耐克、阿迪大战“去库存”，奥莱门店变身打卡圣地
WIN商业地产头条2023-11-09 08:04
摘要： 即便是冲着硬折扣去的，也要买得尽可能有逼格。
撰文 | 米娅
主编 | 付庆荣
头图来源 | 深圳杉杉奥特莱斯小红书
巨大的卖场，一排收银机全速转动，等待结账的蛇形长队望不到头。乍看之下，以为是Costco或山姆新店开业，但墙上的耐克、阿迪达斯logo异常醒目。 耐克、阿迪达斯不是一直被吐槽卖不动？可为什么门店客流如此火爆？ 问题的答案里，有个绕不开的关键词 ——奥莱。 这些“叫好又叫座”的阿迪、耐克门店，并非普通门店，多为双层、超千平的奥莱新店。 当逛奥莱成了当下年轻人citywalk好去处时，曾被他们嫌弃甚至是抛弃的阿迪、耐克突然间“又香了”
耐克、阿迪达斯库存压顶，并非突然而至，而是近年一直存在、不断累积的头疼问题。原因复杂多面，其中一大直观、共性认知是：大中华区 “卖不动了”。 2019年，阿迪达斯全年营收超236亿欧元，年底库存金额48.5亿欧元，占营收之比高达20.5%。此后三年，
年年 “为去库存而战”， 却 起色甚微。 期间，阿迪达斯库存金额曾波动下降，但在2022年占营收之比达四年最高。至今年一季度，其库存同比增长25%至56.75亿欧元，二季度仍有55.4亿欧元。 库存高企，阿迪达斯大中华区业绩萎靡。2021年一季度，借势春节大促，阿迪达斯大中华区营收同比猛增155.6%至14亿欧元。此后一路狂泻，经历长达7个季度“衰退期”。 进入2023年，环比增速止跌回升。至二季度，大中华区销售额同比增长7%至7.66亿欧元，但环比上季8.8亿欧元仍有14.9%的降幅。 据财报，过去五年，耐克库存金额占全年营收之比为17%左右，虽低于阿迪达斯的22%，但也不轻松。2023财年一季度，耐克库存金额同比增加44%至97亿美元。 至财年结束时（ 2023年5月31日），库存金额85亿美元，与上年持平。 库存纹丝不动，耐克陷入增收不增利的尴尬。 聚焦大中华区，2023财年一季度以来，耐克营收呈爬升之势，但增长率又见下行。2024财年一季度，其营收从上季度的18.1亿美元回落至17.4亿美元。 大中华区业绩震荡，耐克、阿迪达斯频现爆仓，周转效率、现金流、市场地位肉眼可见下滑。“去库存”从企业经营的常规性、持续性动作，变成了顶级优先事件,迫在眉睫。 2020年，阿迪达斯全球CEO卡斯柏·罗斯德表示，库存已经达到了最高峰，他们将在年底时清理完这些库存。可至2023年新CEO比约恩·古尔登上任时，前述目标仍未完成。 他表示，阿迪达斯正在努力使库存水平 “正常化” 而耐克首席财务官Matthew Friend，在2023财年第三季度财报会曾表示,
战略管理过剩库存是本年的首要任务 ，有信心在本财年结束时（2023年5月31日）让库存恢复健康水平。 回看阿迪、耐克的这场持久的库存危机，背后有疫情导致的周期性压力，也有长期经营累积的结构性原因。 它不是个单维问题，而是多维的、复杂的。当前阶段，所有优化经营效率的举措皆为“去库存”服务，包括升级供应链、优化门店结构、签约新形象代言人、强调中国本土化和数字化等。 其中，在以复苏为主旋律的2023，耐克、阿迪达斯上演的“去库存”大戏，在被年轻人捧红的奥莱，有着一种集中式爆发的剧情。
以往，它们的奥莱店门店装潢像个朴素大卖场，充当品牌的“尾货基地”。 但近两年，耐克、阿迪达斯双双押宝新一代奥莱门店，今年以来力度加大。既有原址旧店升级而来，也有全新开张门店。 “短兵相接”，更是常态。在广州万国奥莱、深圳杉杉奥特莱斯广场、徐州杉杉奥特莱斯、石家庄北国奥特莱斯等项目，阿迪、耐克均有新店开业或焕新升级，竞争硝烟弥漫。 耐克、阿迪达斯的全新奥莱店型，都冲着同一个目标：从尾货基地，变成潮流打卡地。 不少零售商业从业者、耐克员工表示，耐克的奥莱店向来是由品牌直营，门头保留着经典的SWOOSH小钩子LOGO。 