盒马VS山姆：“精致抠”时代的价格战会怎么打？

作者｜武占国

编辑｜何玥阳

盒马和山姆的价格战，火药味越来越浓，降价范围越来越广。这不是盒马第一次打价格战，却是最轰轰烈烈的一次。

四年前，盒马和山姆就曾因为“活海鲜”和“冻海鲜”battle过，还登上了微博热搜，当时的盒马羽翼未丰，只敢逞一逞口舌之快。

随着盒马一路过关斩将，实力渐壮，2021年向叮咚买菜发起过价格战，上线“斩钉价”，当时，盒马CEO侯毅还发朋友圈说，盒马一直追求价格战。

追求价格战的盒马在一年多以后，向山姆正面发起了价格战。盒马虽然说着自己是小学生，对方是老教授，但“移山价”却颇有挑衅的姿态。山姆的降价反击，也证明了盒马具备了挑战山姆的实力。

山姆中国区CEO也曾表达过盒马可能成为山姆在中国的唯一竞争对手。那么，盒马实力如何？当下的大环境下，为什么发起价格战？盒马和山姆竞争的核心是什么？

01

精致抠年代：从一盒榴莲千层说起

山姆会员店有不少爆款产品，榴莲千层蛋糕就是其中之一，通常售价128元。8月初，盒马推出99元的榴莲千层蛋糕，价格战开打。

山姆迎战，价格直接从128元降到98.9元，只比盒马便宜一毛；盒马继续跟，降价10元至89元，山姆又调到比盒马只便宜1元，最终盒马将价格降低到79元，山姆则是固定在85元。

榴莲千层价格战，只不过冰山一角。价格战品类，从一块榴莲千层蛋糕一步步拓展至蛋糕烘焙、海鲜肉禽、牛奶饮料、米面粮油等诸多品类，范围也从北京、上海扩展至广州、深圳、杭州等全国15城。

盒马和山姆的价格战，历经一个月，虽然现在声势渐消，不过从盒马CEO侯毅说的“每个月找个单品打”来看，小学生对老教授的挑战才刚刚开始。

盒马推出的“移山价”，网友表示这是在“内涵”山姆，盒马官方解释是：要拿出愚公移山的精神，缩短与世界领先的零售企业间的差距。

然而，“移山价”的多款商品，在山姆均能找到相似的同款，未来，盒马还将推出“打牛价”，针对的就是山姆优势品类牛肉。

比如深圳地区山姆在售的湾仔码头产品从59.9元/1.165kg降至57.9元，盒马将同款口味的产品从19.9元/400g降到19.8元。折算单价，山姆为0.0496元/g，盒马为0.0495元/g，盒马比山姆便宜0.0001元/g。

看热闹不嫌事儿大的网友给出了对策，希望山姆推出“踏马价”，山姆虽然也在降价回应，但保持了理性，没采纳网友建议。不过其他零售企业却毫不客气地蹭热度，比如美团和一号店，推出了“拔河价”和“赛马价”，大润发则弄出了“不吵价”。

2020年以前，消费赛道的主要逻辑是，人们永远会追求美好的生活。近几年，大众对于品质生活的追求仍然存在，不过价格的优先级也在往前提，兼顾品质和价格的特点比较明显，也就是精致抠。

精致抠就是几百块的东西说买就买，几块钱的邮费掂量再三，精致抠也是既要好吃的榴莲蛋糕，也不会闭眼入，对于盒马把价格打下来这件事，喜闻乐见。

在这种消费趋势下，近几年，折扣零售模式发展势头很好。

折扣模式最早起源于20世纪四五十年代的美国，是从原有的百货商店业态中衍生出来的。

2021年底，盒马在上海开出首家盒马生鲜奥莱店，主打折扣生鲜商品和冻品；家家悦与盒马同月入局，在山东潍坊开出首家折扣店；去年1月，苏宁易购在安徽马鞍山开出第一家折扣超市；物美超市也开出了一个80平米的“美淘”折扣店。

唯品会招股书显示，2010年中国折扣零售市场规模还只有565亿元，到2021年，这一市场规模达到1.62万亿元，11年翻了近30倍。据艾媒数据显示，2021年，我国折扣零售行业市场规模达1.62万亿元。

