谁“杀”死了贵人鸟

作者：道总

来源：道总有理（ID:daotmt）

2021年8月，一场看似毫不起眼的订货会在福建晋江的一家星级宾馆内举行，这场订货会的主角—贵人鸟—刚刚因为前段时间的“破产式捐赠”而被推上热搜，它和鸿星尔克一样，突如其来的热度促成了意外的野性消费，也令这个有些落寞的国产品牌重新回到大众视野。

而更为重要的是，林天福退居幕后、林思萍走向台前，交接之后一次成功的品牌出圈对于重新挽回消费者大有裨益。

林思萍当时可以说踌躇满志，对媒体表示了他要带领整个管理团队重塑创业的心态，称“所有的东西重新来，重新创业”，其办公室墙上挂着的“艰苦创业”的大字牌匾，也似乎印证着他的决心。

但是，我们所熟知的贵人鸟终究无法“从头来过”。9月底，贵人鸟发布关于优化调整公司经营业务的公告，宣布将结束经营36年之久的运动鞋服业务，这预示着运动服饰领域再无贵人鸟。

贵人鸟为何从曾经赫赫有名的“鞋王”沦落到退出舞台？这个问题或许值得国产品牌们深思。

家族企业的“魔咒”？

贵人鸟是做代工起家，早些年，林天福看到当时代工生意好做，于是就设立了一个5个人的家庭小作坊，直至2004年，他转型做品牌，创立了贵人鸟。从家庭小作坊到家族式企业，这种成长途径似乎决定了浓厚的传统家族色彩天然存在于贵人鸟，一荣俱荣，一损俱损。

2014年，贵人鸟成功上市，而这次IPO可以说是整个林氏家族的“造富游戏”。

根据招股书，贵人鸟的最大股东是林天福100%控股的贵人鸟集团(香港)有限公司，持股比例为92.26%，第二大股东为亿兴投资发展有限公司，持股比例4.74%；另外两名持股分别为2%、1%的法人股东贵人鸟(泉州)投资管理有限公司(下称“贵人鸟投资”)和福建省弘智投资管理有限公司(下称“弘智投资”)。

其中，贵人鸟投资的实际控制人为林清辉、丁翠圆夫妇，林清辉为林天福的弟弟，弘智投资的实际控制人为林思亮、施少红夫妇，林思亮为林天福和林清辉的侄子。

还未上市前，有媒体估算，按照市盈率平均34倍计算，林天福的资产将暴增至116.6亿元，其弟林清辉、其侄林思亮的资产也将达到2.53亿元、1.26亿元，可谓是名副其实的百亿富豪家族。

然而，家族色彩在给企业带来集体财富的同时，也埋下了足以致命的隐患。正如上市时其他股东所担忧的那样，如果林氏家族成员通过在董事会及管理层占据的席位，不当控制公司的人事安排、经营决策、投资方向、公司章程的修改以及股利分配政策等重大事项，则有可能给公司及其他股东利益带来损害。

当时，贵人鸟董事会成员包括11名董事，其中6位独立董事，其余5名董事中有3人为林氏家族成员。即使在林思萍接任后，新一届董事会中，仍有3人为林氏家族成员。

林天福俨然曾是这个家族说一不二的“大家长”。据了解，林天福特别信任公司里的老人，可那些关系比较近的人往往只会在非工作场合、私底下提意见，用个人看问题的角度影响林天福，而不是把问题拿到桌面上讨论。一位前员工更表示，在公司的决策讨论中，林天福往往固执己见，对于大部分员工反对的事项依然坚持推进。

早前有媒体就爆料，2012年时林天福很少去一线，他认为自己的经验足以处理企业经营中所有的问题。

当一个企业的发展押注于个体，个体的战略决策和管理水平几乎能够左右整个企业的兴衰，不可否认，前期林天福富有创业精神，可光环之下，他多少有些“飘了”。也因此，他做出了不少“不当”的失误，将贵人鸟引入了“歧途”。

体育投资，“赔”掉贵人鸟的老本

在国内，不少大佬都有属于自己的体育梦，尤其是2014年，国务院下发了促进体育产业发展的46号文件，他们对体育产业的热情迅速被引爆。这一年，马云出资12亿元人民币获得广州恒大足球俱乐部50%的股权，贾跃亭率先成立乐视体育，随后腾讯、苏宁、万达等巨头纷纷加入战局，抢夺体育市场的红利。

在这一群大佬面前，林天福或许略显低调，可他在体育产业的并购可谓大开大合，气势逼人。

2015年，贵人鸟耗资2.4亿元入驻虎扑，豪掷2亿元投资康湃思体育；2016年，斥巨资拿下AND1的独家运营权，控股杰之行，并以杰之行之名收购胜道体育45.45%的股份，还花费1亿元收购星友科技游戏公司，到了年底，贵人鸟又拟收购威康健身100%股权…

