泡泡玛特乐园要开了，省钱攻略和开园攻略也来了

作者/陈俊一

编辑/王辉

泡泡玛特的主题乐园，今天中午终于开票了（美团显示9月16日开始试营业，但26日才正式营业）。

主题乐园，有些是面对大区甚至全国，比如上海迪士尼，北京环球影城；有些是面向全省与周边，比如芜湖方特乐园；而泡泡玛特位于北京朝阳公园“欧陆风韵”项目的城市乐园，是面向谁呢？

小红书上很多提前探店的博主，已经分享得很清楚，攻略都来了：奇遇森林、森林音乐会、旋转擂台赛、精灵魔法弹弓、无动力游乐区、奇趣豆乐屋，这简直就是给年轻父母们打造的一个遛娃圣地。此外，还有潮玩收藏馆、美食区，让玩累了的年轻人肆意买买买。

很明显，大部分项目更适合带孩子玩，很适合北京的年轻爸妈们带娃。没有孩子的年轻人，如果只是为了进来买玩偶，似乎门票花得就有点不值。怎样才能省钱？怎样花钱最划算？要不要赶紧去找已经结婚生孩的同学朋友，借个孩子去？

小乐园高票价，逛出珍藏款才划算

乐园票价已经提前公布，规则比较复杂——大门票是通票，可以畅行园区大多数项目，高峰日标准票180元、儿童票150元；此外还有奇趣豆乐屋、心愿之旅等单收费项目，一些两大一小的套票甚至最高达688元，要是两娃家庭，玩一次怕不是得花费过千——而这些还只是门票，还没有算购买玩偶及相关文创。

图源：小红书

有人觉得仅仅在一个占地4万平米（还不到北京合生汇商场19万平米的四分之一）的小乐园里玩那么一趟，门票就得两三百块（大门票加收费项目），太贵，不如去逛逛公园躺躺草坪得了。

但也有评论觉得不贵，用“哪李贵”的话就是，嫌贵“也要找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”

拿北京环球影城、上海迪士尼面积和票价作为参考值——北京环球影城（北京环球度假区）占地超400万平方米，其中一期占地约为159万平方米，二期（还未建成）占地面积约为250万平方米；上海迪士尼度假区占地面积约390万平方米，其中迪士尼乐园占地116万平方米。这笔账越算越有意思：

算什么呢？泡泡玛特票价确实要比大型主题乐园便宜，但是折算成每平米的支付成本，大约三分之一的票价却只能在大型主题乐园约百分之一的面积里玩耍，这么看似乎票价还挺高？小乐园高票价，算账上似乎有点不划算。

但，这里有漂亮的城堡，有乐园限定款、隐藏款玩偶，成为网红打卡地，而且逛起来不像大型乐园那么累，虽说乐园一定要大到让人望而生畏呢？

其实，抱怨票价贵的，往往也不是泡泡玛特的目标用户群体。就如同那些抱怨网红“秀才”并不帅，一脸油腻怎么能吸引千万粉丝一样。

因为秀才的主要粉丝，青春停留在上世纪八九十年代，那只有八九十年代主流审美才能受到他们青睐。或许现在很多人喜欢的“小白脸”偶像们，在秀才粉丝眼中才是油腻呢。

每个群体的审美并不相通，谁也别嘲笑谁。

泡泡玛特甚至还帮粉丝们提前准备好了购物清单，在官方推文《乐园购物指南已上线》中，徽章冰箱贴49元一个，金属挂件49元一个，城堡马克杯129元一个，玻璃吸管杯179元一个……

对于泡泡玛特的目标群体来说，相比59元一个的常规盲盒，这个价格并不夸张。粉丝们，大概率不会觉得贵。而且，由于乐园中有不少只有乐园才有的“限定款”，非常有可能，各类盲盒与相关IP衍生品的销售额，甚至可以超过门票。

特别是不需要套票，以购买为主逛园为辅的粉丝，相当于只花了100多块钱标准票，就能够买到其他店里买不到的特殊玩偶。这不比蒙头一口气买十几个盲盒花几百块钱更划算？对于这类客户，大概率在乐园的二消花费是要超过100多块钱的门票的。

