老国货商战，既不“朴实”也不“无华”

李佳琦怼网友事件最终演变成了“老国货狂欢”！

10万人蹲在活力28直播间，等着抢洗衣粉和洗衣液；蜂花1场直播卖掉了至少2个月的库存，商品只要一上架就被秒空；郁美净、万紫千红连夜开播捡粉丝；红卫直播间甚至放出董事长吃肥皂视频……

老国货们不仅销量增长了，粉丝增长了，网络营销专家更是盛赞，“高端的商战总是这么朴实无华”。

那么，这场狂欢品牌们到底收益几何？又有哪些经验和教训呢？

“蜂花”销量暴涨

老国货们顺势开启数字营销时代

作为“老国货狂欢”的开启者，蜂花可谓是这次“商战”的最大受益者。

​蝉妈妈数据显示，从9月11日开始，蜂花抖音官方旗舰店的粉丝数量一路从244.8万，暴涨到9月17日的501万，单日最高涨粉数达58.2万。

直播观看人次也从平时的10万人次左右，暴涨到3000多万人次。这直接拉动销售额从平时的25万元到50万元之间每场，暴涨到2500万元到5000万元之间。

除粉丝数量和销售额的增长外，蜂花品牌的社会影响力也得到了提升。

据不完全统计，从9月11日到9月17日的一周之内，蜂花至少17次登上热搜，且多次登上热搜第1。这些热门话题的总阅读量已经超过20亿次。

（截图来自新浪微博）

不光蜂花火了，在蜂花的带领下一批“被遗忘”的老国货也开始“翻红”。

在小红书、抖音和微博平台，不少用户总结了各种国货清单。“79元真的买很多！”“终于轮到老国货了”“你不知道的国货品牌”等热门帖子层出不穷。

借助这一东风，不少老国货连夜开直播，集体在抖音平台“蹭”流量，开启数字营销时代。

始于1911年的万紫千红、1950年的活力28、创立于1931年的白玉牙膏、1979年成立郁美净等，轮番成为热门话题。中华老字号孔凤春、戴春林、谢馥春等品牌也跟着吸粉几十万。

这其中，活力28是继蜂花之后的第二大获益者。

9月13日起，抖音账号“活力28衣物清洁旗舰店”里，三个不懂直播的“老大爷”组成“老年直播团”开始了直播带货。尽管这个直播间就开设在生产车间，镜头前的老大爷读着网友们的评论，镜头后的工人还在实时工作，不时传来机器的嘈杂声。

但这种真实场景外加老大爷带来的真实感，反而让网友们大呼“心疼”，圈粉无数。

9月13日之前，活力28衣物清洁旗舰店的粉丝数还是零。9月14日和9月15日连续两天单日涨粉数量超过140万。截至发稿前，粉丝总数已经达到479.9万，和蜂花的距离正不断拉近。

在粉丝数量暴涨的同时，活力28的直播销售额也在快速上升。

婵妈妈数据显示，在9月13日至9月17日的5天内，该直播间销售额累计超过1500万元。其中，13日当晚的销售额预计超过500万元，销量接近50万。

总体上，从最近一周各品牌的直播销量来看，在日化领域蜂花是最大的受益者，最近7天的销售额已经超过5000万元。其次是上海硫磺皂、郁美净、活力28和精心。其它老国货的销量则增长有限。

那么，这场狂欢背后的根本驱动力到底是什么呢？是否具有可持续性呢？

情绪是狂欢背后的“流量密码”

营销界一直有一种说法：消费者80%的购买行为是基于“感性的情绪”，而不是“理性的逻辑”。

随着短视频平台的崛起，以及消费者整体收入上升带来的精神需求的提升，“情绪价值”也正越来越多地被提及，并成为了品牌营销一个无法绕开的热词。

回顾这几天的国货狂欢，卖惨、哭穷、国货、性价比等带有强烈感情色彩的词是贯穿始终的标签，而在这些“情绪”最终在引发了消费者参与“二创”内容的同时，也引发了“野性消费”。