短短几年间，贵人鸟先后进行了10余次大手笔的收购，累计烧掉近46亿元，而整体来看，通过大规模的并购，贵人鸟已经构建了一个涵盖体育运动产品、体育科技、足球经纪业务、体育保险、运动项目管理、健身等业务的庞大体育“帝国”，离林天福想要打造的“多种体育产业形态协调发展的体育产业化集团”似乎只有一步之遥。

但是，过度频繁的并购带来了不少难题，其一，贵人鸟压力山大，资金周转捉襟见肘，大大影响了公司的营收；数据显示，贵人鸟的净利润自2012年以来大体上呈现一路滑坡的趋势，扣非净利润从2012年的5.05亿元下降至2017年的8903万元，降幅高达82%。

其二，也是最核心的，虽然公司体育帝国的框架拼凑成功，可其内部的各个业务并没有形成相互协调、彼此带动的联系，甚至这些体育相关业务也没能给主营的运动服饰带来强劲的驱动力。究其原因，频繁的并购，让贵人鸟没有足够的时间去消化并购来的新业务，公司更多的精力集中在布局上，再加上体育产业投资的回报本身就相对较慢，这自然对企业的资金周转能力要求较高。

林天福似乎没有考虑到这些，尤其是他忽视了贵人鸟在扩张之前出现的主营业务缓慢，已经显露出我国运动服饰市场的消费趋势，也就是说仅凭卖鞋，贵人鸟很难盘活这么大个盘子。

更为雪上加霜的是，体育投资热潮来得快，去得也快，大佬们及时抽身，可林天福终究晚了一步。

2017年，贵人鸟曾发布公告更名为“全能体育”，这个名字只存在一天就被董事会全票否决了，由此可见，即使林天福不想放弃体育梦，其他董事们也不能接受贵人鸟再折腾了。

贵人鸟失去年轻人

在贵人鸟沉迷于资本扩张时，李宁开始清库存、安踏注重修练内功，其他品牌或谋取转型、或停滞不前，由此国产运动品牌的发展分道扬镳，结束了当初野蛮生长的状态。而如果要说这种差距在何时彻底拉开，必然和不同品牌的年轻化进程挂钩。

近几年，年轻一代对于运动和健康的关注和需求越来越高，他们也是运动品牌的消费主力军，因此，运动品牌把握住Z世代年轻群体的消费习惯，就相当于是握住了财富密码。相比国际品牌，国产品牌显然更懂得这个道理，但显然并非所有国产品牌都能抓住这个机会，贵人鸟就是其中之一。

一位贵人鸟曾经的“90后”铁杆粉丝表示，“大概是2008年左右，贵人鸟突然成了我们县城里最受年轻人欢迎的运动品牌，大家都以拥有贵人鸟的鞋服为荣”，但如今“很多年没有看到贵人鸟的实体店铺，也很少听到周边人提起它了”。

对于没有体会过贵人鸟火爆的很多Z世代年轻人来讲，他们甚至不知道有这个国产牌子。

土，是贵人鸟这几年挥之不去的“标签”，当安踏、李宁等品牌趁着国潮之风改头换面，重新树立起在年轻消费群体心中的形象，贵人鸟并没有追赶上这股潮流。在国人眼中，贵人鸟的印象仍是款式老旧，甚至品牌名字也有点土，因而这对于喜欢追求个性化、标榜自我风格的年轻人几乎没有太大的吸引力。

或许不是贵人鸟不想进行产品创新，而是疲于应对各种债务的它，早已无暇顾及产品，也没有多余的钱拿去做研发。

同样滞后的还有渠道线上化，国内年轻人的消费习惯早已由精细化的线下挑选转为追求线上购物的便捷，尤其是直播带货进一步重塑消费习惯后，线上化成为了国产品牌们逆袭国际大牌的一个关键。像安踏、李宁，线上渠道变革成效斐然，去年，安踏线上销售占比达到40.3%，李宁电商渠道销售额同比增长45.2%，线上销售占比为37.5%。

贵人鸟在线下门店不断折戟的同时，线上渠道的打造也像是一句空话。2018年时，其曾和京东达成战略合作伙伴关系，联合运营贵人鸟旗下三个品牌“贵人鸟”、“Prince”和“AND1”，但直至2021年因为捐款意外引发了消费热潮，其他时间线上业务表现平平。

值得一提的是，同样是因为捐款而重新回到大众视野，鸿星尔克利用这次野性消费狠狠刷了一波存在感，可贵人鸟无论是在产品研发还是营销宣传上都缺乏后手，看似根本不care这次的走红。

这或许也侧面透露出贵人鸟早有甩掉运动鞋服业务的意思。自从2021年下半年开始，贵人鸟便砍掉了原有的生产线，采取轻资产运营模式，运动鞋产品也由原本的自主生产变为外协加工采购，疑似为贴牌生意做准备。

短短数十载，贵人鸟从兴到衰，从鞋服起家到转头卖粮，其作为一个鞋服品牌将逐渐消失。而这是不少国产品牌发展的一个缩影，也是一个警惕。