安踏收购MAIA ACTIVE，想抢lululemon奶酪？
国内女性运动服饰这一赛道也逐渐被市场教育，并单独被“拎”了出来。
市值超2500亿的巨头安踏集团再次开启收购动作。
继收购FILA中国区业务、英国休闲运动品牌Sprandi，拿下韩国高端户外品牌KOLON SPORT中国区经营权，收购亚玛芬体育拥有始祖鸟和萨洛蒙等知名品牌后，安踏如今将目标又瞄准了女性运动市场。
近日，安踏宣布将收购一家国产女性运动服饰品牌。10月16日，港股安踏体育发布公告，该公司一间接全资拥有的附属公司（受让人）与玛伊娅服饰（上海）有限公司（目标公司）的若干股东（转让人）分别订立若干买卖协议，转让人有条件地同意出售目标公司75.13%的股本权益。
图片来源：安踏公告
在收购事项完成后，目标公司（及其附属公司）将成为安踏体育间接非全资拥有的附属公司。
就在上月，有媒体报道，有知情人士透露，由安踏董事长丁世忠牵头的一个中国财团以约2亿欧元收购了拥有163年历史的意大利的奢侈家纺品牌Frette。
一场各取所需的补充
公开资料显示，本次收购的目标公司为玛伊娅服饰（以下称MAIA ACTIVE），于2016年在上海成立，经营专为亚洲女性设计的运动服饰品牌“MAIA ACTIVE”的业务，通过科技运动面料和更适合亚洲女性的版型系统，打造高品质的女性运动服饰尤其是瑜伽服饰。
MAIA ACTIVE的设计理念为“让亚洲女性享受运动的美好”，在具体产品上，主推适合亚洲女性身材的腰精裤、云感裤。在销售渠道上最早以线上起家，2019年开始布局线下门店。
据了解，去年MAIA ACTIVE销售额为5亿元左右，最新门店规模接近40家，主要分布在国内一、二线城市核心商圈。
图片来源：MAIA ACTIVE官方微博
天眼查显示，从2017年开始，MAIA ACTIVE已连续完成6轮融资，最近一次融资是2021年12月的近亿人民币C轮融资，投资方包括红杉资本、华创资本和百丽国际等。
MAIA ACTIVE的两位创始人都为女性，都曾供职过女性消费品企业。创始人兼设计总监欧逸柔，最早在时尚潮流品牌Doo-ri和J Crew工作过，2010年为美国成衣品牌Badgley Mischka中国区产品线的首席设计师，联合创始人兼CEO王佳音，在内衣品牌维多利亚的秘密和小红书的电商部门工作过。
对于安踏来说，女性运动服装产品也或将是下一个业务重要主线。
2021年7月，安踏发布过未来5年战略目标及“24个月赢领计划”，提出将深度发力女子运动品类，以女性热爱的运动为核心，研发和设计兼具科技和颜值的新运动美学女子品类，2025 年安踏女子品类流水规模目标接近200亿元。此后，2022年安踏新拓展了女性跳舞服，并将奥运科技“水绷带”应用于女子训练、瑜伽等品类。
不过，作为一个多品牌管理集团，安踏此前并未拥有专攻女性业务的子品牌。
安踏官方表示，MAIA ACTIVE业务在女性消费者中，尤其是在瑜伽运动品类方面已形成一定的市场影响力，并具备未来增长潜力，收购事项对集团旗下女性业务板块是一个很好的补充。
在大多国内女性消费用户心中，MAIA ACTIVE的产品一度被认为是lululemon的国产平替。从价格来看，在淘宝天猫，MAIA ACTIVE的瑜伽裤均价在300-500元之间，lululemon的售价区间则为800-1200元。
安踏认为，安踏集团的品牌运营能力、零售管理能力与供应链管理能力能够帮助MAIA ACTIVE更好地发展其在中国市场的竞争优势。
女性运动服饰来到下半场
运动鞋服市场头部企业的竞争格局正在发生新的变化。
国潮运动企业持续崛起。2022年，安踏体育营收超过了耐克中国。而耐克、阿迪达斯大中华区营收连续多个季度继续下滑。对于安踏来说，2023年迈出的每一个步子也越来越稳，FILA上半年走出盘整期，多品牌战略渐入佳境。
新的变化也还在发生。女性运动消费正在迎来新的十年。耐克曾表示将努力把2020年代变为“女性运动的十年”。耐克发布的2023财年报告（截止至2023年5月31日）显示，女性业务为耐克贡献了86.06亿美元的营收，增长幅度为4%。5月，耐克宣布还会持续加大对女性业务的投入。
素有“钢铁直男”烙印的安德玛也推出了女性运动内衣、紧身裤等产品，去年底，安德玛换了一位女性领导人——前万豪国际公司总裁斯蒂芬妮·林纳茨在今年2月正式就任。
国内女性运动服饰这一赛道也逐渐被市场教育，并单独被“拎”了出来。
