别说快时尚崩了，ZARA、H&M的“钞能力”让人眼红

跑赢通胀的，不止奢侈品，还有快时尚。

跳脱出“快时尚在中国不行了”的老套视角，望向全球，快时尚巨头依旧赚得盆满钵满。它们没有全线崩塌，只是区域表现有别。

在中国 ，快时尚巨头确实高光不再。但在欧美，它们仍是年轻人的主流选择。据Salience Search Marketing最新报告，ZARA和H&M成为英国存在感最强的服装品牌，社交媒体分别拥有9190万、8400万粉丝。

ZARA、H&M，再一次顶峰相见，可“钞能力”却见不小差距。从2019年至今，H&M盈利能力越发追不上ZARA了。

2020财年是ZARA母公司Inditex集团业绩最惨的一年，净利润下降69.4%至11亿欧元，创始人Amancio Ortega身家缩水，跌出《福布斯》富豪榜前十。

触底反弹，ZARA自2021年起业绩开挂，2021财年交出史上“最好成绩单”。至2022财年，营收、净利润全面优于疫前的2019年。今年1季度，集团所有地理区域和各品牌的销售额均为正值，全面复苏。

相较之下，H&M集团仅在2021年短暂重拾高光，此后稳中向下。今年第二季度，收入同比仅涨了6%，增幅有限囿于“欧洲寒冷天气影响春夏系列销售”。单看2023H1财报，H&M收入同比增长9%，剔除汇率波动因素增长仅为1%。

命途迥异，财力分化。相比H&M，常胜将军ZARA ，快速从谷底重回巅峰，做对了什么？

01

在美对战Shein

ZARA错位求生，H&M“慢半拍”

欧洲市场已近饱和、中国所在 的亚洲颓势加剧，ZARA和H&M瞄准“潜力股”美洲地区，寻找“ 事业 第二 春 ”。

正如可持续电商panaprium的一篇报道显示，88%的美国消费者倾向于购买快时尚服装，欧洲这一数据为46%，而中国仅为21%。

转移美洲：ZARA站稳脚跟，H&M慢反应

2015年左右，快时尚在中国初显颓态，就在这一年，ZARA大规模进军南美，治理理念、营销策略、商品格调快速向美洲靠拢。

疫情叠加新疆棉事件，2020年以来，欧美快时尚品牌在华发展一落千丈。此消彼长间，提前布局南美的ZARA，顺势完成“从东向西”主力市场转移。

• 以业绩来看 ，2021年 美国已替代中国成为Inditex全球第二大市场 。2022财年，Inditex中国税前利润同比下降47%，美洲地区却飙升77%。 2019-2022年期间， 美洲销售贡献从 15.8%提升到20% ； 中国所在的亚洲市场则从22.5%降至18%，退位为业绩贡 献最小 地区。

• 门店规模上， 2023年1月底，Inditex中国门店仅剩242家，较2020年 （570家） 锐减超半数。同期，除西班牙本土市场外， 它在墨西哥、意大利、葡萄牙、法国的门店规模都超过中国市场 。

相较之下，H&M向美洲市场的转移术显得不够果敢、敏捷。

早在2015年，H&M在美国已经拥有415家门店，彼时还被外媒称为是继星巴克之后的“垄断”型选手，光是纽约曼哈顿就有高达13家店。

然而，先发优势却没有转化为抢占地盘的能量，近年来H&M在北美市场背腹受敌，进军南美地区也被嘈“来得太晚”。

一方面，H&M美国市场的店效不够强劲 。

美国是其全球门店最多的地区，足足比德国多出一百多家，但业绩贡献远不及后者。 以2021年为例，H&M集团德国营收280亿瑞典克朗，美国则卖出276亿瑞典克朗；若扩大地区范围来看，欧洲净销售额 （含非洲地区） 是美洲的三倍多。

另一方面，H&M过于聚焦美国，一定程度上拖慢了抢占美洲其他市场的步调 。

今年7月，H&M宣布于2025年进军巴西，而这个位于拉美和南美的重要市场早已被对手全面抢夺——ZARA巴西靠着超30+外包工厂，产销一体；Shein则拿下巴西在线服装市场27%份额。

除了外部竞争，H&M首席执行官Helena Helmersson也坦露了内部担忧：“H&M服装不够新潮，且实体店缺乏吸引力。”H&M想要进入巴西，势必还要创新服装款式，提高时尚感。

如今，总体来看，H&M全球各细分市场门店均在收缩，而美洲作为门店份额最小的地区，规模优势进一步被压缩。寄望美洲市场拉动业绩大盘，H&M任重道远。

对战Shein：ZARA错位取胜，H&M待补课

中国是快时尚红海，但Shein坐镇的美洲也非绝对的蓝海。

ZARA、H&M美洲淘金路上，最大的拦路虎之一是Shein，背后掀起的是一场与实时时尚的对垒战。

20世纪90年代至今，欧美快时尚的“更快、更低价”形态不断迭代，超快时尚、实时时尚次第生长。作为实时时尚代表，Shein在美洲市场的存在某种程度上如同中国的“淘品牌”。

