从LV上海快闪，看「在地营销」新趋势
作者 | 邵乐乐（上海）杨奕琪（上海）
LV在上海苏州河畔的「侬好，上海」限时空间已经开设近半个月。
此次限时空间核心是为庆祝新版《路易威登城市指南》上海特辑诞生，LV还为此推出首个中文播客，第一季包括4期节目，围绕上海的苏州河、早餐、语言、生活方式展开。
在限时空间中，LV陈列了来自上海和其他多座城市的《城市指南》，以及LV另外三个系列的旅行书记——邀请艺术家旅游绘画的《游记》系列、邀请当地艺术家为城市绘图和拍摄的《与大师同游》系列和《时尚之眼》摄影集系列，《城市指南》是LV在1998年推出的书籍，迄今已经覆盖了全球33座核心城市或有文化艺术特色的城市，这些都是对LV「旅行」品牌基因的延续。
除了旅行相关的书籍，限时空间还展示了关于品牌自身和藏品的画册和书籍，展示品牌的历史。
限时空间陈列的另一大版块是生活方式类的礼品，包括旅行箱包、配饰、香水、家居用品等。节日一直以来都是奢侈品牌在地化营销的契机，礼赠也被LV视作在中国市场发力的方向，今年520期间他们就在小程序上线了「甄礼指南」栏目，售卖产品基本都在此次限时空间展出。
以上种种，都是LV融入本土文化的方式。
包括LV在内的多个奢侈品牌都在实施一系列的本土化运营和营销策略，加强与本土消费者的互动与情感连接。比如，在高端商场开设VIC服务空间、多次在中国办秀、在中国办艺术展览，等等。
毕竟，中国已经成为奢侈品牌当下最核心的消费市场，尤其疫情后奢侈品消费还在加速回流本土市场。
LVMH今年第三季度财报显示，日本以外的亚洲在LVMH总收入中占比近三分之一，比日本和欧洲加起来还要多。LVMH的CFO在财报电话会上表示，中国市场的需求恢复速度比全球任何地方都更快，已恢复至疫情前水平。
但经济周期的波动正在影响其未来走势，该季度财报同时显示，LVMH时装和皮革制品的销售额同比增长9%，而第二季度和第一季度分别为21%和18%。多位分析师都提到，随着消费者愈发追求性价比，LVMH等奢侈品零售商正面临新的挑战，中国市场对昂贵手袋和珠宝的需求也可能会放缓。
这背后孕育的更深层次的消费变化是，中国消费市场正趋向理性成熟，相比单一的LOGO消费和品牌消费，消费一方面更追求性价比——白牌、1688的流行就是表征；另一方面，也更追求情绪价值、情感价值，内容、社群、场景都会发挥越来越重要的作用。
高奢提价、轻奢降价，以及全面加强在中国市场的在地化投入，都是奢品集团面对注定会萎缩的消费市场的增长策略。
01 为什么LV也要来做播客
目前，LV已上线的三期节目分别聊到了苏州河的历史变迁、早餐摊的四大金刚和上海的西点房、上海的花卉与树木，这些都是与新老上海人的生活息息相关且独具上海特色的选题。播客邀请的都是上海出生或在上海长期生活的嘉宾， 且都来自文化艺术圈，比如作家金宇澄、食评家殳俏、演员马伊琍。
为了配合播客的上线，LV还史无前例地成为中文播客APP小宇宙开屏广告的金主。
照理说，无论是中文播客的创作者规模、内容丰富度还是受众群体上，播客目前都还只是一个小市场。我们也无从得知，LV如何衡量播客带来的传播效果。
但受众群体、创作者身份、消费场景、内容议题，当然还包括小宇宙团队的产品思路等要素的叠加之下，让播客在国内一度具有了一种媒介光环——凡是有出色品牌能力的团队，都注定会出现在播客这个媒介中，轻则以广告植入的形式，或以主题企划的形式，重则亲自下场做播客。
可以说，播客正在成为一种充满腔调的营销趋势。LV之外，包括Giada、Patagonia、安高若、耐克等公认最有内容能力和品牌精神的消费品牌都躬身下场做起了播客。
他们其实也示范了品牌如何产出内容、传播品牌内涵的一个范本。尚未完全商业化的播客，不需要多大的投入成本，就可以串联起品牌想要连接的创作者、表达者以及受众，并借此充分阐释其品牌人格。
或者说，消费社会越来越成熟理性之后，消费就越来越是一件包含了身份认同（identity）和社群归属（community）的事情，而内容、精神、文化将会在消费中扮演越来越重要的作用。
相比碎片化的图文或视频媒介，目前尚且流行于小众圈层的播客，黏性高、沉浸感强、受众精准，正好契合了品牌同时需要的文化、内容、社群等多个要素。
02 品牌抵进街区已成趋势
回到限时空间，LV今年6月和10月的两次深入到上海街区的活动，引发了大量用户打卡。6月合作的几家咖啡店分别在上海衡复风貌保护区的永嘉路、武康路和奉贤路，是上海年轻人常去的街区；苏州河畔则是历史底蕴更厚重的街区，见证着上海的历史变迁。
任何一次抵进街区的尝试，只要够「显眼包」，都更容易突破其在购物中心覆盖的固有圈层受众，激发更多路人免费在社交媒体上制造传播话题，从而达到奢侈品走向大众的使命。因为相比标准、封闭的购物中心或盒子，街区某种程度上等同于开放、非标、个性、趣味，以及与城市街区和日常生活链接方式的丰富性。