为了与旧的奥老店做区分，新一代奥莱店对外名为“NIKE优选体验店” 综合零星报道、项目渠道信息、社交平台，早在2021年、2022年，已有少数NIKE优选体验店在沈阳、惠州等地开出，今年则在全国多城铺开，分布在广州、深圳、天津、武汉、无锡、厦门等主流一二线城市。 NIKE优选体验店开业当天，往往需要预约排号。 青岛百联奥特莱斯官网显示，3月29日NIKE优选体验店开业前一天，提前放出500个预约号被秒空。开业当天清晨，项目大门外有近千人排队。深圳杉杉奥特莱斯，预约排号、现场排队进店的人布满户外广场。 石家庄北国奥特莱斯、徐州杉杉奥特莱斯等项目，均可见NIKE优选体验店外广场上，聚拢蛇形长队，画面堪比迪士尼开园。项目方往往需要配备安保人员，全力保障秩序。西安砂之船奥莱 NIKE优选店，6月开业，到了9月仍有网友表示，经常要排长队，“大概4~5分钟会放几个人进去”。 NIKE优选体验店火爆，主要原因是潮人拥趸，“真的很出片”。约2000㎡的门店，通常有上下两层，每家店标配的巨大logo墙、“JUST DO IT”网红风格楼梯，是探店者、博主凹造型的最佳机位。 稍走几步，就会发现，店内弥漫着时尚运动风、清爽科技风。最被网友津津乐道的试衣间，提供四种不同模式的氛围灯， 会玩的耐克，在奥莱趟出了一条新路。早就被媒体报道 奥莱渠道失控的阿迪达斯，动作也不少，从强调“直营旗舰店”开始 徐州杉杉奥特莱斯官推信息称，8月25日开业的阿迪达斯奥莱直营旗舰店，“将促进阿迪达斯在苏北打造出具有标识性的‘地域名片’，为消费者打造出独特且可持续的消费体验。” 在郑州杉杉奥特莱斯二期，重装开业的阿迪达斯以“Adidas Statium形象风格工厂店” 提升陈列效果和买逛体验
●图源 ：徐州发布公众号
另有一部分阿迪达斯奥莱新店，不走上述统一个性风格。它们从原来的四、五层，移至人流量更大的B1，甚至是一层，灯光明亮，加宽过道，不少网友反映，“比之前的好逛、舒服”。 ●图源 ：徐州杉杉奥特莱斯小红书 阿迪达斯开业现场 蜂拥而入的人群，感受门店形象和空间的焕新，只是第一层刺激。第二层刺激，来自随处可见的折扣标牌，放大了 “不买就亏”的消费心理。 奥莱店商品标价，本来就比常规门店要低，在此基础上还有“2件8折，3件7折，4件6折、满额即减、“4件以上5折”、“全场低至3折”…… 当然，如果只看折扣，比不出究竟谁家更超值、更好逛。真正的超值感知，取决于谁家的王牌爆款“又多又好”。 在阿迪达斯奥莱门店，performance（三道杠）、originals（三叶草）、Adidas Superstar（贝壳头）常常是排队疯抢的对象。但椰子鞋不进线下奥莱渠道，或是阿迪达斯对奥莱店管控 “最后的倔强”。 同理，在耐克奥莱店（包括全新的NIKE优选店）捡到热销款，亦是一件值得社交分享的事。
让 网友喜大普奔的是，天猫旗舰店上卖 800元左右的AJ系列、空军一号系列、Dunk系列，比以往更频繁走上奥莱货架。 “Air Jordan 4 一位球鞋爱好者在接受时代财经采访时表示。在西安砂之船奥莱的NIKE优选店，一双空军一号 最百搭的黑白熊猫Dunk 从公开数据看，门店焕新、爆品上新，确实带动了NIKE优选店的销售业绩，开业当天尤其瞩目。青岛百联奥莱 NIKE优选体验店 万国奥特莱斯 NIKE优选体验店 捡漏爆款纯看运气，但“至少可以买到能看的款式，相较之下阿迪达斯奥莱店真的很难下手”。在评论的些微差别处，可感知到的一点是：猛推奥莱新店型这一仗，耐克似乎暂时领先。 而站在一个俯瞰视角上看，耐克、阿迪达斯掀起的这场奥莱之战背后，是当下年轻人爱上 “逛奥莱”的新流行 一方面，“硬核性价比”的主流消费价值观回归，价格敏感型客群规模扩大 另一方面，奥莱商业形态在内地经过20多年的发展，几经起落，疫情以来迎来又一轮升温，发展模式也已经进化到“奥莱+体验” 大多数去奥莱抢阿迪、耐克的消费者，其实并不那么在意热门系列、趁手爆款。单店动辄10几万SKU里，只要捡到几件颜值还行、价格划算的宝贝，这一趟就值当了。 让人愿意打卡的门店、邂逅“捡漏”爆款的爽感，即便是冲着硬折扣去的，也要买得尽可能有逼格。 商务合作/媒体合作/咨询热线：020 -3712 8283
