传统商超的“存量时代”：竞争对手变强、变多

作者/十里‍‍‍

ID/lingshouke

传统商超渠道被分流的情况愈发严重。

尤其是今年以来，商超真正感受到什么是“存量时代”：从不断扩充品类的前置仓和电商线上超市们都早已是“无形的杀手”，到不断扩张的会员店成为最大的潜在危险。此外，还有夹缝中生存的垂直品类新型小业态门店，它们大都以生鲜和快消品为主，切入商超命脉，主攻其强势品类，商超的销售额一再被分流。

市场也对商超业绩表现的担忧也随之放大，“倒闭潮”的言论此起彼伏，市场对于商超股的态度似乎过于悲观。

家家悦、步步高等的股价自下半年开始一路下跌。前不久，上市零售企业相继发布了第三季度财报，确实大部分企业处于营收或净利下滑的阶段。

竞争对手变强、变多，分流越来越严重，为传统商超的未来蒙上了一层阴影。

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商超三季度营收、净利下滑

从宏观数据来看，第三季度“成绩”超出预期。

前三季度，社会消费品零售总额342107亿元，同比增长6.8%。

按零售业态分，1-9月份，限额以上零售业单位中便利店、专业店、品牌专卖店、百货店零售额同比分别增长7.5%、4.3%、3.1%、7.7%，超市零售额同比下降0.4%。在社会消费复苏整体企稳的情况下，超市成为唯一出现下滑的零售业态。

再具体到已发布的上市超市财报数据来看，仅在第三季度只有家家悦营收同比增长4.46%，大部分都处于营收下滑的状态，人人乐更是同比下滑35.19%，利群股份和顺客隆下滑在5%左右。

在净利润方面，也仅有家家悦、红旗连锁和利群实现盈利，其余则是亏损。“可喜可贺”的是，整体商超成绩在第三季度亏损收窄，也是“向好”的趋势之一。

在各行业进入复苏增长的同时，超市营收下滑、利润总额虽有收窄的态势，但依旧亏损。面对减收增利的现状，也并非完全能推断出业务能力得到提升。

分析其具体原因： 首先，回顾去年同期，许多商超因疫情而成为保供企业，尽管面临物资供应不充足的困境，收入却保持增长。然而，随着疫情风险的下降，这一暂时的优势不再，商超回到了正常的市场竞争环境中，所以出现营收下滑的现象。

其次，企业营业利润的三支柱分别是，核心利润、政府补贴和杂项收益，除了毛利率的改善，还有期间费用下降。为削减成本，不少超市关闭了门店，财报显示，永辉关闭4家门店；家家悦关闭门店16家，这必然直接影响营收。

随着大量门店的关闭，企业在房租、人力等方面的总成本也得以降低。在财务报告中，尽管整体营收呈现下滑趋势，净亏损却相对收窄。

此外，净利润的提高则是受到消费价格指数（CPI）的影响以及企业大力发展线上业务、拓展新的营收渠道所带来的综合效果。

第三，营收的下滑，是多渠道分流严重所致。

“主要还是客流上不去，三季度按理说是旺季，有暑假，又在双节前，但今年的整体生意还是上不去”。一位商超负责人告诉《灵兽》，垂类折扣业态的崛起，线下农贸市场、电商、社区团购等业态都对超市门店有不小的冲击，目前乳品、肉类和零食类的品类都有所下滑。

《灵兽》此前也有文章“报道”过，近来年，经销商正纷纷下沉，进入零售市场的竞争。从酒水、奶制品到零食店铺，标准化产品的零售商正在增多。

相比商超，垂直社区店的运营成本较商超低很多，并能为消费者提供更多垂直品类的产品。与商超行业的衰落叠加，这无疑对其业绩和客流造成一定的影响。

毕竟，目前垂直社区店的品类，依然以生鲜、乳品和零食等为主，正是商超的强势品类，销售额被分流已在所难免。

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宏观因素所致

再说一下消费。

9月份，社会消费品零售总额39826亿元，同比增长5.5%。1-9月份，社会消费品零售总额342107亿元，同比增长6.8%。

消费依旧是今年稳增长的最重要的力量。

然而，对于消费的进一步解读，最新公布的物价数据给出了复杂的信号。9月CPI同比涨幅又回到了0，反映出物价水平的低迷并没有如预期那样上升，物价起不来，市场并不会出现通胀的情况，这样的状况可能促使消费者更倾向于储蓄而非消费。