2021年上海迪士尼开业5周年时曾公布一个数据：园区5年间共计推出17673种商品。开业以来，上海迪士尼的门票收入占比约在40%，而餐饮与商品销售（二次消费）约占30%。东京迪士尼的二消收入占比甚至超过60%。

中国主题乐园的梦想，就是商品销售收入能够超过门票收入——说不定，这个梦想要靠泡泡玛特粉丝们在乐园的买买买来实现了。

第二曲线这事，开个园也不好办

IP潮玩，是个很“轻”的生意，尽管泡泡玛特构建了覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台，带动产业链上诸多设计师、工厂共同成长，但艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达，以及潮玩文化推广与培育这些事，相比主题乐园建设，都是轻的。

主题乐园，是一门非常“重”的生意，需要大片土地，需要大量投资，动辄几十亿甚至几百亿（国家发改委官网《关于规范主题公园建设发展的指导意见》将主题公园划分为特大型、大型和中小型三个等级，总占地面积2000亩及以上或总投资50亿元及以上为特大型）；早期的静态观光型乐园早已不吃香，随着行业竞争的加剧，回本周期也越来越长，从三四年到七八年，不仅需要大型设施上的投入，更考验运营能力、讲故事能力、IP开发的能力。

不过，泡泡玛特的这个主题乐园，并不“重”，无非就是4万平米的占地面积，一座城堡，一片“森林”，一处水面。

如果泡泡玛特成功了，就证明，通过小型乐园实现更高的二消比例，同样走得通。如果泡泡玛特失败了，本质上，无非就是关闭一家“大型门店”，其他门店和线上的销售也并不受影响，泡泡玛特相当于做了一场快闪，给城市年轻人搭了一处打卡的网红景点，反而能收获更多的点赞与情绪“货币”。左右都不亏，在很多行业人士的质疑中，泡泡玛特就这样做了一个实验性的城市乐园。

主题乐园们都想提高收入中的二消（二次消费）比例，这道题，泡泡玛特很会。

亿欧智库曾经调研过行业，泡泡玛特在设计新IP之前，会专门在年轻人聚集的贴吧、论坛中收集年轻人喜欢讨论什么，年轻人都在苦恼什么，年轻人的语言组织方式有哪些特点等等。

正如同很多人看不上网红秀才，殊不知人家对目标粉丝的心理把握之精准，从穿着打扮到假装吃惊、捂嘴、吐信子、微笑、撩头发等一系列动作的设计，都是大师级别的。

当然，这是一个负面案例，但要用心去把握粉丝心理需求，是所有行业都相通的道理。当一些人在批评泡泡玛特的IP只有颜值没有故事的时候，人家早就让年轻人乐此不疲、一个接一个买个不停了。

主题乐园们津津乐道的第二曲线，本就是泡泡玛特安身立命的看家本领。

单个IP支撑潮流玩具没问题，甚至在泡泡玛特自己看来，将没有故事支撑的单个玩具卖出去，是个非常性感的事情。但没有体系和故事，在塑造文化上终究要逊色于迪士尼。

但泡泡玛特也说了，自己并不对标迪士尼。没有故事就没有故事呗，泡泡玛特的目标用户也不需要故事——高颜值的玩偶不比老套的故事更能抚慰自己的心灵？

二消这事做对了，第二曲线和成长都有了

上海迪士尼乐园在2021年开业5周年时曾公布一组数据：园区5年间，共计推出17673种商品，其中有9308款都由中国本土独家开发设计，最受欢迎的商品是发箍；共计售出577万个毛绒玩具；经典冰淇淋是乐园里最受欢迎的食品之一，5年内共计售出约500万支。