从国际上看，“精致抠”时代，折扣零售模式流行也是必然趋势。

比如德国折扣店品牌ALDI是在二战后的经济大萧条时期诞生的；日本的唐吉诃德是在日本泡沫经济破灭后出现的；而美国折扣店Dollar Tree则是在美国经济危机期间逆势增长起来的。

精致抠时代，竞争更应该回归到商业本质，即打造差异性，包括商品的差异性和价格差异性。

02

把自己变成品牌

最近，榴莲千层蛋糕，在山姆会员店已经不见了踪影，线上APP也下架了，部分原因就是产品差异化，这是山姆和盒马的共同思路。

商品具有差异性的表现就是人无我有，或者人有我优。

第一，在人无我有方面，盒马的本土化创新能力强，上新速度快，山姆是全球严选，新品上架速度慢。

盒马走的是多SKU路线，约7500个，线上则达20000个。SKU的多与少，没有绝对的好与坏，只是各有优劣。

消费者通过爆款折扣商品进入盒马平台，可以有更丰富的选择，其他还有休食、熟食、烘焙、鲜花、酒水、生活日用等品类。

更多的SKU，一方面是因为盒马对本土口味更手拿把掐，另一方面也说明了盒马在本土的供应链能力。

盒马打造了不少食品领域的爆品，比如先后推出的树上熟、高山鲜、苗苗菜、盒马有机、盒马鲜啤、花生酱蛋卷、八宝饭等，都是系列爆品。

生鲜类生意由于损耗高且消费高频次，一般情况下，利润空间并不可观。做好生鲜生意，需要有创新能力和冒险精神。

盒马有活鱼活虾，也推出了兼顾鲜活与未来盈利空间的水产预制产品，比如宝鲜鱼，肉质鲜嫩堪比活鱼，无土腥味。这项技术是盒马与高校、供应商一起研究出来的。

在生鲜方面，山姆也更加保守，冻品比鲜品多。

山姆利用沃尔玛的全球供应链采买优势，自全球范围内引进水产品，大多是稀缺、新奇特海鲜的品类，比如巴伦支海帝王蟹腿、美国珍宝蟹，澳洲鲍鱼等。

全球采买的模式，需要更长时间的运输，所以采取冷冻运输，所以山姆冻品多，鲜品少。

不止鲜品少，山姆的品类也少，常年保持在4000个左右。

极致精简SKU，能降低库存管理难度，也可以提高商品的独特性，减少同质化竞争。山姆对商品创新的要求是，一旦市面上出现太多同质化的商品，山姆就会主动将该商品下架。

在山姆，对产品创新的能力考核，重要性要高于其他。比如在选品端，山姆内部有大考、中考、小考，不同节点会有相应的策略制定与复盘。

不过，也可能正是因为流程严密、考核众多，山姆的新品上架节奏远弱于盒马。

有媒体报道称，如果一款商品有两种口味，当决定上架哪一种口味时，山姆会根据买手的经验去筛选，而盒马会以市场导向，两款都投放，快速测试。

第二，人有我优的最高境界就是品类即品牌。

山姆打造过很多网红商品，比如烤鸡、麻薯以及价格战中心的榴莲千层。盒马也一样，江浙沪地区的时令点心青团就是被盒马带火的。

品类即品牌，就等同于，当山姆的目标消费者，想吃榴莲千层时就一定会去山姆，想吃青团时，一定会从盒马上买。

爆品总容易被学习模仿，所以品类即品牌也等同于，当两个地方有相似的商品时，消费者会无条件相信盒马或者山姆的用料更好、更扎实。

今年火了很多小吃，比如电视剧带火的芋泥香酥鸭、街头小吃冰茉莉豆浆，盒马都推出了类似的商品。有的被网友称为是“安全版贵替”。

品牌的意义就在于让消费者相信自己的“严选”能力。如果做到品类即品牌，那么，每一款商品都能带来巨大的流量。

做到把自己变成品牌，可以更好地建立独特的形象和地位，这是所有消费企业的目标，实现这个目标重要一步是拥有自有品牌。

据晚点的报道，2022年，山姆的自有品牌商品占比在25%——30%，营业额占比约40%。根据2022年盒马新零供大会上数据，盒马自有品牌商品的销售占比也达到35%，侯毅提到过，自营品牌的目标是60%—70%，向国际折扣店看齐。