消费不足，零售业态自然备受“煎熬”。

与此同时，1-9月份，餐饮业的增长接近20%。餐饮增长速度最快的，也算是反弹最好的行业，这一增长在某种程度上对超市业造成了不利影响。

一直以来，餐饮和商超会呈现一种“跷跷板”效应。在餐饮行业受限时，商超业获得增长，但随着餐饮业的复苏和消费者需求的演变，商超业的业绩受到了明显的冲击。

具体来看，在前三季度，全国居民消费价格（CPI）同比仅上涨了0.4%，而食品类物价普遍出现了上升。

其中，食品烟酒价格，猪肉价格下降6.8%，鲜菜价格下降3.1%，粮食价格上涨1.2%，鲜果价格上涨6.0%。扣除食品和能源价格后的核心CPI同比上涨0.7%。9月份，全国居民消费价格同比持平，环比上涨0.2%。

“一些人可能会认为，肉和菜价的下跌对居民来说是好事，但这对商超业绩的刺激并不大。”上述区域商超负责人向《灵兽》表示。

今年以来，猪肉价格的持续下跌，使得其价格已回落至2017年的水平。但价格下降并不一定会带来销量的增加，消费者的购买意愿可能因此而降低，对超市的营收造成影响。

在经济下行的背景下，消费降级现象也许并不直接反映消费者的购买能力，而更多是他们对经济前景的保守预期所驱动的行为变化，这反过来又影响了超市的业绩。超市业作为民生的晴雨表，其业绩波动对这种变化尤为敏感。

“前三季度还算不是很明显，到了10月份超市的业绩更差，可以用断崖式下滑来形容。”一位零售业业内人士向《灵兽》表示，“在10月份，特别是在这种青黄不接的月份里面，蔬菜大棚菜还没上来，露天菜基本上已经下去了，这个时候是最要求整个门店对蔬菜的质量和新鲜度做优化的状态。”

有一句俗话叫：旺季做销量，淡季做管理。

“10月份的时候大部分都会‘躺平’，把门店内部好好整理整理，让门店迎接12月份迎接1月份旺季的到来。”上述业内人士表示。

3

未来形势更严峻

“并没有迎来预期中的回暖，反而伴随着环境更加艰难。”上述零售业内人士表示。

他认为，这是超市已经接受的事实，但盘子布的太大，转身也需要时间，今年下半年，可以很清晰的看到大部分的超市企业作出改变。

首先，业态创新，通过升级过去的门店和业态，来吸引和留住消费者。

在业绩承压的情况下，各大超市企业纷纷调整发展战略，从之前的追求规模化发展转而追求经营质量和盈利能力。一方面，开店愈发谨慎甚至不开店；另一方面，进行存量门店的优化调整，关闭长期亏损的门店，及时止损。

其次，今年以来，全国各大超市将重点放在一轮轮深刻的“自救”中。

先是为了对抗折扣零食店，学着折扣店的品类和价格，凭借自己的供应链优势，将品类做深。永辉在门店内开设“店中店”模式，在商品陈列和门店布置上做出改变。规划更为便捷的商品专区，包括本地特色商品区、新品孵化区、让利折扣区等；盒马门店直接开设“线下专享价”专区，集中低价商品。

前不久家家悦关闭传统的16家亏损门店，直接新开31家社区店，布局折扣零食店；中百集团开出“小百零食铺”折扣店 ，目前仍处试水探索阶段。

大型商超连锁纷纷喊出“低价”的背后，不仅仅是价格战的开启，更是在面对新的经济周期和消费环境下，捍卫自己的地位。

或许，价格战能够为超市带来短暂的客流和“回暖”，但想要有长期打下去的底气，还得靠实力，还是要回到经营中。

一是，调整商品结构，提高综合毛利率；二是，加强精细化管理，对部分门店进行优化，降本增效；三是，建立私域流量，开辟除线下门店以外的业务收入，如线上平台、外销代理等，这样可以把租金成本更人力成本投入其中，开辟新的渠道。

从整体而言，今年截至目前，传统商超们的业绩普遍并不理想，仅个别企业通过自身的业务上的改进以及创新实现了利润的转亏为盈，但这个盈利能持续多久还不可知。

面对即将到来的“淡季”，商超面临的环境或许比往年更加“寒冷”，如何挣脱被分流的枷锁，是一场必修课。