那么，主题乐园做二消开发，是SKU数量越多越好吗？

但是亿欧智库的调研，却发现并非如此。亿欧智库曾对国内主题公园行业进行了深入调研，发现二消商品当然要有IP加持，但SKU一定要控制在一定量上

比如，高峰时期，长隆二消 SKU最高达到12000，但这反而影响了销量。后来，长隆将SKU缩减至5500-6000左右，其中卖得最好的二消是纸巾、一次性雨衣等高频消耗品。而园内最为火爆的IP为巧克力王国，以体验为主，单日最高销售额可达到130万元。

不过，长隆商品二消占比还不算高，人均客单为15-30元（不含税），算上餐饮会在65-75元（不含税）。而且，长隆商品二消上并未出现高流量、高热度、高话题的产品，话题性有所缺失。

在二消上，泡泡玛特话题性很高，二消收入比例，确实非常有可能接近迪士尼。尽管位于朝阳公园的主题乐园本身，并没有对标迪士尼。

泡泡玛特创始人王宁曾经在接受媒体采访时表示：“泡泡玛特有一个宏伟的目标，就是五年后成为国内最像迪士尼的那家公司。”而泡泡玛特乐园项目，却从未表示对标迪士尼。

不过，谁说和迪士尼一样就必须长得像？在小小的乐园里挖呀挖呀挖，让二消开出大大的花，而不是大建土木，才是更接近迪士尼的地方。主题公园行业是一个累积优势行业，规模和先发优势很重要。因为先发者能够在土地价格更低的时候获得大量土地，很多老IP多年粉丝积累带来更多的自然流量。

泡泡玛特，在主题公园领域，完全是新来者。那就避开大投资，就做小乐园，就完全靠IP来获取流量，而不是各类大型设备。泡泡玛特城市乐园中的那几个打卡地，玩乐设施都并不算先进、大型，或许精致，但和那些夫妻店开的充气城堡、蹦床乐园的中小型设施，又有多大的区别呢？孩子们或许更喜欢充气城堡呢。

没关系，精致就是生产力。充气城堡和泡泡玛特城堡又如何能比？这才是泡泡玛特厉害的地方。而且，主题公园同样也是一个IP为王的行业。IP影响力很大，以至于行业选手之间的差距，不是阶梯式，而是断崖式。

读到这篇文章的朋友，相信绝大多数都知道迪士尼和环球影城，但有多少人知道六旗？而六旗其实是全球第三大主题公园。行业第一第二，往往能够获取最高的收入与利润，其巨大的身影挡住了第三、第四们的“阳光”。

泡泡玛特如何做二消，我们似乎找到了答案

主题公园营收结构，无外乎门票收入，商品销售、餐饮等二次消费，文旅地产，以及影视化开发等。考虑到泡泡玛特乐园之小，我们此前曾猜测其运营模式上的三种路径：

第一，低门票价格+高体验之路：更低门票价格（不止是比迪士尼、环球影城，甚至能低至百元以内）让更多人进园，相对平价（略高于商场餐饮）的餐饮价格让更多人吃喝玩乐，引流进乐园体验IP话剧演艺、IP故事场景还原等娱乐，从而刺激乐园独家IP玩偶（只有在乐园里才能购买的定制款，可较高价格）售卖。

第二，中门票价格+高消费之路：适中的门票价格会阻挡一些“乐园特种兵”后，再采用较高价格餐饮（实际上，此前亿欧智库调研发现，主题公园里餐饮的利润率甚至远超外界想象的玩偶），搭配常见的59元盲盒以及一些普通泡泡玛特门店里没有的独家IP或乐园款专属玩偶。

第三，高门票价格+高稀缺性之路：高门票会过滤掉“薅羊毛党”，高忠诚度游客买票之后很少在乐园内主动消费餐饮，以体验消费为主；但一些独家IP商品依然可以较高价格售卖。

如果进一步细分，门票价格、IP商品和餐饮价格，分别按照高中低其实会有九种组合。但不用拘泥于这些过于细碎的分法，对于乐园运营者来说，必须精准设计一个能取得最大利益平衡点的组合。实际上，对于大型主题公园，只有一种可能，那就是门票、餐饮与IP商品都保持较高价格。

