消失的维密门店，以及背后的内衣暗战

作者 | 丹木

编辑 | 麻吉

Z 世代消费群体的崛起，正在重塑中国 女性 内衣市场的竞争格局。

性感和美观，曾是不少女性挑选内衣的标准之一。但近年来，强调悦己和舒适的Z世代消费者，正在中国市场推动新的内衣流行趋势。伴随一批国产内衣品牌的崛起，从前主打性感审美的内衣品牌市场被迫压缩。

中国凭借巨大的人口基数，成为全球女性第二大内衣市场，市场份额超过170亿美元，仅次于市场份额180亿美元的美国。

而中国内衣市场的混战已经持续多年。中国的内衣市场极度分散，没有任何一家品牌称得上真正意义的巨头。在既分散又同质化的竞争中，老牌企业面临营收和利润下降的问题，新品牌尽管吸引了一部分Z世代消费者，但线下渠道的根基并不如老一代品牌深厚。

近期，国际大牌维多利亚的秘密（以下简称“维密”）陆续关停一线城市门店，向线上渠道和下沉市场转型，新品牌也纷纷开始布局线下渠道。国际大牌与国产品牌、老品牌与新品牌短兵相接，市场竞争日趋白热化。

目前，仍然很难看出哪个内衣品牌能够成为最后的赢家。不过，可以确定的是，迅速地整合线上与线下渠道、互联网思维与传统思维，将是在这场漫长竞争中取胜的关键。

国际大牌失宠

今年六月，北京又一家维密门店结束营业。

这家位于北京核心王府井商区的门店开业于2017年11月，拥有三层的超大购物空间，面积2700平米左右。曾经，巨大的玻璃幕墙上装饰着“VICTORIA’S SECRET”的字样，每到晚上，粉色的灯光亮起，宛如梦境。

这家店不仅是维密的北京首店，也是其继上海、成都、重庆之后，在中国开设的第四家全品类门店，还是全球第四家、国内第二家拥有维密天使套房的旗舰店。开店之初，这里曾经举办过盛大的维密大秀首播派对。

门店一层主要售卖新款内衣、睡衣，B1层则是维密旗下少女品牌PINK系列，风格更加轻松随性。而门店的二层，则是神秘的“天使套房”——维密部分门店华丽而舒适的试衣间，墙上挂满了维密天使的照片。在这里，顾客可以通过预约获得专属试衣间，享受一对一贴身服务。

2017年，维密门店和维密大秀在中国红极一时，如今却显出败退之势：在今年王府中环门店关闭之前，维密在去年10月关闭了西单门店，三里屯太古里店也已经关闭，北京的维密店铺份额随之缩减。

维密关店的原因，与营收和利润的下降有关。

创立于1977年的维密被誉为“性感内衣鼻祖”。上世纪90年代，维密成为美国最大的内衣零售商，1995年开办的“维密秀”长期引领着女性内衣时尚。

2009年，维密的销量达到巅峰，创下平均每分钟卖出600件内衣，年销售额107.亿美元的业绩。

不过，随着消费者品味发生变化，性感不再是永远的时尚潮流。悦己主义风行之下，女性不再一味追求性感的身材，维密的销量也出现下滑，而维密秀收视率越来越低，最终在2019年停办。

从2016年到2019年，维密的营收和净利润持续下跌。2019年，维密母公司LBrands集团净亏损达到3.66亿美元。

根据维密今年3月发布的2022年财报，截至1月28日的12个月里，维密销售额为63.44亿美元，同比下滑6.5%；净利润3.37亿美元，同比下降48%。而2022年第四季度，销售额下跌7.1%至20.21亿美元，净利润下跌30%至1.72亿美元。

