一双丑拖鞋，凭啥价值80亿美元？
作者/冯奕铭
编辑/胡晓琪
以凹凸不平的软木鞋底而闻名的“丑鞋”Birkenstock要上市了，估值或超80亿美元。
而在2021年，LVMH旗下基金L Catterton收购Birkenstock时的成交价是43亿美元，短短两年前估值近乎翻倍，几乎全拜Ugly Beauty风潮所赐。
和洞洞鞋Crocs相似，Birkenstock因为长得丑而被长久诟病。时尚媒体在点评丑鞋时，Crocs和Birkenstock绝对榜上有名。2012年，美国杂志《The Cut》曾评价Birkenstock为“史上最丑的50款鞋子”之一[2]。
如今，Crocs和Birkenstock都是时下最热门的时尚单品：今年7月，《芭比》同款Birkenstock搜索量暴增了110%，小红书博主们纷纷上脚；早在去年，Birkenstock一款名为Boston的凉鞋就凭借TikTok营销叠加名人效应就爆火了一把，该款鞋的搜索量增加了593%[3]，并很快全渠道售罄。
但相比成立于2002年的Crocs，Birkenstock其实是一家历史可追溯至1774年的老公司了。
Birkenstock长久以来一直是个家族品牌，2009年它引入美国人Oliver Reichert作为职业经理人，在2013年转为集团运作，并聘请了第一位产品设计总监。
然而这双丑鞋却穿越一波又一波的潮流周期，一路火到了现在。Birkenstock大部分款式在上世纪就问世了，最经典的Arizona上市于1973年。如今这些经典款为公司贡献了76%的营收[1]。
来源：Birkenstock招股书
招股书显示，Birkenstock在2022财年的营收达12.43亿欧元，同比增长29%；净利润则两年翻了一倍至1.9亿欧元，15%的净利率水平超过耐克的9.9%，吊打阿迪达斯的2.72%。
同样是背负了“丑鞋”的骂名，Birkenstock的日子却比Crocs顺风顺水的多：自2013年经营走上正轨后，营收一路高涨，从不到3亿欧元涨到了如今的12亿。
反观Crocs，它在2006年登陆纳斯达克时创下了美国最大的鞋类IPO，又被时任总统小布什上脚，成为全美明星。但仅2年后，Crocs就经历了股价暴跌、巨额亏损、人事动荡等一连串的打击，其营收在2014年逼近12亿美元后一直低迷，直到疫情后才开始逆势反转。
然而，能将一双简单且难看的鞋子卖到上千元的价格，Birkenstock可不只是搭上了Ugly Beauty风潮这么简单。
“丑鞋”很贵
Birkenstock 的成功，可以总结为一句话，用做奢侈品的方法，做一双有点贵的鞋子。
卖出溢价的第一步，首先是自造光环。论讲故事的能力，Birkenstock堪称是当代中产新消费的鼻祖：
它有历史传承——诞生于240多年前的德国小镇，其古怪的造型初衷是为了治疗脚痛。
更有明星加持——Birkenstock不仅受到贝克汉姆、科恩嫂、小李子等一众明星的青睐；也是科技新贵们的心头好，一双乔布斯穿过的Birkenstock凉鞋，以21.8万美元的价格拍出。
最后，它还跟得上可持续的潮流——其鞋底由天然软木、天然乳胶、黄麻等可再生材料制成，比纯羊毛的Allbirds还要领先200年。
为了维持这份高贵，Birkenstock即便卖出了2380万双鞋，也要不惜成本地坚持Made in Germany。其95%的产品都在德国的5家工厂生产、组装，产品核心的木制鞋垫更是宣称 “需要超过50只手才能完成，这是沉淀了数百年的专业知识和工艺”[1]。
而对于绝大多数运动鞋服公司来说，将生产转移至劳动力更廉价的地区是基本操作。比如Corcs就在2018年关闭了最后两家自有工厂，把生产全部外包给越南、波西尼亚、黑塞哥尼亚等地。
与之相应地，渠道也要跟得上“奢侈”的定位。其秘诀在于，一边对假货重拳出击，一边将掌控权牢牢攥在自己手上。
2016年，Birkenstock宣布退出亚马逊，理由是平台上的假货太多。在亚马逊，众多商家不仅难以约束，还可以通过付费广告、刷评论等方式做到“以假乱真”。