Shein大量仿款产品，靠着“小单快反”模式，从打样到上架不到一周，月度上新抵得上Zara全年的量，价格更便宜，广告营销还玩得更溜。

被Shein打了个措手不及，时常被调侃“过气”的ZARA和H&M，怎么出招守擂？

• // “极致效率”冲击下，强化轻量化库存模式

应对Shein“极致效率”冲击，Inditex精简供应链，砍掉了六十多家中国供应商，强化西班牙、葡萄牙、摩洛哥等邻近产地的生产力，将生产转移到离欧美市场更近的地方。 近地生产、近岸外包，提速商品周转，减轻库存压力 。

相较之下，苦于高库存的H&M，供应链还有待优化。截至2022年1月，H&M主要产线仍集中在东南亚国家，中国以355个供应商和431个加工工厂位列全球生产地首位。

• // 重仓数字化和设计力，和Shein抢流量

抢效率只是一方面，更为重要的是抢流量。

Shein重渠道、弱原创力，给了ZARA们追击的机会，提高产品设计的竞争壁垒成了当务之急。一方面是为了拔高Shein、Temu等实时时尚抄袭的门槛；另一方面也是为了摆脱“大牌平替”的标签。

去年至今，ZARA先是多次和Kassl Editions、Charlotte Gainsbourg和Kate Moss等品牌及红人牵手以焕新时尚特质，而后推出的芭比联名款也大卖，创意视频在Instagram点击率达到1千7百万次。

●ZARA芭比快闪店复刻barbie land试衣间 / Vouge

H&M今年铆足了劲儿为“H&M×Mugler”造势，从巴黎到H&M总部所在地斯德哥尔摩，所有发售联名系列的H&M店铺外大排长龙，欧美官网几度崩溃。这次合作，创下了近十年内的联名款热销新高，H&M也被称为走出了“快时尚冷宫”。

● H&M×Mugler / 官方

好产品，还得配好渠道。线上卖货，ZARA 称得上是APP端最努力的选手。2019-2021 年，ZARA iOS 端版本分别更新了52次、82次和83次，H&M App在近2年的更新次数只在20+。

努力的结果是，2021年 Q4，ZARA App的会话数同比增幅达到85%，比 Shein还大。而H&M会话增幅相当于降了一个级别，在50% 上下。截至2022年底，ZARA美国市场的线上业绩比例约为26%，计划到2024年达到30%。

• // 立起绿色形象，从“造垃圾”到“变废为宝”

快时尚的流行，伴随种种“原罪”。 快时尚在美高速发展的近20年。 美国垃圾填埋厂的纺织品数量成倍增长。

近年来，环保主义者对服装垃圾的声讨，给快时尚品牌们的前景蒙上一层阴影。Shein处在风口浪尖，被批ESG （环境、社会和公司治理） 问题突出，“在如此强大的生产力下极速获利，却要我们赖以生存的环境为此付出代价，可笑至极。”

●纪录片《真实的代价》

相比Shein，多年来大力投入可持续时尚的ZARA们，成了高喊环保主义又囊中羞涩的美国青年们“道德消费”的优选之一，至少买起来负罪感没那么重。

“觉醒资本主义”浪潮下，ZARA与H&M的环保建树不少 。约从2013年开始，它们就在全球各个国家发起旧衣回收项目，H&M推出免费上门回收旧衣服务，并声称到2030年将回收循环利用所有产品；Inditex则承诺，到2025年ZARA不会再有废旧弃物送到垃圾填埋场。

综上，从渠道、产品到环保理念，时尚产业最本质的竞争已经不是单纯的流量争夺，在这场触达用户和洞察能力的效率对决中，ZARA可圈可点，而慢了半拍的H&M仍需继续补课。

02

二代交锋盯上中产钱包

ZARA变贵爆卖，H&M沦为“背景板”？

快时尚 巨头回血，只争规模，当然不够。

美洲市场带来的增量，并不能完全对冲与抵御全球快时尚衰落的风险，因为“更快更便宜”的快时尚新兵们正前仆后继。 ZARA们亟需一场彻底的转型，找到另一个重新撬动业绩大盘的杠杆 。

这个杠杆，押在了接棒二代们“谋变高端，向上发展”的策略上，以期摘掉“价格屠夫”称号。

但做“中产生意”，ZARA、H&M的动作、成效依旧迥异。

价格策略：ZARA一直涨价一直爽，H&M边抬价边打折

快时尚撕掉廉价标签的第一步，绕不开一个词：涨价。

重新定义ZARA，缘于Inditex新掌门人Marta Ortega从奢侈品“越涨越买”现象中，看到向精品时尚靠拢的机会。“我认为必须在高级时装和大街时尚之间、在艺术和功能之间，建立起连结桥梁。”