在进入中国之初，维密对中国市场寄予厚望，但近年来，维密在中国市场也一度陷入亏损，直到2023年第一季度才扭亏为盈。

为了减少亏损，维密开始调整在中国的经营策略，关闭了几家北京、上海等一线城市的门店，并致力于通过在二线城市拓店、线上直播、重启大秀等方式挽回在内衣市场的地位。

中国内衣市场开启“混战”模式

“狙击”传统大牌维密的，是众多不再片面强调性感，而是主打穿着舒适、高性价比的国产内衣品牌。

在庞大的中国市场，维密要与众多本土品牌竞争，既有都市丽人、曼妮芬、爱慕、古今等老一代品牌，也有近年来崛起的蕉内、Ubras、奶糖派、有棵树等新兴品牌。

女性内衣与其他服装品类不同，它更具私密性，并不在外部展示，消费者不会通过购买某一品牌的内衣获得身份认同感。

同时，内衣又是刚需产品，女性每天穿着内衣的时间往往达到12小时以上，如果出现内衣变形、脏污无法洗净的情况，就需要及时更换。

在购买其他服装时，女性消费者可能会主要根据品牌效应、视觉效果等作出决定，但基于内衣的特殊性，健康、舒适、合理的价格是影响不少人购买决定的最重要因素。

比起追求性感的上一代消费者，Z世代在购买内衣时对健康和舒适的追求更高，且需求更加多元：有消费者更注重稳定、不跑位、支撑感强；也有消费者更注重轻薄透气、无压力感。

许多消费者对内衣品牌的忠诚度并不高。北京90后消费者秦丽告诉价值星球，自己对胸部下垂有很大的焦虑感，因此每次都会去线下门店反复挑选内衣。大多数时候，她去的是二环内的小型服装店，并不在乎牌子，只希望能寻找到适合自己身材的内衣。

秦丽的朋友星星则是另一个极端。她讨厌一切有束缚感的内衣，甚至一度不穿内衣。现在，她仍然不买带钢圈的内衣，只会在网上购买无钢圈、无尺码、透气性好的弹力运动背心。虽然穿着舒适，但这样做的代价是体型变化严重，但她并不在意，“只要出去的时候没有凸点就可以”。

另外，随着健身、瑜伽等新消费场景的出现，无钢圈运动内衣还出现了“外穿”的趋势。产品经过调整后，内部和普通内衣一样有支撑作用，外观类似于短款背心，被用于健身穿搭，与瑜伽裤等产品搭配使用。

起初，星星并不习惯在健身房里穿过于清凉暴露的小背心，她会穿运动内衣，但套上宽松的棉质T恤。但在她看了越来越多社交媒体上的新穿搭后，逐渐改变了想法。她购买了一套100元左右的瑜伽服，包含一个运动背心、一条棉质瑜伽裤和一件浅蓝色速干外衣。穿上外衣后，整体着装不那么暴露，但仍然会露出腹部。

星星告诉价值星球：“这种背心最好的地方就是可以时刻看到腹部的赘肉，让我更有动力健身，而且设计得也很舒服，虽然并没有什么牌子。”

而对于维密品牌，秦丽和星星都不感兴趣：她们的身材都不算很符合主流审美，看明星模特汇集的维密秀，只能无形中为她们带来巨大压力。“而且维密价格偏高，内衣再好看，也只有自己能看得到，花200块钱买一件内衣不太值得。”星星说。

由于消费者对内衣的尺码、舒适度非常敏感，而每个消费者都有不同的需求和选购方式，这导致内衣市场极度分散。目前，中国的内衣品牌有3000多家，却没有任何一个品牌能够成为真正意义上的巨头。

行业分析数据显示，在众多品牌中，只有爱慕的市场份额超过2%，优衣库和都市丽人的市场份额分别为1.8%和1.3%，其他众多品牌则均在1%以下。

内衣行业的混战，已经进行了很多年。2016到2017年，许多新国产内衣品牌出现，同时维密也加快了在中国的扩张，高调开店。时至今日，新老品牌仍然各有优势：新兴品牌更擅长网络营销，而传统品牌在线下渠道更有优势。

2018年，Ubras打出了“无尺码内衣”的概念，通过弹性面料、满足人体工学的水滴状外观杯垫和背心式设计，满足不同的尺码需求，并借着新消费的浪潮风靡一时。此外，Ubras、蕉内等新兴品牌也开始推出更多无痕内衣产品。

图源：微博@Ubras品牌官方

2016年成立，如今估值120亿的蕉内更是通过网络营销频频“出圈”，不但靠爆款产品制造知名度，还频繁进行跨界营销，与海绵宝宝、太二酸菜鱼等IP合作。

其中，蕉内曾经与太二酸菜鱼推出的“二货专属袜”，凭借“穿好袜子认真吃鱼，让酸爽的感觉从头到脚”的口号吸引了众多年轻消费者。

传统内衣品牌则有着更深厚的线下渠道基础。以都市丽人为例，拥有遍布全国的线下渠道，门店超过4200家，目前正在继续推进“百城千店”计划，构建线上和线下结合的销售与服务网络。