Citywalk被中产白领们带火成一种精致消费生活方式后，又给街区商业添了一把火。
今年6月与上海三家咖啡馆合作时，LV推出书籍，并采用买书赠送袋子的形式，就引发了以获得LV袋子为目的的大批量打卡行为。
不仅是LV，Burberry和Prada也于近期在全球范围内深入到城市街区办活动，不让品牌文化和产品理念悬浮在文字图片和音像作品中，将「街区」作为输出和落地的重要一环，让消费者能具象地看到、摸到、感知到品牌传递的内容。
在深入城市街区的过程中，他们也在探索融入不同的本土市场的方式。
在9月的伦敦时装周期间，Burberry开展了「Burberry Street」活动，将伦敦的Bond Street邦德街更名为「Burberry Street」，将街道路牌、地铁站内的标牌都换成Burberry的品牌符号，还与Norman's 咖啡馆合作，将品牌元素融入咖啡馆，还推出Burberry专属菜单，售卖传统的英式早餐。近期这一快闪活动也落地上海和首尔。
Prada在时装周期间推出2023秋冬「种子计划」，国内主要在北京、成都、广州、上海和阿那亚合作5家独立花店，免费赠送消费者鲜花种子,这是Prada今年秋冬系列广告片的概念延续。2021年Prada在上海乌中市集举办的快闪活动，也是为了宣传当时秋冬系列主打的几何图案，当时在米兰、巴黎、伦敦、纽约等城市也有相应的项目，比如在米兰合作的就是面包店。
《窄播》在此前的文章《什么样的街区适合品牌生长》中提到，抵进街区是所有品牌共同的趋势。
对品牌来说，街边店是更鲜活的「直面消费者」——街区的点位、建筑、道路面貌能够丰富消费者对品牌的想象，行走街头的松弛感、历史建筑带来的人文感都是购物中心不具备的；街区的自由度也更高，具有社区属性，能够打造更丰富的内容、社群活动，拉近品牌和用户的关系。
抵进街区的方式不仅是开店，今年我们就发现，在上海有越来越多的品牌通过快闪、与小店合作等方式进入街区。比如与Prada合作种子计划的上海王尔德书店，也在今年跟Hollister、科颜氏合作，消费者可以到店打卡领取鲜花。位于上海愚园路的Ribone Cafe则会不定期与品牌合作快闪，通过店招或产品合作为品牌做宣传。
03 深入本土文化：
Logo消费让位于精神消费
奢侈品脱离家族生意转而成为席卷全球的商业品牌后，其生意增长的一个重要筹码就是转向精打细算的中产消费群体——这个消费群体的特点是经济繁荣时期购买力很强，一旦经济不景气，购买力便降至冰点。
很明显，奢侈品目前正在经历这样的经济周期困扰。富人的消费当然不受影响，也因此，他们扩大了在高端商场的VIC服务空间，以服务那些不受经济衰退影响的核心消费群体，保住自己的基本盘。
至于中产消费群体，他们要么转向了更具性价比的奢侈品消费——例如能够提供折扣供给的奢品电商，要么降低了自己的奢品消费频次——那么，如果想要吸引他们做更多的消费，就要拿出Logo之外，更具说服力的消费理由。
或者说，这群人的审美品味在变化，消费决策也更复杂，想要说服他们，必须给出更多理由。
以往中国的有钱人更倾向于盯着爆款买，盯着贵价商品买，但至少从今年两季时装周的秀场上静奢风、时髦知识分子风以及Loro Piana、BV等品牌的流行就能明显看出，单纯的Logo消费不再奏效，就连过去几年酷爱大logo的LV也不再执着于此。
一种包含了精神属性的消费，是一种相比logo带来的身份消费而言，层次更丰富的消费，也更符合经济下行时期的消费趋势。
经济好时，消费者追求logo，哪怕几千块钱买一件印着logo的T恤也可以；但经济下行时，消费者不追求logo化，而是需要更充分的理由来决定自己是否购买某件商品，可能要看产品本身的品质、产品背后所代表的文化，那么就意味着要更深入的用户连结。
而对奢侈品牌来说，与中国用户深入连结的核心就是本土化运营，尤其是在中国市场愈发重要、本土时尚文化自信逐渐兴起的背景下。
对于根植西方文化的奢侈品牌来说，过去东方客户消费者是品牌的皇室背景和深远的历史，是品牌文化的追随者。但如今国内如今已形成越来越强势的本土时尚文化，比如越来越多女性开始穿着马面裙，越来越多中国时尚品牌结合彝族、藏族等本土文化进行设计，讲述中国人的文化故事。
图一图二分别为以彝族文化为灵感的饰品品牌「软山」和设计师林栖设计的马面裙；图三FENDI 「hand in hand」艺术展上具有彝族文化特色的包袋
过去，奢侈品牌（以及很多国际美妆品牌）融入本土市场的方式非常简单粗暴，比如推出带有生肖、红色以及传统文化相关元素的节日限定系列。这些的确是本土文化，但这样的融合方式从一开始就偏离了中国消费者的当下和日常，表达也过于外显，没有深入地挖掘消费者对本土文化的审美和共鸣。
如此次LV《上海城市指南》新版的客座主编包一峰所言，「奢侈品牌必须找到一种方法，在与中国人的日常交流中插入文化自信和文化认同。」
END