一方面，运动巨头开始厮杀女性细分市场，借女性业务寻找下一个增长点。
在安踏之外，李宁曾布局女子运动市场。2016年，李宁获得美国女性专业舞蹈运动品牌Danskin在中国大陆及澳门地区的独家经营权，在运营模式上学习lululemon“社群营销+高端”，但增长并未亮眼。
2021年，李宁整合女性产品线，在运动裤、卫衣等基础上延伸瑜伽紧身裤、运动内衣等女子运动产品线类目。2022年推出的针对女性瑜伽及训练场景的产品“揉柔裤”和“翘俏裤”在社交媒体上获得过一波关注热度。不过，兴业证券数据显示，2022年，李宁女子产品营收占比在20%—30%左右。
2017年，特步就推出女性专业产品，2021年开始聚焦“Z世代”街头潮流元素，主推潮流产品线“XDNA” 甜酷风。
361 度主推轻运动穿搭，推出特殊香水面料制成的香薰T恤，推出居家运动场景下的女士运动套装、飞盘运动套装等。
在这个过程中，lululemon的瑜伽裤品类主要引领着整个女性尤其中产运动市场趋势，带动了更多玩家争夺国内市场。
在诸多lululemon的用户心智中，由于面料研发一直处于行业前端,买一条穿着舒适、裸感亲肤度优异的瑜伽裤，是lululemon所有品类线内最好的选择。以Align系列明星产品为代表的瑜伽裤这一个大单品的火热，成为撬开女性运动服饰大门的大单品，也成为不少国产女性运动服饰品牌的爆品。
两三年前新消费还处在火热之际，MAIA ACTIVE、粒子狂热、暴走萝莉等主打女性运动服饰的新兴品牌也从线上开始，逐渐进入消费者视野，通过满足更年轻女性对运动服饰产品，兼具功能与时尚设计的痛点，打造自己的品牌心智。例如，粒子狂热的大热单品为运动弹力裤，主打解决的是紧身勒痕烦恼痛点。
中泰证券数据显示，目前国内女子运动时尚整体已形成一座品牌金字塔结构，lululemon在高端市场占领消费者心智，本土品牌大多集中在中端以及中高端的市场形成各自的用户分层；低端市场则以一些供应商白牌为主。
以解决女性运动痛点问题及社交诉求为产品设计出发点，重度做深细分品类，通过打造科技面料和创新工艺将产品的功能性和美学有机结合；再基于产品口碑和客户粘性对产品进行多场景、多品类的拓展，是lululemon的经营策略。
图片来源：lululemon官方微博
而成为下一个国内lululemon，则是很多还处在“平替”阶段的小体量小公司的发展目标，这在国内运动市场也是一个很明显的趋势。
品牌与公众好好对话
巨头安踏，将收购lululemon“国产平替”。女性运动消费竞争可预见性的愈演愈烈。不过，值得注意的是，相对于男性品牌，如何更好的阐述其品牌主张，实现运动品牌与女性的好好对话，真正做到女性友好乃至赋权女性，并不是件容易事。
在今年三八妇女节，MAIA ACTIVE因在微信公众号发表过关于女性主义的营销文案，引发了对其不当言论的争议。在品牌营销上围绕女性话题能够撬动女性力量，但不当炒作也对品牌市场表现产生了不良影响，尤其是当“做自在的你”与“男凝视角”相冲突时。这也说明，一个专注女性运动的品牌，如何真正找到自己在社会话语体系中的位置，是品牌成长的必修课。
好在整个市场潜力够大。埃森哲数据显示，中国近4亿20～60岁的女性，每年掌控着高达10万亿元的消费支出，足以构成世界第三大消费市场，接近德国、法国、英国零售市场的总和。
《2022年中国健身行业数据报告》，提到2022年中国健身市场规模约2559亿元，比2021年下滑了6%，但是女性健身消费者比例增加，达到61.93%。在这其中，健身服饰消费支出占比排在前列。
再以其中的细分行业瑜伽产业为例，过去5年整个产业高速增长，年增长率高达37.8%。2021年我国瑜伽服装市场规模达322.1亿元，预计到2025年将突破500亿元。
伴随着“她经济”崛起，各方数据都在表明，女性运动市场需求与日俱增，女性运动服饰市场规模未来只增不减。女性健身运动对个人来讲，最大的意义，不仅仅是去满足外界对外表的期待，而是追寻自我对身体和生活的掌控，这也是最终到达的本质，
对运动品牌来讲，不管是作为巨头的业务短板补充，还是成为下一个国内lululemon，真正能满足女性运动消费需求与痛点，塑造品牌心智，才是永恒不变的主题。
女性运动消费已经迎来了新的十年，关于“穿什么”的错位竞争，将会成为整个服装消费市场未来蓬勃发展的重要支撑。
（本文首发钛媒体App，作者柳大方，编辑房煜）