新老品牌各有优势，而内衣行业又是高度同质化的行业，产品互相借鉴、模仿的情况十分普遍。这场内衣大战，预计短期内难分胜负。

如何赢得内衣竞争

对于任何内衣品牌来说，想在同质化竞争日趋激烈的市场里脱颖而出，都是一个巨大的考验。

不过，也因为中国女性内衣市场并不集中，各大品牌都还有机会。相比于欧美市场头部品牌20%-50%的集中度，中国女性内衣前五名品牌的市场集中度仅仅为6%。

目前，一件女性内衣的普遍价格区间在50至200元之间，但成本只需要30-40元。生产的规模效应极大地压缩了内衣成本，使其有着巨大的利润空间。对于各个品牌来说，关键还是凭借产品抓住消费者，协同线上和线下两种渠道的发展，提高消费者复购率和忠诚度。

在新一代内衣品牌的冲击下，处于守势的国际大牌、国内传统巨头纷纷进行改革，开始调整经营策略，更注重满足Z世代消费者需求、打造爆品、整合线上与线下渠道。

与维密在中国一线城市关店同步进行的，还有其对本土化和下沉市场的不断探索。

起初，维密把欧美的数据和产品线搬到了中国，但欧美女性与中国女性的身材差异较大，维密的设计版型并不适合。许多中国女性因此难以在维密找到合适的尺码。

2022年，维密宣布与成立于香港、在中国有丰富市场经验的内衣品牌维珍妮合作，开设合资公司VSCO Holdings，由维密控股。

同时，维密开始进行数字化探索，在多个互联网平台开设旗舰店，并利用大数据挖掘消费需求，服务于新品研发。

2022年，维密与维珍妮合作后的第一件商品“果冻条小背心”成为爆款，它不再像以往的维密产品一样凭借蕾丝突出性感，而是集合了当下女性喜爱的软支撑、防下垂、机洗防变形等新的亮点，上市后销量超过百万，成为爆款内衣。此后，维密又推出了超模裤、反重力文胸等产品。

在进行本土化产品开发的同时，维密开始在太原、沈阳等二、三线城市布局轻体量门店，加快下沉市场线下渠道的铺设。不过，很多专家并不看好维密在二、三线城市的市场前景，因为下沉市场长期被都市丽人、爱慕等国产品牌把持，消费者建立对维密的认知度和好感度，仍然需要时间。

与此同时，老一代国产内衣品牌也借助大数据分析和供应链升级等手段，实现品牌自身的革新和提效，以适应新时代下的消费者需求。

以都市丽人为例，2021年底，都市丽人创始人郑耀南回归，亲自主抓以扭亏为盈为目标的“二次创业”。在接受采访时，郑耀南表示，数字化改造和会员运营是未来的重点变革方向，都市丽人已经专门成立团队，致力于研究爆品打造，要推出具有舒服、有型、高性价比、高颜值四大关键特质的新品。

另外，都市丽人也致力于通过大数据洞察消费者需求，再把需求反馈给供应链。郑耀南回归后半个月，即宣布与供应商订立战略联盟协议，组成供应链战略联盟，在流行趋势、材料研发和产品设计方面共享信息，并通过投资上游企业、择时采购、错峰生产实现降本增效、降低库存的目标。

根基更稳的老品牌开始进行数字化探索，布局线上渠道，新品牌则开始加码线下门店。线上营销容易打造爆品，但由于缺乏试穿和专业导购的建议，退货率居高不下，因此线下的服务尤为重要。

2022年6月，主攻大杯文胸的品牌奶糖派获得亿级B轮融资，开始布局线下服务网点。奶糖派创始人大白在接受采访时表示，品牌未来成长的机会和空间在线下，计划大规模开设线下门店，聘请专业服务人员一对一帮助消费者测量，“教消费者怎么选择”。

除了奶糖派，内外、蕉内、Ubras等品牌也都早早布局线下。内外早在2016年就尝试拓展线下渠道，门店超过100家，蕉内则在2020年开出了深圳首家体验店。

未来内衣市场竞争的趋势，必然是以整合供应链和销售渠道为基础，不断进行产品迭代和创新，满足不同群体的不同需求。

没有一件内衣可以适合所有女性，随着女性需求越来越多元，女性内衣行业可以被拆解成多个细分赛道：追求健美的女性需要更适合运动的运动胸衣和外穿式背心；已育哺乳女性、未成年女性等不同群体对于兼顾塑性和舒适的需求也变得更高。

满足消费市场多样化的需求，需要企业在面料、设计等方面不断进行创新，并通过线上和线下不同的销售渠道，为消费者提供更加舒适的产品。

新老品牌各有优势，也各有短板。对任何一个品牌来说，只有在发挥优势的同时尽快补上短板，才能实现1+1＞2。能够以最快速度整合线上、线下优势、互联网思维和产业能力的品牌，才可能在这场漫长而复杂的大混战中脱颖而出。

*本文基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议