凭“多巴胺”羽绒服俘获新生代群体，鸭宝宝还差什么？

撰文| 彭潇横

​编辑 | 杨博丞

来源｜氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）

随着天气转凉，羽绒服逐渐被消费者纳入到网购选项中。

相较过往消费者关注的“功能性”“轻量化”关键词，在今年上海国际服装服饰博览会上，羽绒服品牌鸭宝宝的一场发布会，将消费者的目光从以上关键词，拉回到了“色彩”上。现场鸭宝宝还发布了“东方国色”系列羽绒衣，据悉，在该系列中融入了多达48个中国传统颜色。

或许，对于不熟悉鸭宝宝品牌的人们来说，在“轻薄”“黑科技”作为羽绒品牌常见的突出卖点的当下，对鸭宝宝押注“色彩”的行为感到困惑，但事实上，作为一家成立26年的企业，“色彩羽绒衣”的定位是其所一直坚持的。

其CEO季明星就曾在接受媒体采访时提到，经过鸭宝宝团队调研，当代青年人更希望通过色彩鲜艳的服饰，表达自己对生活的热爱。

同时，在今年接受媒体采访时，季明星还表示，未来三到五年，鸭宝宝将成为百亿级的国产羽绒服头部品牌。

仅从百亿级别的规划上，便足可见鸭宝宝的雄心壮志。要知道，作为国货头部品牌的波司登在2022年的全年营收也仅为162.1亿元，鸭鸭2022年营收破百亿，太平鸟2022年全年营收为86亿元，这也意味着，鸭宝宝要用三到五年的时间，再造一个“波司登”或“鸭鸭”。

或许，对于鸭宝宝来说，以“色彩”作为切入点，能够在差异化竞争的同时，强化自身品牌心智，不失为一种破局思路，但至少从线上299-799元，线下499-1199元的定价区间来看，能否撼动同处这一区间的鸭鸭、雅鹿以及雪中飞等，仍是未知数。

情绪价值才是“色彩”打动年轻人的内核

8月底，鸭宝宝于中国国际服装服饰博览会上的一场走秀，让“色彩”成为席卷国内羽绒服市场的新动力。

在展览会上，鸭宝宝更是发布了“东方国色”系列羽绒服，较为吸引人眼球的是，该系列中的羽绒服产品，有多达48个传统色彩的加持，颜色之庞杂，以至于鸭宝宝方面向外界透露，正在就此申请吉尼斯世界纪录。

在该系列产品中，鸭宝宝在传统羽绒服常见的黑灰色调外，引入了红色、金黄色、绿色、紫色等高明亮度的颜色，而据鸭宝宝方面对媒体的介绍中，则表示该系列羽绒衣的颜色取自中国传统色彩，包括丁香紫、远山黛、沉香、伽罗、东方亮等等。

在弘扬中国传统文化的背后，鸭宝宝这一系列产品，对色彩的押宝，倒更像是前不久，火遍全网，让各大品牌跃跃欲试的“多巴胺营销”的另一种延续。

在彼时，前有小红书多巴胺穿搭话题高达8948.2万的浏览量、抖音#多巴胺女孩穿搭93.9亿的播放量，引爆社交媒体；后有星巴克、瑞幸、库迪等一种品牌上新“多巴胺”系列冰咖，此后经由电影《芭比》中浓墨厚彩的粉色，将“多巴胺营销”引入高潮。

虽然“色彩”是品牌营销的抓手，但在“色彩”背后所能为消费者带来的情绪价值，才是“多巴胺营销”火遍全网的内核。

正如著名商业咨询顾问刘润在《情绪，是下一个赛道》一文中提到的，“多巴胺色”配色各不相同，但指向的感受都是同一个，愉悦，积极和治愈。

“多巴胺营销的本质，是情绪价值。”同时，刘润认为，情绪价值，是新消费卷到下半场的今天，非常值得深挖的机会点。

显然，对于新消费来说，情绪价值才是“色彩”背后的核心，而仅凭借“色彩”想撬动品牌增速，或许过于单薄。

一个显见的例子便是，2021年同样席卷奢侈品、消费品营销圈的“克莱因蓝”，在当下已鲜少再被品牌们当做“流量密码”使用。

此外，鸭宝宝此次推出的“东方国色”系列产品，虽然将颜色的选择权，交到了新一代的年轻消费者手中，但是一个不容忽视的事实是，至少从目前行业现状来看，黑色、白色等仍牢牢占据着羽绒服市场的半壁江山。

据艺恩营销智库的数据显示，在2022年消费者对羽绒服颜色的关注占比情况中，黑色占比27.4%，白色占比15.5%。故即便抛开“情绪价值”的内核，即便是在扭转消费者心智中，对黑、白两色的固有偏好，便是摆在鸭宝宝面前，尚需攻克的第一道槛。

