FILA的500亿目标为何从杨幂开始？

近两年，运动鞋服行业复苏速度跑赢消费大盘。随着国内旅游、户外、大健康、休闲体育、竞技体育多个产业复苏，以及接下来的巴黎奥运等大型赛事的刺激下，一如2008年北京奥运一样，新的行业红利来了。

在此市场环境背景下，FILA有了新的目标。在近期的安踏投资者公开日活动上，FILA又宣布了一份未来三年增长计划：未来3年，FILA需要实现10%-15%的年均复合增长目标，同时还要达到400-500亿元的流水——很显然，这是一个极具挑战性的目标。

这一次，FILA要如何将自己曾经创造的“传奇”带到新的高度？

签约杨幂作为品牌新代言人，就是FILA实现500亿目标所迈出的第一步。

官宣全新品牌代言人：为什么是杨幂？

就在今日，FILA宣布“话题女王”杨幂成为全新品牌代言人。至此，FILA的国际化多元代言人阵容增添浓墨重彩的一笔，再次展现出品牌的强大实力和创新精神。

相信，很多人不禁要问，为什么是她？

众所周知，杨幂除了荧幕上的光芒之外，她的性格也是人们津津乐道的话题之一。坚强、独立、个性、勤奋等等，都是她表现出的性格，她是一个充满魅力和深度的融合体。凭借其在作品、社交平台、代言产品的高活跃度，多年来，在众多机构的“明星商业价值”榜单TOP10上，杨幂始终占据高位。

再来看她在时尚领域的影响。

杨幂作为一个在时尚领域有着强大影响力的公众人物，她的#幂式穿搭#已经自成IP。其自身所具备的个性、创造力以及多元化，让她的穿搭成为一种全新的搭配方式，注重时尚感的同时，更彰显个性和气质。而她所展现出来的种种特质，让其充满魅力的同时，也让她的穿搭方式对新一代女性产生很大的影响，给予她们新的灵感和思考。

比如，近两年国际时尚圈最火的穿衣风格Athflow。作为「Athleisure」和「Flow」的合成词，这种“不受场合约束，兼顾舒适与优雅”的穿衣方式，不仅强调着运动风的新崛起，也完美平衡了休闲服与正式着装风格之间的壁垒，成为一种随性自由，借鉴性极高的穿衣风格。而杨幂私服的整体风格多是运动休闲+时尚优雅的Athflow风，而且只要是杨幂青睐的单品，就会凭借极高的穿着频次、曝光度，成为当季爆款。#杨幂同款#幂式穿搭一直是购物平台热门搜索词汇。

品牌启用代言人并不新鲜，但选择谁做代言人却不容易，只有个人特质符合品牌形象定位的代言人，才能精准传达品牌的价值取向与精神内核。此次FILA宣布杨幂成为代言人，不只是对其商业价值的肯定，更是对其个人魅力、专业领域以及社会责任的认同，两者在精神上交相辉映、相互契合，使人们对未来两者的双向赋能充满期待。

正如FILA大中华区市场副总裁施睿总结的那样：“FILA选择杨幂，有三点原因：

• 其一，杨幂本身在穿搭方面的影响力；

• 其二，杨幂自身所展现出来的个性，与FILA的核心客群即一线城市女性人群的匹配度，FILA希望通过她与高净值菁英女性产生共鸣；

• 其三，FILA中国通过杨幂与国际化的时尚趋势形成接轨。FILA希望通过杨幂将更多“运动+时尚”相结合的国际穿搭趋势引领回中国，让品牌在全球实现统一的发展。”

▲​FILA大中华区市场副总裁施睿

选择杨幂，并为其匹配slogan：#飒感随心，足以见FILA对其的认可。

在品牌官宣新代言人后，FILA还同步上线了【FILA|V&A联名（摩根）系列】产品。

本次联名选取英国维多利亚与艾尔伯特博物馆中威廉·德·摩根的馆藏作品，结合以往系列高工艺技术，采用印花&绣花&编织等技法将这些天马行空的花纹注入服装设计中，在这个“想象力得到释放，魔法与日常生活融为一体”的系列中，De Morgan的艺术作品在成衣单品上栩栩如生惊醒呈现。

【FILA|V&A联名（摩根）系列】，FILA以高级时尚运动时装对话艺术大师，深度诠释“ART in SPORTS”理念。在沿袭品牌一贯经典优雅底蕴的同时，FILA强调更具有艺术性，更高精神追求的“优雅”格调与品牌，通过联名服饰带来的“艺术美学”，让消费者在日常运动中，重新诠释自我精神与时尚品质的追求。

代言人矩阵“上新” 聚焦女性多元审美表达

品牌任命代言人是一种传统的营销手法，看上去好像让品牌和代言人热闹起来的双赢之举，但当我们拨开华丽的帷幔，隐藏于背后的则是一把考验品牌初心和野心的双刃剑。

多元化、包容性的审美已经是时尚行业不容忽略的趋势，随着消费者对多元化设计需求的增加，品牌定位及服饰也呈现出多样化的形式。

FILA作为全产品线企业，有远超出一般品牌的代言人需求，为了更加针对性地360度包围消费者需求，达到引领消费时尚风向的效果，品牌采用与国际一线奢侈品牌一致的代言人矩阵策略。

