从顺德欢乐海岸PLUS成功出圈，看华侨城商业旗舰品牌的迭代升级
摘要：是什么让顺德欢乐海岸PLUS逆流而上？
撰文丨罗嘉欣
来源丨赢商网
据携程大交通市场搜索指数显示，2023年国庆假期境内机票搜索热度恢复至2019年同期104%。旅游市场快速复苏，带动了文商旅综合体在市场上备受关注。
聚焦大湾区，顺德欢乐海岸PLUS极具代表性。今天，该项目正好开业四周年，现场举办了烟花大秀、汽车文旅消费节等一系列周年庆典活动，恰逢周末或可再迎来客流销售高峰。
开业不久即遭遇疫情黑天鹅，却在实体商业“艰难”的四年间成功上演了一版逆袭剧情：四年客流超过4000万并上榜国家级文旅名片，今年五一假期客流超75万人次，同比增长221%。从一个商业新秀进阶城区休闲商业“顶流”。是什么让顺德欢乐海岸PLUS逆流而上？从中，我们或能窥见华侨城对于欢乐海岸产品迭代的商业新思考。
01
从商业新秀到湾区顶流
顺德欢乐海岸PLUS运营观察
2011年，华侨城在深圳打造集主题商业、滨海旅游、文化创意等于一体的欢乐海岸正式亮相，由此开启“商业+娱乐+文化+旅游+生态”的全新商业模式。
顺德欢乐海岸PLUS，是华侨城走出深圳复制的首座“欢乐海岸”。该项目继承了第一代产品的核心DNA，也结合佛山这座城市做了在地化迭代。
通过实地探访，我们发现了顺德欢乐海岸PLUS几个有趣的现象，一定程度上反映了华侨城在该项目上的商业思考。
1、为什么要建一座开放式的主题乐园？
顺德欢乐海岸PLUS位于佛山顺德大良顺峰山公园青云湖畔，虽然如今看起来项目距离顺德中心城区不远，离广州南站也仅车程30分钟，地铁等公共交通便利，但在拿地之初，这是个被农田环绕亟待开发的新城。因此一开始，这个项目在华侨城的规划中，是按照“以文促旅，以旅兴商，以商成文”的操盘逻辑，对整个产品进行内容设计。
于是，我们看到了在深圳欢乐海岸“mall+曲水湾街区”核心元素之上，顺德欢乐海岸PLUS还叠加了“摩天轮+2个主题乐园（顺德眼摩天轮、玛雅海雅水公园、欢乐时光主题乐园）”的大文旅IP组件。2019年，该项目率先以文旅IP亮相，构建其在都市商业中独一无二的“稀缺性”肌底。
近年来，“文旅+商业”的组合在国内逐渐增多。但该项目最大的看点在于，其打造了国内首个全开放式的主题乐园。取消“门票制”，每个游乐设施采取单项目收费模式，让商业与游乐高度融合。比如大摆锤的入口可能是一家轻食餐饮店，海盗船旁边也许是一家亲子餐厅……
据项目团队分享，此举看上去会降低乐园“门票收益”，但运营下来结果却是相反，整体空间收入呈现上升趋势。尤其是疫情期间，整体抗风险能力提升。
让消费者免费进入，降低个人游乐成本，但热门项目的复购率会提升，同时人流量变大使乐园商业曝光度提高，商业价值提升，又提升了乐园的商业服务水平。现在看，这是一举双得。但站在当初的节点，华侨城做出这项决定颇为大胆。
2、为什么本地人也爱逛“欢乐海岸PLUS”？
作为一个拥有强大“旅游光环”景区项目，外界会理所当然的认为，这里的商业主要为游客服务，会有明显的“淡旺季”。但顺德欢乐海岸PLUS颠覆了笔者的认知。
场景限制放开以来，该项目60%的客群来源于佛山本地，剩下的40%主要是广州、中山、深圳、东莞、肇庆、珠海等大湾区城市群。
毫无疑问，从商业逻辑上，拥有庞大而稳定的本地客源对商业长足发展是非常有利的。简单分享该项目做的还不错的几个方面：
——深挖顺德在地文化，见证本地居民人生重要时刻
将在地文化印记植入商业空间，激发本地消费者的文化共鸣，是不少商业项目孜孜以求期望突破的领域。但对于华侨城而言，这是深入“骨髓”的基因传承。
表现在欢乐海岸PLUS项目上，除了岭南园林、龙舟、曲艺、永春、香云纱、状元府等广府文化符号植入建筑肌底呈现“千年顺德的底蕴”外，项目还打造了一系列的“在地文化交流中心”，如全国首个粤菜主题博物馆「顺德美食博物馆」、顺德第一个当代艺术馆「盒子美术馆」、顺德首个龙舟主题博物馆「华侨城龙舟博物馆」、展现旧时岭南治学精神的「青云文社历史研究所」等，长期免费对公众开放。
