路商圈旗鼓相当，由合景·悠方（成都）、成都环球MALL、成都SKP贡献；春熙路商圈仍是成都太古里、成都IFS挑大梁。

■ 被旅游业带飞的西安，今年首店数量及含金量大增。二季度引入59家首店（59家为品质首店，加上其他首店，共计新开108家首店），较今年一季度、前两年同期均增长超过一倍；全国首店、区域首店占比超5成。

过往三年，西安二季度各业态首店数量占比中，餐饮一马当先，始终超50%。本季，【公路商店】、【CLOVES COFFEE四叶咖】、【柠季】、【荣先森】等热门品牌在西安开设区域首店。但随着西安首店经济崛起，餐饮一枝独秀的局面或将改变，二季度其文体娱业态全国首店占比显著提升，或是一个信号。

“五年一大调”的西安大悦城，今年二季度凭9家首店拿下西安“首店最热mall”，引入【tea'stone】西北首店、毛绒玩具高端集合店【SDN LEBEI】西北首店等。

各地首店组合拳政策，叠加新mall品牌号召力，重庆、成都、西安等消费增长动力强劲的强二线城市关注度正在赶超一线城市，将吸纳越来越多的首店进驻。

三、国际知名品牌首店，不香了？

近年来，NIKE、H&M、李维斯、维密等国际品牌（国际知名品牌定义：在国外主要消费城市开店，并且开店分布较广的品牌）日子不好过了。

它们都曾是各自品类、赛道的头部玩家，现在却日趋“水土不服”，甚至大有败退之势。关于这点变化，在首店这一特定观察视角下，亦有印证。

据赢商大数据监测，过往三年二季度，国际知名品牌首店占比持续下降，由28.22%跌至19.68%。其中，大众档、中高档、轻奢/中奢标签首店占比“三连降”。与之相对的，是国内知名品牌首店占比不断上升。

中国消费主流已变，国潮热度十年间增长超5倍，中国品牌“好感度”较国外品牌高72%。（数据来源：新华网&得物App《2022国潮品牌年轻消费洞察报告》）正如“Adidas CEO承认自身在中国市场犯了错误”，更多国际知名品牌抛掉靠资历“躺赢”的想法，开始谨慎拓张。

切换到首店级别上，近三年，国际知名品牌城市首店占比持续下跌，今年二季度占比相较2021年二季度减少18.96%，至60.09%。

不过，随着“全球大企业家掀起访华热潮”，不少意欲打破天花板的国际品牌创新玩法，加码“非标首店”，相对应的全国首店占比呈上升趋势。

■ 急于寻找新增量的【MUJI】，二季度再开3家非标店，分别是进驻西安大悦城的城市TOP店西北首店、新进深圳万象城的三层旗舰店华南首店，以及重庆来福士的城市大型店。

■ 撤出核心商圈的【特斯拉】，加快实行“通过非核心商圈的颠覆性非标店，强化形象输出”的策略，二季度开设了2家“非标首店”。特斯拉环保主题体验店西南首店落地重庆光环购物公园，环保主题答题互动装置、绿植空间装置、低碳出行核心零件展区等，与商场绿色森态化场景相合。特斯拉GIGA实验室全国首店开进成都天府艺术公园，主打科技硬核风，通过店内陈设的电机、零部件、白车身、机械臂、自动辅助驾驶套件等装置，消费者可以体验“45秒造一辆车”。

另一方面，踩准消费热点的国际品牌首店，走到哪都是香饽饽。

■ 日本东京人气生吐司店【银座仁志川】，集逆反心理、饥饿营销和日本匠心为一体的营销，直戳目标客群心巴。中国首店4月开进上海香港广场。试营业6天爆火，小红书相关笔记点赞收藏最高近3万、引发“黄牛加价倒卖吐司300一条”冲上微博热搜。在进入中国前，银座仁志川已名声大噪。2018年日本店开业，曾经创下连续99天售罄记录；洛杉矶店也出现“1分钟被抢空”盛况。

■ 美国沙龙香品牌【Le Labo】全球之家中国内地首店，6月进驻上海新天地。开业即火——首日几小时内大部分产品售罄，收银台排队时长超30分钟；新店营业月余，线上线下门店热门香型持续缺货，品牌小红书相关笔记超2万。业内粗略统计，Le Labo上海店首月业绩大概率破千万。Le Labo通过塑造“无性别、纯素、侘寂文化”标签、创造稀缺性破圈。自品牌第一家门店开业后的第3个月起，一直没有亏损过，是雅诗兰黛旗下最赚钱的品牌之一。

暴走的首店，城市选择、热门赛道以及玩家组合，一直在变。因为打破“洋滤镜”的中国消费者，愈发务实。“王者绝非偶然，实力认证一切”。

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