03

不同的低价路线

低价，是精致抠时代的重要竞争点。

尤其是在山姆和盒马受众群体比较接近的情况下。月狐数据显示，二者的用户重合率达43.1%。山姆和盒马都要做低价，但是实现方式不同。

山姆的思路是量贩。

山姆的大多数供应链，已经完成沃尔玛质量体系认证，这一方面是降低了山姆的运营成本，另一方面，也说明山姆和沃尔玛对于供应链的掌控能力很强。

在标品的采买上，山姆可以直接对接品牌方，减少中间的环节和成本。

比如，飞利浦便携烧水杯，上架后销量快速增长，合作厂商增开5条生产线配合供货，大批量采买也降低了烧水杯的采购价；还有Gucci围巾，也比市场价格低1000元。

在创新类商品上，山姆出新品速度慢，这就意味着，山姆与供应商的合作是深度、紧密、长期的。在与供应商合作开发、制定标准、上架新产品各个环节，通过“山姆标准”优化甚至重塑原有供应链。

再加上精简包装，又降低了包材成本。

山姆的自营洗衣凝珠，本来要定价持平于主流品牌价格，1.5元/颗，后来经过开发团队研究，每颗价格定到了1元以下，随着销量上升，规模效应扩大，再加上包材等成本下降，价格下降到每颗5毛左右，后面价格还在降。

把价格打下来之后，山姆的利润很大程度上要靠会员费。因此山姆这套体系的运转，三大要素缺一不可：会员、高质低价商品、极简的SKU。

在背靠大树这一方面，盒马的优势要小很多，供应链更多得靠自己。

价格战是盒马树立低价形象的一种方式，不只是现在，也不只是榴莲千层。侯毅说过，价格战会长期打下去，打不赢就没有未来。

低价的打法，类似盒马早期消费互联网的打法，重流量、补贴获客，再通过流量变现。

现在仍然是消费互联网打法，只不过和刚开始的烧钱补贴不一样，现在是从全业态向折扣店转型，并且是向全面硬折扣转型。

硬折扣和软折扣，都是折扣零售。

软折扣通过销售尾货实现超低价格，被称为临期商品或过季商品的“下水道”，比如原本的盒马奥莱店定位。硬折扣则是通过精简SKU和运营成本，通过高效运营和自有品牌提供极致价格。

盒马将花一年的时间全面升级为折扣店体系，深化体系的商业模式变革，包括运营体系改革，采购体系变革。侯毅还说道，折扣店的核心由三个东西来决定：差异化的产品运作，垂直供应链，以及极致的运营成本。

盒马全面展开折扣店模式之后，原有的自有品牌团队、大进口团队与品类采购三个团队进行合并。从采购模式上看，盒马将以自有平台采购为主，然后逐步壮大。今年5月，盒马还宣布将在全球设立8个采购中心。

通过高效运营和自有品牌提供极致的价格，这和山姆是相同的。

不同的是，符合本土消费习惯的商品、这类商品的迭代能力，都是盒马的优势所在，即使精简SKU，也不可能丢掉这一优势。

因此，在平衡高价低质的商品、商品丰富度和利润之间，盒马的野心更大，自然也有着比山姆更大的挑战。

—END—

[1]《独家专访侯毅：和山姆、Costco比，我们还是小学生》联商网

[2]《对话盒马CEO侯毅：和山姆打一场生死战，盒马的底牌是什么？》 36氪

[3]《盒马为什么要死磕供应链？》新眸

[4]《山姆会员店的供应链有多强？》龙商网超市周刊

[5]《盒马下沉之路：更大的市场，更小的试错空间》晚点LatePost

[6]《逆势暴涨555％，盒马迎来重大转机》 电商报

[7]《山姆CMO揭秘：会员店模式的三个「反逻辑」》 36氪