从整个事件的演变过程不难发现，蜂花可谓是拿捏“情绪流量”的高手。

整件事情以9月10日李佳琦失言，掀起网民的滔天怒火为起点。

紧接着，蜂花推出“不管工资涨没涨，反正蜂花没涨价”等一系列内容，并通宵去各种帖子和短视频下面留言，迅速和消费者建立了共情。

然后又以79元5公斤的洗发水+护发素的产品套装和79元0.24克的花西子眉笔形成极致反差，进一步放大情绪的同时，完成将情绪转化成流量，再将流量转化成销量的过程。

蝉妈妈的数据显示，9月11日当晚，蜂花在抖音直播间的销售额就突破了2500万元，达到了近期的顶峰。随后几天，蜂花的粉丝数不断上涨，直播间只要上链接就会被秒空。但销售额却呈现不断下降的趋势。不难看出，9月11日当晚的这一场直播，应该是将蜂花近期的库存全部卖完了。

9月13日，蜂花公开宣布断货，呼吁消费者多关注其它国货，并通过和其他老国货“吵架”“玩梗”的方式，互相导流。整个事件开始走向“娱乐化”的同时，也让更多国货参与了进来，演变成一个社会公共话题。将整个事件再次升级，传播面进一步扩大。

事实上，这并不是蜂花第一次通过“拿捏”公众情绪获取流量。

早在2021年双11期间，蜂花因为“包装丑”遭到吐槽，有网友建议蜂花去参加“全国大广赛”以获取“成千上万的设计方案”。结果蜂花回了一句“这个要花钱吧？”，这成功引发了网友的调侃之心，关于“蜂花倒闭”的传言四起。

面对这股汹涌的调侃情绪，蜂花先是正面回应了倒闭传言，紧接着微博上就出现了#蜂花品牌成立36年无任何处罚记录#、#蜂花10年仅涨价2元# 等多个阅读量过亿的相关话题。消费者调侃蜂花要倒闭的情绪，迅速转变成了对它的“怜悯与同情”。2021年11月16日，大量消费者冲进蜂花直播间“野性消费”，当晚实现销售2万单。

这是蜂花第一次尝到“情绪流量”的甜头。

（截图来自新浪微博）

2022年5月，上海疫情期间，蜂花老板含泪亲自直播，一直受外资企业打压，37年无违规，10年来仅仅涨价2元钱# 等话题再次登上热搜。紧接着衍生出#蜂花主播说没见过这么大场面#、#蜂花回应再次走红# 等一系列话题冲上热搜，累计阅读量超4亿。

尽管蜂花董事长顾锦文随后在接受媒体采访时，对热搜中提到的“蜂花老板含泪亲自直播”等内容的真实性进行了否认，并且说明这些热搜并不是蜂花有意为之。

但还是引发了消费者第二轮野性消费。

而这次是第三轮。

狂欢背后的三大忧虑

从整体上来说，如果以销售、吸粉以及引发的社会关注度来说，老国货们的这次“商战”无疑是成功的。甚至可以说“赢麻了”，在这场狂欢中有不少老牌国货品牌得到了一个重新向消费者做“自我介绍”的机会，并因此翻红。

但这场狂欢也从头到尾充斥着各种质疑的声音，尤其是在整个事件中起了重要作用的“蜂花”，始终处于舆论的风暴眼中。

复盘9月12日至9月18日，和蜂花相关的6个登上热搜第1的话题，其中多个对蜂花都不是加分项。

由于蜂花在9月11日率先推出的79元套餐有拉踩花西子的嫌疑，9月13日，“蜂花蹲热点引发行业人士反感”登上热搜第1。网友也因此戏称蜂花是在“发花难财”，并称蜂花商战是“猛踹瘸子那条好腿”。

（截图来自新浪微博）

不过，从话题下的留言来看，由于李佳琦掀起的对立情绪，绝大多数消费者并不认为蜂花拉踩花西子的行为有何不妥。

但专业人士对蜂花和老国货这一波“商战”的质疑和担忧之声却一直没断。

9月14日“蜂花会成为下一个鸿星尔克吗”再上热搜；互联网上类似“老国货品牌翻红不等于翻身”“79元国货商战还能站多久”“蜂花卖到断货，靠戳别人脊梁骨？”等批评之声也在不断增加。

而这些质疑或者担忧之声几乎主要集中在三个方面：

首先，很多老国货由于淡出大众视野太久，对于年轻消费者来说几乎等于“新品牌”，而通过“79元5斤”这样的方式吸引到的流量，很难形成稳定的消费认知。

凤凰网上的一篇文章，采访上海社科院上海品牌发展研究中心副主任凌燕博士的观点就认为“追逐流量无可厚非，但蜂花的问题在于几次三番追逐流量之后，没有沉淀出清晰的品牌价值观”。