不过泡泡玛特乐园规模较小，作为潮玩界跨界乐园的首次尝试，我们曾猜测，泡泡玛特乐园会走第一条路。

但根据目前公布的乐园玩乐信息与票价分类，很明显，泡泡玛特选择了第二条路——中门票价格+高消费之路。

当然，高消费也同样意味着有稀缺性，但与第三条路的区别在于，不以“高稀缺性”为主打卖点。所以我们也看到，泡泡玛特并没有大张旗鼓宣传——“我们乐园里充满限定款，在这里比门店买更合适”。

这样的宣传，就会背离泡泡玛特选择第二条路的本义——中门票价格意味着目标群里觉得正常，从而也更容易来这里消费，但也不因此排斥门店；非目标群体觉得贵，避免了低门票价格导致的招惹旅游特种兵，从而降低目标群体的消费体验。

而在高消费上，其实不需要亿欧智库提醒，游客们都知道，乐园里的餐饮，往往都是价高物廉，如果不是饥渴难耐都不会购买。

不管怎么做，二消才是那道光

大型主题公园有资格售卖较高价格餐饮，是因为面积太大游客无法选择；较小的乐园很难在餐饮上定高价。

不过，据亿欧智库调研，餐饮依然会是乐园中的高毛利项目。冰淇淋就是很多乐园、景点二消的重点产品。

比如少林寺“功夫宝宝”系列雪糕、洛阳牡丹系列雪糕。文创雪糕如果仅仅只是根据IP造型做成雪糕形状，似乎创意性并不大，如何在流量经济和文化IP做好平衡？北京环球影城40元一根的“小黄人”冰淇淋就比较出圈，据官方在开业一周年时披露，一年间共推出超过3400款主题商品，游客们在园区内享用了100万支小黄人冰淇淋。40元一根，“小黄人”冰激凌显然处于雪糕价格顶端，给乐园带来4000万元收入，也是一款成功的IP二消开发。

与此同时，雪糕刺客也成为一些人对高价雪糕的批评。那么，到底是走性价比路线，还是走略贵路线甚至价格高端路线？

归根到底，还要看不同乐园的二消的运营情况、IP的稀缺性、该IP对游客的情绪价值与社交货币价值等而定。

泡泡玛特也在对IP不断更新，以适应容易喜新厌旧、“移情别恋”的消费者们。据东吴证券研报，2023年上半年，泡泡玛特公司推出50款新品盲盒，一季度、二季度分别推出19、31款。二季度在出新数量加速的同时亦推出了多款优质新品，如Molly华纳100周年系列、Dimoo经典复刻系列、 Skullpanda平日奇镜系列、Zsiga我们如此可爱系列等等。IP的加速更新，对泡泡玛特业绩增长提供了足够的支撑。

​图源：小红书

不管是泡泡玛特这种玩具公司转型IP运营与乐园建设，还是主题公园搭建对标国际化的二消产品，抑或经典IP的持续性开发，二消体系化都是其中关键。搭建一个成体系化的二消，需要从经营、运营、二消品类、二消绩效表现、线上线下联动、IP孵化、品牌力等多方面找对标，需要基于体系化开发成套的工具，才能逐渐缩短与国际化主题乐园以及国内细分指标上表现优异友商的差距。

主题公园在搭建二消商品体系时，有两点是需要深入思考的：第一，如何提升游客单次人均消费，提升园区盈利水平？第二，如何突破场景限制，从园区购买拓展到不到园区也想购买？

泡泡玛特城市乐园的票价，并没有很多人设想的那么便宜，那么第一层门票，就已经将非目标用户群体筛出去，避免了旅游特种兵进入，相对提高游客单次人均消费。

但这只是第一步，让愿意花钱的人进来。但如何让更多不愿意花钱的人进来，购买乐园内的二消产品？

关于主题乐园二次消费，亿欧智库做过深入的调研。让二消收入占比超过门票，也是所有乐园都要面对的事情。因为门票只是覆盖乐园的建设与运营成本，利润率靠的还是二消。

选择涨门票还是涨二消产品？门票是游客的必买品，而二消并不是。涨门票是最简单粗暴的方法。哪怕IP强大、二消产品售卖最成功的迪士尼，二消基本到了天花板，进一步提升利润率也就只有涨门票。