这些文化场馆，让当地人可以感受到运营方所期待表达出的人文温度。有个细节让人惊喜，在龙舟汇馆中的一块玻璃上，镌刻着大赛中参赛队员的名字及名次，为当地百姓记录下这些荣誉时刻。这些尝试打破了外界对一个商业项目的常规期待和认知。
赢商网注意到，项目还承担公共服务功能，在“顺德眼”摩天轮下的玫瑰广场，联合顺德区政府设置婚姻登记处，约会、表白、求婚、登记……成为在地居民人生重要时刻的见证者。据悉，开业以来已见证超26000对新人在此步入婚姻殿堂。
——打造地域美食超级符号，吸引本地人“寻味顺德”
在欢乐海岸PLUS的游逛攻略中，美食是仅次于摩天轮提及率最高词汇top2。散落在街区的猪肉婆私房菜、顺峰山庄、大良毋米粥、顺德渔村、亚洲第一煲、欢姐伦教糕、仁信老铺等知名的顺德美食老字号，吸引着食客们争相打卡。
作为粤菜发源地，顺德于2014年被授予世界“美食之都”，是第二个获此殊荣的中国城市。一部“寻味顺德”纪录片更让顺德美食闻名全国。这座城市里的人，会做美食、也爱探访美食。
在佛山居住多年的lily对赢商网分享道：“因为便捷的停车服务和丰富的品牌选择，这里在非节假日也是本地人喝早茶、商务宴请、家庭聚餐目的地。”
据项目披露，欢乐海岸PLUS美食街区聚集了《寻味顺德》 纪录片90%的美食、还有省市级非物质文化遗产商家、各式网红轻餐饮、新派融合菜等数量超100家，是顺德餐饮最丰富的商场之一。
此外，项目还连续三年举办粤港澳大湾区美食文化周，打造大湾区现象级美食盛事。
——以全业态的品质购物中心，填补片区休闲消费空白
赢商网现场观察，区别于街区年轻游客穿梭，O'PLAZA欢乐海岸购物中心成为了周边家庭的“第二客厅”。在项目中庭，长达100米的生态溪流吸引不少遛娃父母。
这个定位华南首个生态艺术购物中心的mall，于2020年12月开业，开业时招商率超90%，带来了20%的顺德首店，以及70多件艺术装置、橱窗作品，成为佛山当年热门话题。
据赢商网现场统计，购物中心内全国连锁品牌占比高达63%。永旺超市、乐高、PANDORA、广东首家自主设计的华为全屋智能授权体验店、佛山首家CINITY影城中影国际影城，佛山首家大型冰雪主题乐园---乐漫冰雪王国，URBAN REVIVO、HEA、骑乐马术、西西弗书店等品牌矩阵，放眼整个顺德城区，亦是颇具看点。
在笔者看来，这座购物中心扮演的角色很关键。购物中心与场景式商业街区曲水湾形成互补，有效填补大良本地品质购物中心的空白，让整个欢乐海岸PLUS的商户数量从80个增加至230+个，都市家庭“全业态、全年龄层”的多元消费体验需求，在这里基本都能满足。
据了解，如今伴随着周边居住区落成以及地铁开通，项目商业辐射力进一步提升。地铁开通以来，“顺德欢乐海岸站”已持续稳居沿线站点月均客流前三。在广佛融城发展背景下，众多的广佛本地年轻人和家庭客通过地铁出行可抵达项目。
3、进阶城市会客厅，欢乐海岸PLUS还做了什么？
——成为城市夜经济地标，打造夜间消费活力区
在原顺德华侨城董事长，现任华侨城商管总经理冯晖看来，“夜经济是欢乐海岸PLUS的灵魂所在。”可见该项目对夜经济的耕耘之深。
依托滨水景观，欢乐海岸PLUS打造了一湖两岸立体激光空间秀，形成璀璨夺目的夜间光影氛围。叠加乐园+主题商业+酒店+夜间活动等，为消费者构建了丰富的夜间消费场景。
据官方披露，开业以来项目夜间营收占总收入的70%，客流高峰期在20:00。夜间营业文化类商户营业面积占比高达64%，夜间经营总商户高达99%。在2022年，欢乐海岸PLUS成功入选第二批「国家级夜间文化和旅游消费集聚区」名单。
——开展城市级文化活动，成为对外文化输出的窗口
2020年，欢乐海岸PLUS发起首届顺德城市双年展，是中国南方第一个区级城市举办的双年展，呈现国内颇具影响力的艺术家作品及当代艺术展，主动承担“城市文化客厅”的角色。2022年项目举办“世界美食之都”2022大湾区美食文化周活动，进一步强化“世界美食城市客厅”的角色定位。
