百城千店战役背后，都市丽人赢了净利润，输了成长性
文｜象升
出品｜零售公园
打响“百城千店战役”后，都市丽人交出了一份差强人意的答卷。
图源：都市丽人
前几日，都市丽人披露了2023年上半年财报，营收13.68亿元，同比下降15.49%；净利润2613万元，同比暴增158.12%。尽管营收仍在下探，但净利润增速颇为不俗。
值得注意的是，自2021年末，公司创始人郑耀南回归后，都市丽人的业绩就开始回暖，2022年也曾一举扭亏为盈。
由于对都市丽人异常了解，郑耀南带领都市丽人开启“下沉战略”，提高了货物周转率，并且摆脱了销售费用高企的困局，得以促使公司的业绩回暖。
但不能忽视的是，郑耀南治下，都市丽人的营收仍在下探，依然没有展现太强的成长性。随着年轻消费群体的崛起，内衣行业的消费趋势已然生变。在此背景下，仍聚焦下沉市场的都市丽人或许难以抓住下一个时代的风口。
一、疫情前，都市丽人就面临巨大挑战
不可否认的是，2020年突如其来的疫情，给诸多依赖线下渠道的企业以重创。这正是过去几年都市丽人业绩萎靡的首因。
但值得注意的是，其实早在疫情前，都市丽人的业绩就已经开始加速回落。以2019年财报为例，都市丽人营收40.82亿元，同比下跌19.9%；净亏损为12.98亿元，上年盈利3.78亿元。
之所以都市丽人在2019年前后陷入巨亏的泥潭，主要是因为其盲目推进的性感与时尚化策略不被市场接受所致。
2018年7月，都市丽人聘任前Victoria’s Secret维密CEO Sharen Jester Turney为集团首席战略官，试图朝着性感与时尚的方向转型。随后，Sharen Jester Turney对都市丽人进行大刀阔斧的改革，聘请法国设计师改善设计，并请美国流行趋势专家改善产品。
与此同时，为了在消费者心中植入性感与时尚的品牌格调，都市丽人还大手笔宣发。财报显示，2019年，都市丽人的销售及营销费用为16.13亿元，同比增长9.6%；行政费用为3.04亿元，同比增长16.7%。
不过遗憾的是，此前都市丽人的核心客群，主要是三四线市场青年女孩，追求实用与功能。都市丽人忽视核心客群的需求，一意孤行地推进性感与时尚化策略，很难不影响下游的动效效率。
图源：都市丽人
财报显示，因零售市场转差以及2019年下半年推广销售旧产品有实际困难，基于以不同渠道按折扣价出售旧产品的新策略，2019年，都市丽人提取存货减值拨备约7.38亿元。
因计提大额存货减值拨备，2019年，都市丽人的毛利率仅为22.6%，对比上半年的41.7%，下降了45.8个百分点，近乎腰斩。
因此前的经营策略出现重大偏差，企业影响力节节下探，都市丽人创始人、董事长郑耀南及时站了出来，为后者确立了全新的发展战略，那就是开启“二次创业”，回归“实用品牌”。
二、虽扭亏为盈，但仍不具备成长性
透过财报来看，回归的郑耀南，确实及时地稳住了都市丽人的业绩。
财报显示，2022年以及2023年上半年，都市丽人的营收分别为30.09亿元以及13.68亿元，分别同比下跌10.33%以及15.49%；净利润分别3302.4万元以及2613万元，对比上年均有较大涨幅。
之所以都市丽人的净利润有较大涨幅，主要是因为其回归下沉市场，提高产品售罄率并减少销售折扣，提高了毛利率，并且大力进行降本增效，减少了各项费用。
据了解，2022年年末，都市丽人决定回归传统优势的下沉市场，启动“百城千店战役”。2023年上半年，都市丽人招商签约门店数达800家，同比增长243%；加盟新开店数同比增长94%。
与此同时，都市丽人还对供应链进行全面重塑，将以前一年四次的订货会改为一年两次，并且只允许客户订购60%的货品，剩下四成的货品需要根据当季的销售随时补货。
针对上半年一系列的战略调整，郑耀南点评道，“过去半年不再压货的加盟商毛利率达到了46%以上，2023年初夏商品售罄率提升了7%，折扣率减少了3%”。整体而言，2023年上半年，都市丽人存货金额为5.5亿元，同比下降22%，毛利率为47.4%，同比上涨0.8个百分点。
图源：都市丽人
另一方面，都市丽人还大力控制各项成本，销售及营销费用为5.58亿元，同比下降13.5%，一般及行政费用为9379.3万元，同比下降20%。
毛利率上涨以及成本下降两方面合力带来的结果，自然是都市丽人的净利润数据有所回暖，2023年上半年为2613万元，同比暴增158.12%。
不过值得注意的是，都市丽人的营收却没有类似的表现，近两年的跌幅均超10%。这也从侧面说明，郑耀南并没有带领都市丽人走出成长性不足的困局。
三、“新势力”来势汹汹，
都市丽人如何保持竞争力？
其实结合市场趋势来看，2019年前后，都市丽人追求性感与时尚化转型，有很强的合理性。
图源：艾瑞咨询
艾瑞咨询发布的《中国女性内衣行业研究报告》显示，2022年，中国消费者内衣消费支出提升的占比高达71.1%，内衣消费支出提升原因包括消费观念转变、健康观念转变、需求更加多元等。
简而言之，“消费升级”背景下成长起来的独立女性，愈发追求高质量、舒适、有个性的内衣。
在此背景下，诸多内衣“新势力”纷纷结合上述新兴的需求，推出针对性的产品，抢占市场。比如，蕉内的产品就主打体感科技，感知探索消费者对于贴身衣物的抗菌清爽的体感需求；奶糖派则倡导分胸型和分场景的内衣设计理念专注C-K杯研发设计。
事实上，因产品具备核心竞争力，这些内衣“新势力”确实赢得了市场的成绩。天猫数据显示，2020年2021年，奶糖派连续两年获得天猫大杯文胸类目销量第一；京东发布的618全周期战报现实，2023年6月18日当天，蕉内的成交额同比增长超5倍。
图源：奶糖派
对此，艾瑞咨询认为，“网生内衣品牌和电商渠道互相成就，而随着流量红利减弱和线下体验价值凸显，目前及未来较长时间内内衣零售渠道将呈现出全渠道融合态势”。
反观都市丽人，为了稳住业绩，已战略性放弃此前推进的性感与时尚化策略，再一次选择深入下沉市场，无疑背离了当前中国女性内衣行业“消费升级”的趋势。
总而言之，尽管过去两年，经过郑耀南的全面重塑，都市丽人的净利润数据开始回暖，但值得注意的是，其营收规模仍在节节下探。这说明都市丽人的市场影响力正日趋下探。
颇为讽刺的是，过去几年，随着居民收入水平提高，越来越多的女性开始追求更具差异化、时尚化的内衣产品，这正是疫情前，都市丽人努力的方向。
目前，越来越多的内衣“新势力”，纷纷靠满足消费者的上述需求，赢得市场的追捧。反观都市丽人却开始反向加码下沉市场，喊出了“百城千店战役”。该战略确实可以短时间内提振都市丽人的净利润，但难以赋予其足够的成长性。