“高端零食第一股”良品铺子，毛利率不高却被吐槽太贵！

作者/郭鹏

曾在双十一创下骄人成绩的良品铺子，今年没能进入双十一预售榜前十。

据星图数据发布2023年双十一天猫休闲零食品类预售数据榜单，排名前十品牌销售额总占比达47.59%，相较去年的69.71%下降22.12个百分点。排名前三的企业分别为百草味、三只松鼠和Kiri，销售额占比分别为9.12%、 6.87%和5.61%。

良品铺子却未能在今年进入前十。2022年和2021年，良品铺子曾分别排名第8和第2，占比分别为3.6%和8.01%。

今年，良品铺子天猫旗舰店的双十一活动包括“抢！拍1发2“、“满199减80”、“充值购物金享全店95折”、“99元任选18件”、“149元任选17件”等活动。

针对今年双十一预售额排名事宜，时代周报记者致电良品铺子，截至发稿未获回复。

海豚社创始人李成东对时代周报记者表示，通过排行榜数据推测，今年双十一大促，良品铺子的积极性下降，而由于零食品类毛利不高，企业难以在坚持比较好的品质下做出太多让利。

更为值得关注的是，良品铺子的业绩今年未能保持增长，前三季度的营收和净利润都有不同程度下降。

线上渠道收入下滑

2006年，良品铺子在武汉开出第一家门店，2012年成立电子商务公司，至今已11年。良品铺子在双十一期间曾取得傲人成绩。

2015年在天猫平台上，良品铺子创造了双十一当天销售额1.23亿元的成绩，是2014年同期的三倍。2019年双十一活动中，当日零点1秒，其天猫旗舰店瞬间涌入约495万人，创造了销售额2分08秒破千万、27分钟破5千万、1小时10分全网销量破亿、14时全渠道销售额突破4亿、24时全渠道终端零售销售额突破5.6亿元的好成绩，相比于2018年同期增长40%。

线上渠道一直是良品铺子的重要组成部分。2019年-2022年，良品铺子电商业务收入分别为36.93亿元、40.01亿元、48.58亿元和46.98亿元，占总营收比例分别达48.58%、52.05%、53.13%和50.42%。

截至2022年底，该公司电商会员1327万，微信会员1645万，支付宝会员382万，APP会员220万。

然而今年，良品铺子线上业绩开始下滑。今年上半年，良品铺子实现营收39.87亿元，同比下跌18.55%；净利润约1.89亿元，同比下降2.04%。对此，该公司解释称，这是线上渠道营业收入下降所致。据中泰证券研报，该公司前三季度电商业务营收8.52亿元，同比下降19.42%。

高端定位没换来高毛利率，前三季营收下滑14.33%

良品铺子今年业绩表现不甚理想，竭力打造的高端形象并没有带来高额回报。

2018年，良品铺子创始人杨红春提出高端零食战略，并发布全新品牌LOGO，邀请迪丽热巴担任品类体验官。在杨红春眼中，高端零食定位不仅是一个传播口号，而是要求自身产品必须满足“高标准”、“高颜值”、“高体验”及精神层面的满足这四个维度，树立更高的品质和质量标准，建立更好的口碑，在生产工艺、观感、质感各方面更考究，管控更加严格。

2020年上市时，良品铺子就被称为“高端零食第一股”。

良品铺子也被消费者吐槽价格过高。在小红书上，有部分网友发出了“自己买了一点，但是结账时却要付款上百元”的吐槽。时代周报记者通过天猫比价发现，1斤装A240型紫衣腰果，良品铺子售价为37.9元，三只松鼠价格仅为21.8元；良品铺子去骨鸭掌110克装价格为20.9元，百草味去骨鸭掌125克价格仅为16.9元。

良品铺子的经营也出现滑坡。今年前三季度，该公司实现营收59.99亿元，同比下降14.33%；净利润1.91亿元，同比下降33.43%。其中，第三季度净利润199.84万元，同比下降97.88%，扣非净亏损为207.88万元，均创造了上市以来同期最差表现。

良品铺子的营收降幅高于多家同业竞争对手。今年前三季度，来伊份（603777.SH）和三只松鼠（300783.SZ）分别实现营收30.02亿元、45.82亿元，同比降幅分别为7.61%和14.07%。同期，盐津铺子（002847.SZ）实现营收约30.05亿元，同比增幅高达52.54%。

良品铺子的毛利率也有待提高。据万得数据，今年前三季度，该公司毛利率为28.54%，低于同期来伊份的42.48%和盐津铺子的34.45%。

李成东向时代周报记者表示，一般来说，高端产品的价格较高，也要有高毛利。良品铺子的毛利率并不高，只是处于行业正常水平，问题在于产品成本高，导致线上产品价格竞争力逊于其他对手。