当潮人开始消费降级

作者 | 杨奕琪（上海）​

监制 | 邵乐乐（上海）

消费降级的趋势已经蔓延到时尚圈。

最能穿越周期的奢侈品巨头们都呈现出低迷趋势。爱马仕和LVMH第三季度的销售额增速相较上一季度呈现不同程度的放缓，开云集团第三季度收入出现全线下跌，不少分析师都下调了对奢侈品行业的预期。

但奢侈品巨头好歹还有财力和品牌矩阵，具备一定的抗风险能力，那么更易遭遇时尚风险的潮牌、设计师品牌们今年过得怎么样？当潮人开始消费降级，会给他们带来哪些影响？

这里所说的潮人是喜欢追赶时髦，总能发掘小众设计师品牌、原创潮牌，日常会在买手店、时尚电商购物的年轻人。

消费降级最直接的体现就是消费者减少消费频次、价格敏感度提升，当潮人们不像过去那么肆意地买买买，最先受到冲击的是买手店的生意。

今年许多买手店的生意受到影响，参与打折的买手店以及打折的频次、力度都有所增加，尤其如今消费者购物的渠道越来越多元化，买手店本身面临的价格竞争就比较大。这一趋势也会影响买手店后续的选品，一些买手店正考虑降低选货的价格带。

当然，潮人的消费降级不意味着由价格决定一切，尤其时尚属于非标品类，消费者是乐于为风格、设计、品牌故事买单的，只不过消费者在购买品牌和产品时会越来越谨慎和精明。

从风格来看，大部分消费者更倾向于选择经典实穿的服装，从今年主流的老钱风、静奢风、美拉德风就能看出，这是经济下行时期时尚消费的特点。但一些价格不高，同时能高度体现自我风格、品味的品类受到宏观环境的影响较小，比如生活方式类、配饰类产品。

消费者在品牌选择上也更谨慎。在经济乐观时期，可能服装的设计本身就能支撑起自身的溢价，但如今，设计只是基础能力，小红书、淘宝ifashion上也有很多既具备设计感又具备性价比的选择。

品牌需要有更多元的要素来支撑溢价。比如供应链能力、面料品质；再如品牌力，要么是大品牌，要么是像SHUSHUTONG、素然、安高若这些有很强的圈层认同感的品牌。

这个阶段是品牌的汰换期，不管在时尚圈还整体的消费行业。

过去10年是国内设计师品牌、潮流品牌高速发展的红利期，但也导致如今的供给过剩。不管是基于宏观环境还是行业自身的发展周期，都能看到这些品牌正在洗牌，要么卷向性价比，要么靠品质和品牌力稳住品牌溢价，大量同质的、价值感不明显的品牌都会在这个过程中淘汰。

01 特卖会频次增加

与电商大促不同，买手店一般会在季末做清仓特卖。今年明显感受到做特卖的买手店越来越多，就连上海一家从未打折过的颇具调性的买手店今年也第一次开线下特卖会。

一位关注买手店生态的业内人士表示，买手店基本都在打折，而且会越来越夸张。

本来时髦人的消费渠道就越来越分散，他们会更积极地寻找有价格竞争力的渠道购买，等待折扣和促销。与代购、直播或其他头部电商相比，许多买手店的价格优势不明显，一些买手店甚至将折扣日常化，以应对价格竞争。

再加上消费者购物越来越谨慎，品牌如果不具备高性价比、令人信服的品牌力、足够惊艳的产品，很难吸引消费者持续购买。

过去5年是国内设计师品牌、潮流品牌创业的红利期，各平台扶持出大量品牌，还有很多rapper、明星创立个人品牌。在消费降级的背景下会有大量品牌产生库存甚至淘汰，用一位从业者的话来说，「10个品牌可能有8个一年就倒了。」

深耕潮流圈多年的BIGHOM告诉《窄播》，今年有很多潮流品牌倒闭，积压了大量库存，他判断未来三年潮流圈的库存会更大。

作为最在乎个性、调性的时尚行业，消费者对折扣特卖的态度是很微妙的，虽然买得开心，但要是谁打折太明显太频繁，就会显得有点掉价儿。

所以买手店在打折时只能藏着掖着，除非你是在店里购买过的会员，不然你只能在一些特卖信息渠道才知道。

要不然就干脆把品牌特卖做成一件好玩的事儿，潮人的特卖不仅仅是打折，最好还是一次有意思的购物体验。

BIGHOM在今年6月创立的「Angry Hungry青年发泄中心」就是这样一个项目。

「Angry Hungry」以潮流大牌特卖快闪店的形式去到不同城市的奥特莱斯或潮人聚集地，被一些年轻消费者称为「贫民窟潮孩的购物天堂」。目前，「Angry Hungry」已经在杭州下沙奥莱、无锡悦尚奥莱开设过快闪店，近期正在上海和苏州进行为期30天的快闪。