瑞银研究报告显示，自去年1月以来，ZARA每月的初始价都较同期上涨10%或更多，4月涨幅更是达18.5%，成了快时尚行业涨价速度最快、幅度最大的品牌。

以涨 价为契机，ZARA加大产品质量和设计投入，以达“品价合 一”。 今年1季度，Inditex毛利率达到创纪录的60.5%，表明已将更高的成本成功转嫁给消费者，且进一步筛选出价格敏感度较低的用户。

可同样采取了涨价策略的H&M，却没尝到这种“甜头”。涨价幅度不及ZARA，盈利能力却受到冲击，去年营业利润狂掉53％。究其原因，或在于“老化”的品牌形象未全面扭转，以及目前仍处于在各大门店打“骨折价”的阶段。

渠道优化：ZARA砍小店开大店，H&M线上线下重启

传统快时尚曾引以为傲的“快、平价和密集门店”的模式已过时，取而代之的是足够时尚的产品和更加精准的门店策略。

2020年以来，Inditex大刀阔斧地砍掉了1000家-1200家门店。这些门店多为小店、位于街头巷尾，且销售仅占总销售额的5%到6%。

与之对应，集团围绕“巨型门店”计划，展开了全球标志性地标旗舰店扩张，将重点放在销售的质量和效率上。7700㎡的全球最大ZARA门店占据了西班牙大厦一至四层，位于巴黎里沃利大街、与奢侈品品牌为邻的ZARA门店规模也增加一倍。

Inditex二代接班人Marta ，透露集团去年各品牌门店数量虽然减少了10%，但门店贡献收入却大幅增加23％。

●ZARA全球最大门店/《五日报》（Cinco Días）

此间，H&M也在全球零售渠道中 “去旧开新”，将一些不符合时代需求的门店全数淘汰，引入全新零售业态门店。

今年5月，借Mugler x H&M发售时机，H&M重启了东京银座的“日本首店”。这一次，“附加价值”和“体验”成为关键词，店内设有咖啡厅、家居条线H&M Home，同时空间开阔、陈列宽松，每层设计了不同的主题色。

重启线上版图也是H&M的重任 ，在国内市场，自从去年起重新恢复天猫、微信小程序、大众点评后，今年9月入驻京东被视为品牌全面回归的标志。

●H&M京东旗舰店

不过，去年重启后H&M天猫店粉丝数较关店前已下降近500万，此次京东门店回归将激起多大水花仍待观望。

拼高端牌：ZARA火力全开，H&M谨慎试探

推动副牌高阶化，是“向上发展”最为关键的杀手锏。

蓄力多年，快时尚巨头手上的高端副牌，初见规模。H&M集团坐拥COS、ARKET和& Other Stories，Inditex集团手握Massimo Dutti、Uterque，以及ZARA高端支线ZARA Origins、SRPLS。

高端化策略推动下，Inditex大有推动旗下所有副牌向迈上一个台阶的势头。

去年，ZARA Origins在ZARA产品中的占比提升了17%，羊绒和皮革等高端面料使用率分别增长了44%、16%。 与此同时，Indi tex旗下的 Bershka、Pull&Bear、Stradivarius 也分别推 出Art Series、晚 礼服和Unstoppable Black等特别系列 ， Oysho 则首次涉足高 端滑雪运动，推出Ski系列。

Massimo Dutti 是一众快时尚高端副牌中的“规模王者”，作为Inditex最核心的高端牌，每个款式限量发售，做工材料也更高端，一度是英国凯特王妃的衣橱宠儿。今年Massimo Dutti 推出一款可回收羊皮制作的1.4万元大衣，“比肩轻奢”。

相比ZARA火力全开，H&M对高端副牌的孵化尚处在谨慎试探阶段。

曾一度被视为H&M第二增长曲线的COS过去获得的资源倾斜不少，但如今明显后劲不足。一方面，自2021年以来连关数店，单今年上半年，全球净关店7家，较去年同期减少15家；另一方面，过去三年打折力度与频率不断加大，几乎每两个月就有折扣，重挫了品牌高端形象和调性。

好在，H&M还有牌可打，Arket和& Other Stories颇有接任COS的潜力，前者自2019年以来销售额增长了两倍；后者定位“一站式宝藏衣橱”，用户粘性强，被粉丝盛赞为“最会讲故事的品牌”。

时代大潮前，从来不存在什么真正的大而不倒，纳新转型或许是冒险者的游戏，但若不搏，就连基本盘都难守住。ZARA已经给竞争对手们打了样，做时尚生意，胆大的才有肉吃。

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