据前瞻经济学人发布的《2023年中国羽绒服装行业全景图谱》显示，以1975年上海飞达羽绒服装厂作为国内羽绒服品牌从无到有的标志性事件来看，此后的2001年至2011年间，羽绒服逐渐普及，在这十年间，波司登实现快速崛起，并跻身行业龙头，而雅鹿、雪中飞、鸭鸭等则成为行业的中流砥柱；此后在2012年随着海外快时尚品品牌、运动品牌的入局，在消费者日趋多元化的需求下，本土羽绒服品牌备受冲击，而在此后的2016年至今的阶段，随着加拿大鹅等高奢品牌进入中国市场，在激烈的市场竞争中，进一步提升了消费者对羽绒服时尚性和功能性的要求。

故从国内羽绒服行业的发展来看，“功能性”“轻量化”以及更加细分的使用场景，才是更加受到消费者关注的，“颜色”所能为行业和企业所带来的增量往往有限。

摸着波司登，能过好新国货羽绒服的河吗？

氢消费注意到，当下鸭宝宝的发展路径与前辈波司登的颇为类似，具体体现在营销的高举高打、关注单店效益以及线上线下渠道的扩展性上。

以羽绒服中的国货龙头波司登为例，其崛起背后，除产品力、定价、细分场景上有所侧重外，营销方面砸下真金白银，也是助力品牌实现破圈，拉升销量中不容忽视的因素。

据其2019年-2023年年报显示，销售及分销开支费用从34.40亿元，一路攀升至61.25亿元，与之对应的是，总营业额从2019年的103.83亿元攀升至2023年年报中的167.74亿元。

在营销上砸下真金白银的同时，波司登还通过跨界的方式，让品牌时尚的特点，占领消费者心智。

比如在2018年9月12日，波司登便以“牖”为主题将窗格、水墨古画等中国文化元素融入到产品的设计中，让带有中国风的羽绒服登上纽约时装周主场，2019年波司登登陆米兰时装周，并与意大利绘画艺术家Ottavio Fabbri联手推出星空主题系列新品，让外界看到波司登在设计上天马行空的想象力的同时，也见证了波司登在设计和专业上的能力；当时间来到2020年，波司登则依靠中国红，刷爆伦敦时装周... ...

氢消费注意到，或许是巧合，鸭宝宝与波司登在营销上的策略颇为类似。

首先在营销上，季明星曾在接受媒体采访时表示，2023年鸭宝宝将在营销推广上投入2000万元，其次，在跨界破圈上，鸭宝宝将于10月1日推出“毕加索联名款”羽绒衣，让毕加索画作融入到羽绒衣的装饰设计中。

而在追求单店营收上，在波司登于今年6月28日晚间发布2022/23全年业绩公告中提到，报告期内常规零售网点较上一财年减少386家至3423家，减少的386家网点中，包括自营零售网点327家，经销商网点59家。

在随后的业绩会上，波司登首席财务官、副总裁朱高峰也对此做出了说明，他表示，“一般年销售额低于200万元的门店我们都要把它关掉。品牌持续在往上走，对新开门店要求会比较高。”

此外，朱高峰表示，新的财年渠道数量不会有明显变化，“坐实单店营收”将提升至集团战略改革层面。

而季明星在接受媒体采访时，也曾谈及其对营收效率的一些思考，比如她提到，鸭宝宝将供应商库存指标与市场销售团队KPI挂钩，并以15%为警戒线，在备货指导、分销、流量支撑全程均围绕该指标进行检测。

除与龙头波司登都关注营收效率外，发力线上渠道，也是与前者颇为相似。

在波司登最新发布的财报显示，2022/23财年，天猫及京东平台新增粉丝1399万，新增会员357万；截至2023年3月31日，波司登品牌在天猫及京东平台共计粉丝3455万，会员1363万。同时，截至2023年3月31日，波司登品牌在抖音平台共计粉丝782万。

值得注意的是，在线上渠道，鸭宝宝也斩获颇丰，据此前媒体报道，其旗下黑金系列羽绒服曾创下单场单款销售额880万、爆款羽绒衣月销量达4万+件等成绩。

此前，鸭宝宝方面也曾向媒体透露，将在今年Q3、Q4季度，深耕抖音快手的同时，9月初起加强其在小红书平台上的投放。

从某种层面来说，鸭宝宝的出现，也确实让年轻消费者们在黑白灰等常见颜色之外，提供了更多的颜色选择和时尚穿搭的可能性，为行业注入了创新力，只是仅以“色彩”为差异化切入羽绒服赛道，能否形成消费者对品牌的记忆点，进而占领用户心智，迈向百亿目标，仍需且行且看。

参考资料：情绪，是下一个赛道 刘润公号

预见2023：《2023年中国羽绒服装行业全景图谱》前瞻经济学人

波司登一年营收超167亿元，防晒服销售超1亿元 时代财经

鸭宝宝羽绒衣发布48种颜色“东方国色”系列 亿邦动力