今年五一，5·19中国旅游日广东省分会场、法国在海外最大的文化节以及中国最大外国文化节--中法文化之春·顺德音乐日等活动相继落地，极大彰显项目作为“城市文化客厅”的号召力。
据赢商网了解，今年以来项目仍在推动城市夜间消费方式升级的领域不断发力，现场也看到不少新品牌商户围挡。如今投资近20亿，定位“全球美食之都超级城市IP”的欢乐海岸PLUS二期已经奠基，未来都市文娱体验将更加丰富。
02
打造“主客共享”都市休闲商业
欢乐海岸产品运营力不断进阶
一座城市可以有很多座MALL，但文商旅名片却是极少。
复盘发现，顺德欢乐海岸PLUS在过去四年间探索了一套从“深挖在地文化”的文旅商业到成为“城市会客厅”都市地标商业的“高阶玩法”。
它的出圈，有华侨城对自然生态的尊重和保护、对在地文化的创新挖掘，对文商旅融合形式的全新探索，这一系列“繁复动作”背后，项目团队的操盘逻辑值得外界深思。
从中，我们亦能看到欢乐海岸产品线未来发展的更多可能性。
这个不错的运营样本，充分展现了华侨城对旗下都市文娱商业旗舰产品「欢乐海岸」的持续探索与产品迭代的成果。
◎欢乐海岸创新型产品-深圳欢乐港湾
◎欢乐海岸第一代产品-深圳欢乐海岸
欢乐海岸构建的“商业+旅游+生态”的文商旅融合发展模式，让其商业消费者基数池较一般购物中心更大，除了周边居民的日常消费，还有城市家庭、外地游客的目的性奔赴。华侨城总结的一套针对“本地客群+外地游客”即“主客共享”的商业打法，在顺德项目上有了鲜明的“脸谱”。
差异化的“首店经济”
占据城市稀缺自然滨水景观资源，为欢乐海岸赋予了“特别的商业气质”，对优质品牌的追求，构筑“颇具品质感的商业基本面”。相较于常规商业打造的“首店经济”，欢乐海岸的首店经济更加凸显“休闲体验式商业”特质，有利于为项目构筑差异化“竞争力”，给城市居民带来一个充满新鲜感的商业空间。
在地文化挖掘
让本地人觉得“这是本地新鲜事件发生地”，让外地人觉得“这是了解这个城市的窗口”，这就是将城市生活日常与人文记忆融入项目的商业魅力。
文旅手段加持
依托集团强大的文旅基因，华侨城商管团队擅长如何将商业空间与自然结合将游逛体验感发挥最大化，同时如光影技术、演艺/文化资源、主题乐园等跨界资源，更是华侨城的强项。商管团队从原有的文旅逻辑向商业逻辑转变，将优势进一步发挥，华侨城商业区别于其他公司的“能力壁垒”也将逐渐形成。
城市夜经济名片
将商业消费、主题游乐、文化演艺、自然生态结合，华侨城给到了一个集合“夜宴、夜游、夜赏、夜购、夜旅、夜演及夜宿”于一体的夜经济模式。
无论是在深圳、佛山，依托于摩天轮、主题乐园等文旅IP、湖畔/滨海夜景灯光、水秀表演、品质餐饮以及夜间市集等活动，欢乐海岸营造了极为浓厚的“夜间消费”氛围，成为本地人与外地人都“争相奔赴”的夜间游逛打卡点。
赢商网注意到，正是这种集合“开放式街区+微旅游+都市休闲+自然生态”等时下火爆商业元素于一体，让“欢乐海岸”系列成为国内消费复苏的第一波商业受益者，展现出强大的商业韧性。
不可否认，都市微旅游大行其道之下，更多企业进入都市休闲微度假商业赛道。但华侨城的文旅基因和资源禀赋，依然是十分突出的优势。
于华侨城而言，每一座欢乐海岸的复制成本都极高，因此无法像其他商业品牌那样快速开启全国扩张。这就要求“每一座欢乐海岸”都必须是经得起时间推敲的佳作。
去年12月，华侨城整合旗下商业业务成立“华侨城商管公司”，正式开启文旅特色商业专业化发展新篇。从散兵作战到集团统筹一盘棋，全新出发的华侨城商管，必将进一步提升商业综合运营能力。
大湾区范围内，在营的欢乐海岸系列产品有深圳欢乐海岸、深圳欢乐港湾，以及顺德欢乐海岸PLUS，据赢商网获悉，华侨城商管团队已在下半年正式接管宁波欢乐海岸，正对其商业部分进行重新调整与招商。除此外，还有中山欢乐海岸等项目，预计在未来2-3年陆续亮相市场。
显然，在文商旅融合发展这条道路上，欢乐海岸也将持续迭代，以适应不同城市，不同消费语境下的商业趋势变化。
（图片来源丨华侨城商管及顺德欢乐海岸PLUS）