但因为门票价格提高太快，迪士尼也被很多游客骂过。直接税，肯定要面临比间接税更大的阻力。

提升直面消费者的商品价格，必须小心；那么刀口就要朝向自己和供应商了。

亿欧智库调研也发现，企业在搭建二消体系和设计商品生产模式方面，主要有自开发贴牌（OEM)和第三方代开发的方式（ODM）。两者各有优缺点，自开发贴牌毛利率更高，成本更可控，更可能提升园区盈利水平，但占用资金比重大，盈亏自负；第三方代开发则能够将仓管压力专家给第三方，但产品成本较高，也会压缩利润。

对此，亿欧智库建议相关企业，可以将商品职能划分为战略商品和高附加值商品，前者引流，后者赚取溢价，打造客流与盈利的平衡点。结合是否选择IP商品，是自开发还是第三方代工，还可以生成如下图两种四象限矩阵：

二消体系的复杂性正在于此。总之，要以明星引流产品带动高附加值产品的曝光率，其中非IP得明星引流战略产品，要具有高频次、高性价比的特点，舍弃这部分的利润率以为高附加值产品导流；高附加值产品的定位则要差异化，打造高端、高品质的品牌价值，提高二消整体利润水平。

亿欧智库的分析师在调研主题公园二消时也发现，在景区类场景，由于游览时间拉长，导致出现餐饮、代步等刚性需求。此类产品的诉求在于解决用户最基础的生理状态（饥饿、口渴、疲劳等），价格、口味、体验感是影响最终销量的决定因素。满足消费者基础预期之后，将很容易出圈。比如，宜家家居的冰淇淋和肉丸，靠着性价比和不错的口味成功出圈。

而且，在对比同类产品售价更高之时，二消必须做到IP更加鲜明，具有差异化。比如迪士尼/环球影城/故宫中的矿泉水，可能定价为10元（超市2元），但很少有游客购买，更不会有游客会拍照朋友圈分享自己购买的矿泉水；但是差异化的冰淇淋哪怕卖15元甚至更贵（超市中没有一模一样的产品），在对比中一些人的决策可能会更加倾向于冰淇淋。

在IP营销上开创了潮流玩具全新赛道的泡泡玛特，在乐园二次消费体系的建设上，其实并没有跳出既有的窠臼。无非还是做IP衍生品，做餐饮，门票覆盖成本，二消提高利润。

有人说，泡泡玛特的主题乐园，空有IP，没有故事。其实，环球影城和迪士尼的IP故事，很多时候也是简单的老套路。变形金刚无非就是宅男成长后拯救世界，狮子王无非就是“弟弟夺取哥哥的王位是坏人”，所谓故事带来的情感链接，实质是一种“熟悉度链接”。

游客也未必记得故事与各种深刻的内涵，游客只是记得，这个形象叫狮子王，那个形象叫奥特曼。没有故事，故事就是名字，而名字就是IP。

绿眼金发、撅着小嘴的Molly提供情绪价值，盲盒的玩法提供“赌”的体验价值，但主题乐园需要的是全新的体验，需要新的方法论指导。游客在乐园里，一方面满足游客对场景逼真的要求；另一方面还得满足游客逃离日常生活的需求；还要能够调动游客感官、提供IP之外的刺激、冒险。泡泡玛特城市乐园能够做什么？

很多人看不上也看不懂的所谓“割韭菜”？网红们的又一个打卡圣地？泡泡玛特的成功转型？如果朝阳公园的大妈们散步时也感兴趣逛逛，要不要推出一个“秀才”捂嘴玩偶来吸引大妈们购买（纯属虚构、还望勿喷）？

回到IP这一概念，行业大都认为IP必须要带有故事的认知，是否需要修正？或许，泡泡玛特乐园会给出一个新的答案。