这篇文章还指出，在采访中发现“绝大多数消费者对于蜂花仅能指出它‘便宜’，但无法说出它‘如何好用’或‘为何好用’”。

而这也是很多专业人士对老国货这场商战对国货未来的整体发展环境表示担忧的一个“点”。

知名财经作家，华商韬略创始人毕亚军9月15日就专门写了一篇题为《79元5斤半，不该是国货的方向》的文章，提醒国货“一味低价内卷，可能我们都要输”。

欧睿国际的数据显示，在中国市场，2017年以前大众美妆的消费金额在市场中占据着绝对领先的地位。但是2017年之后，高端美妆消费市场持续攀升。预计到2024年，高端美妆和大众美妆的消费金额或将持平，并在2024年过后反超大众美妆。

这意味着，随着时间的推移高端市场的战略意义正越来越重要。如果国货继续被集体压制在中低端市场，就会失去至少一半的市场份额。

市场需要蜂花这样的产品满足大众需求，但同样需要更多像花西子这样的产品去挑战中高端市场，扩大国货的整体生存空间。

但如今，经过老国货们的一番商战，79元已经短暂的成为了国货的一个“标签”。花西子被打成了“涨价”的坏孩子，甚至通过按克算单价的方式，得出了79元三支的花西子眉笔比200多元一支的植村秀还“贵”的结论。

如果因此导致消费者一边要求国货79，一边欣然接受高价外资品牌的结局。那老国货的这番商战，无疑是赢了小棋局，输了大棋局。

最后一个忧虑则来自可能的“情绪”的反噬。

由于老国货们一直在拿“情怀”说事，为此往身上捆绑了很多带有浓厚“情绪”的标签。比如“10年只涨价2块钱”“38年无违规记录”等，并以此在消费者心智中形成了一种“好人”人设。

但商业竞争往往瞬息万变，并不是单纯的非黑即白，一旦品牌出现舆情危机，对老国货来说，就很容易引发消费者的情绪反噬，届时将是灭顶之灾。

从翻红到长红

持续的营销和产品创新仍是重点

《FBeauty未来迹》采访多位老国货们“曾经”的代理商发现，他们对这些品牌有一个统一的印象：不重视甚至排斥做营销。

在很多老国货的叙事体系里，仿佛会做营销的是“坏孩子”。

但现实世界的逻辑却是，在产品过剩的时代，不重视营销的品牌，根本没有被消费者看见和选择的机会，也就不会有利润来升级产品，为消费者提供更好的服务。

营销力反而是老国货们从“翻红”到“长红”需要着重修炼的能力。

除此之外，对产品的持续创新能力也将是老国货们从“翻红”走向“长红”的关键点之一。

很多人认为，老国货们的品质很好，并且几十年不涨价不改变配方。事实上，这可能又是一个“美丽的误会”。

9月17日，“蜂花改喷头”的话题冲上热搜榜第1。

事情的起因是消费者反馈蜂花护发素的泵头压力过大，按压下去后经常会溅到身上或者墙上。蜂花在收到反馈后，从善如流连夜改喷头。

这虽然是一则“夸赞”蜂花的热搜，但却从侧面反映出一个事实，“10年没换包装的蜂花”在通过互联网翻红之前，这个对消费者并不太友好的泵头居然也用了“10年”。

在这次的老国货狂欢中，虽然有不少品牌借机揽下了不菲的销量，但这些品牌背后薄弱的供应链能力也暴露无遗。

绝大多数老国货，并不具备承载互联网短时间脉冲式销量爆发的供应链能力。更尴尬的是，面对“不知道能红多久”，什么时候“销量会再爆发”的不确定性，这些品牌根本不敢贸然扩大产能。

幸运的是，老国货们正在迎来一群对国货认同度和包容度都空前的消费者。利用互联网的优势，持续和消费者保持近距离沟通，采用小步快跑的方式，进行产品升级和迭代，从而重塑供应链，或许才是老国货翻身的根本。

批评也罢、追捧也罢，背后其实都是“希望老国货们能越来越强大”的美好愿望。市场的大门已经打开，抱残守缺还是革故鼎新，选择决定命运的时刻再次来临。