在实现行业“时尚引领第一”目标的前提下，FILA形成了以杨幂、海莉·比伯等为代表的国际化代言人矩阵，精准匹配不同消费需求，传递品牌年轻、运动、时尚的调性；在菁英运动方面，也启用不同场景的高辨识度代言人，所展现深耕专业运动的形象让FILA 在面对其他传统运动品牌时能展现出足够强劲的市场竞争力。

通过拆解FILA多元化的代言人矩阵，可以发现FILA与不同行业、不同领域的明星合作，不仅展现出品牌在国际化的统一战略下兼容并蓄的态度，也将帮助FILA从不同兴趣点触达消费群体，与更广泛的人群对话，传递文化势能，助力品牌持续进阶。同时，这些拥有不同文化背景的明星代言人将有助于平衡FILA在全球的知名度。

值得一提，此次官宣杨幂，我们看到的是，FILA为品牌注入更多的女性视角，对女性价值和力量的肯定。

当我们提起运动人群时，脑海中的画像似乎早已被禁锢在专业的、进阶型的运动形象，但事实上这并不能代表大多数的女性运动人群。相较于传统体育的竞技与对抗，下班后和好友结伴参加团操课，慢跑、骑行、飞盘等，更加轻松和自在的运动正在改变女性的生活方式。也有越来越多的女性走进健身房、走向户外，开启追求健康与美的生活理念。

但长期以来，运动鞋服市场对于女性运动审美的诉求满足是不够的，被忽视的需求意味着市场的机会。对大多数的女性消费群体来说，购买运动衣物不只是为了功能性，更具有“悦己”、穿着更自信和快乐等情绪价值。

“FILA能够以杨幂为连接点，向更多的菁英女性传达时尚运动‘魅’的审美”，施睿向赢商网解释道，“期望通过杨幂在时尚领域的个性和创造力，对更多的菁英女性群体产生影响，让女性更加重视自我的需求，展现个人独一无二的美，从而提升品牌对女性的尊重，对国际化审美的再创造，为中国女性提供更多创造运动美的机会”。

从市场的角度来看，FILA这样选择其实不出意外。新全球化背景下的中国市场已成为各大时尚运动品牌的必争之地。FILA进一步抓住“时尚”“运动”等深入女性菁英生活方式的关键词，与这些领域的意见领袖合作，通过他们的个人魅力进一步触达中国市场的消费群体，传递品牌力量。

对于品牌来说，这是一个惟有真正读懂消费者才能掌握未来的时代。只有真诚对话，讲好品牌故事才能获得他们的认可与关注。因此，FILA正在积极地为菁英女性提供创新设计和独特风格的产品，为她们带去契合女性审美的时尚运动服饰，传递多元审美的品牌价值观。

「灯塔计划」落地 FILA迈出国际运动时尚引领第一步

由外至内而观，代言人的精神内核正在成为赢得消费者价值认同、俘获心智的高阶做法。对于FILA而言，不需要借助代言人去提升品牌认知度，而是让不易被感知的、抽象的品牌性格特色借代言人有效传达给大众。

实际上，签约杨幂、丰富代言人矩阵，是FILA「灯塔计划」真正落地的体现。

在保持高端时尚的运动品牌定位前提下，FILA为实现菁英运动、时尚引领方面做到第一的目标，需要不断寻找各领域佼佼者，通过多元化的合作伙伴选择，将多元审美及不同圈层的覆盖人群以不同的话题汇聚到一起，使用多元表达形式传递#Do More of what you love#的品牌精神，与他们共创价值，让FILA的品牌定位有更强的韧性和生长。

FILA的代言人签约策略与国际一线奢牌一致，在具体落地执行上，通过杨幂与海莉·比伯的嫁接，实现FILA中国与FILA全球代言人的对话，将FILA全球的高级感、时尚化的穿搭方式，通过代言人及其自身的特性，对中国消费者产生更大的影响。同时，FILA中国也向世界做出更多的时尚表达，让世界看到中国时尚魅力。

从海莉·比伯到杨幂，从国际到国内，FILA通过代言人矩阵，与不同圈层的消费者对话，让代言人为品牌商业价值赋能。

“杨幂的官宣，对于FILA而言，是冲击500亿的开始。作为具有多元化个性的女性代表，杨幂承接着FILA全球在风格时尚上实现一致化、引领上的任务”，施睿向赢商网补充道。

如今的消费市场分层明显，不但一些小众细分的需求涌现，行业格局充满了不确定性，出现了集中度下降等趋势。这也让运动鞋服可以在不同消费层级挖掘出中高速增长的潜力。

身背500亿流水目标的FILA，一直在积极完善各系列间的差异化，以满足从竞赛级别到新生代等不同消费群体于不同场景的需要。

新代言人的加入，于FILA而言是一次扩张品牌调性认知的机会，如何抢占菁英女性的心智，分外值得期待。