Crocs就曾深受假货所害。它曾极力降低分销门槛，经销商只需要在几周内下单，且24双起订[4]。数量庞大、分布零散的经销商让Crocs的渠道管理难度指数级增加，这也给了假货趁虚而入的机会。在中国，在旗舰店花300块的白领和地铁口地摊花20块的大妈，买的都是同一双“Crocs”[5]。
有了Crocs这个前车之鉴。Birkenstock在官宣退出亚马逊几个月后，得知亚马逊试图重新联络品牌零售商，CEO勃然大怒，给全体经销商发了封邮件，言辞激愤： “任何一个零售商，哪怕卖给亚马逊一双鞋，都会被永久关闭[6]。”
另外，在对于经销商的管理上，Birkenstock逐渐收回了英国、法国、加拿大、日本和韩国等市场的分销权，由公司直接和零售商沟通。来自第三方分销商的收入占比从2018财年的32%降至2022财年的14%。
在零售商面前，Birkenstock处于绝对强势的地位，它甚至颁布了零售商不能售卖相似产品的“禁令”。
零售商Nordstrom和Zappos就在禁令的压力下取消了其他品牌类似款式凉鞋的订单，尽管部分产品已经销售超过20年。霸道的做法让Birkenstock的竞争对手直呼“这简直是竞争性欺凌[7]。”
紧紧钳制零售商还不够，Birkenstock也在通过门店整合、建设电商发力DTC渠道。
目前，它已在30多个国家建立了自己的电商网站，DTC渠道的收入占比在4年里增长了20%，达到2022财年的38%[1]，其中89%的营收都来自于电商。
Birkenstock成为时尚单品和身份标识的最后一步，是制造稀缺。
去年卖断货的Boston木底鞋就遵循着名人上身带货-社交媒体引爆的网红路径。
这双鞋被Kendall Jenner、Ariana Grande等明星上脚后在TikTok病毒式传播，不到几个月就全渠道售罄。一位消费者为买到一双Boston鞋，每天给零售店打好几个电话，连打5天才买到。
一位公司内部人士表示，“消费者对Birkenstock的需求已经超过了供应10年[8]。”
然而，这并不是因为Birkenstock的存货不足，相反，公司的库存从2021财年的2.7亿上升至2022财年的4.4亿。
在2022财年，这双客单价比基本款高出64%的闭趾款凉鞋为集团贡献了超过20%的营收，直接拉动了平均售价增长25%。2020-2022财年期间，闭趾凉鞋所贡献收入的年复合增长率高达100%[1]。
Birkenstock越涨价越好卖，消费者们趋之若鹜。过去三年，Birkenstock平均售价的年复合增长率达16%[1]。在一些二手平台上，原价160美元的鞋子可以卖到350美元[8]。
或许最该感谢Birkenstock的是德国人，它的走红，让这个一件冲锋衣穿四季的全球时尚绝缘体，也终于潮流了一回。
参考资料
[1] Birkenstock招股书
[2] The 50 Ugliest Shoes in History, The Cut
[3] Why Birkenstock’s Boston Mules Are Selling Out—and Alternatives to Try Instead, The Wall Street Journal
[4] 丑和挨骂，是洞洞鞋的核心武器 半佛仙人
[5] Crocs在中国：改变销售策略应对假货横行 第一财经
[6] Birkenstock CEO accuses Amazon of ‘modern-day piracy’, The Washington Post
[7] Birkenstock Pressures Retailers to Stop Selling Copycat Sandals, The Wall Street Journal
[8] If You Want These Birkenstocks, You May Have to Pay Up, The New York Times