《窄播》探访上海TX淮海的快闪后发现，店内既有A-Cold-Wall、Juun.J等国际品牌，也有C2H4、ROARING WILD等国潮品牌，折扣基本在5折以下。但与很多特卖店去品牌化、大甩卖式的陈列不同，Angry Hungry的货架整齐，会按照品牌进行陈列。

BIGHOM表示，创立「Angry Hungry」的初衷就是想在消费降级的趋势下，为品牌提供体面清库存的渠道。BIGHOM所说的「体面」，从他们的品牌宣传和特卖会现场的氛围就能感受到。

比如品牌名「青年发泄中心」、特卖会现场的多巴胺粉和超大的购物袋，以及无锡活动现场的砸车发泄体验，这些都契合了当下年轻人的社会情绪——「与其内耗，不如发疯」。通过这些体验，Angry Hungry也想削弱打折感，而是让购买折扣好物成为发泄情绪的一种方式。

同时这也是他们塑造渠道自身品牌认知的方式，他们不想成为纯粹的潮牌下水道，而是做一个好玩的潮人奥特莱斯，品牌在这样的场清货也不掉价儿，最终还能赚钱。

过往很多服装品牌清库存的常用方式是「切货」，所有衣服定价5块10块，全部按切货价卖出去，虽然清了库存，但一定会亏损。目前Angry Hungry和品牌合作的模式是寄售代销，收入五五分。BIGHOM表示，相比起切货模式，品牌通过Angry Hungry清库存还是能赚到一点钱的。

02 时髦小件受欢迎

经济下行期往往伴随着「口红效应」，大量消费者相比起购买昂贵的奢侈品包袋，更倾向于选择高性价比的美妆产品，这也能解释为什么很多奢侈品牌开始发力美妆。

时尚消费也出现口红效应。潮人们更倾向于花小钱办大事，用性价比更高的方式来获得愉悦感和彰显自己的时髦。买手渠道也开始新增一些成交门槛较低、刚需属性和使用频率更高的品类。

比如生活方式类产品，尤其是香氛、鲜花，单价比服饰鞋包这类大件低，但能大大提升日常愉悦感，也是体现品味的方式，还适合礼赠场景。

根据欧睿国际的最新数据，在2021年疫情高峰期，奢华旅游和个人奢侈品等品类大幅下滑时，家居设计品类的全球销售额实现了2%的增长。他们预计今年该品类的增长略低于2%，但未来五年将进一步增长7%。

对买手店来说，单价相对较低的生活方式品类也适合跑量。

LOOKNOW今年在上海开业的「LOOKNOW PARK」就新增了大量生活方式产品，门店一层就以售卖香薰、家居瓷器、灯具、餐具、环保袋等家居生活好物。

在刚刚过去的上海时装周，时堂Showroom在收官报告也提到，生活方式类的几个新品牌都有出人意料的高增长，比如个护品牌乐有石、香氛品牌PAUL SAINT OLIVE、袜子品牌Almond Rocks。

再如配饰，单价相对低、搭配率高，是一个花小钱就能体现穿搭风格的小件单品。

一家买手店的主理人Elle告诉《窄播》，基于消费环境的变化，她今年在鞋包之外会更关注配饰类目，秋冬配货会侧重于围巾、帽子品牌。

她还观察到，前两年是包袋产品更易受到关注，但今年明显是配饰类品牌更容易跑出来，比如串珠项链夏天就很火。

这一点从平台侧也能感受到。时堂的收官报告提到，配饰相较服饰而言受宏观经济影响不大，虽然今年配饰品牌的参展数量和整体买手数量收窄，但业绩表现都没有下跌。

03 品牌打破溢价泡沫

潮人群体本身是一个对溢价接受度较高的群体，乐于为设计、为风格买单，很多时装品牌的倍率能做到10倍。但在消费谨慎的当下，消费者和渠道都会更严格地审视品牌的高溢价，批评设计师品牌价格虚高就成为今年上海时装周24春夏的流量密码。

这背后体现的是，时尚品牌们正在挤出溢价泡沫，品牌的内部结构正在调整。

过去10年，连卡佛、蕾虎等买手平台以及天猫这样的电商平台相继开始扶持中国原创设计师品牌，加上消费者对中国设计师品牌的接受度越来越高，一些定价五六千元的品牌，只要品质好、设计好，哪怕是一个新品牌，没有品牌内涵的积累、没有供应链能力，也能顺利卖出去。

这十年确实跑出了许多设计风格和品质俱佳的品牌，比如SHUSHUTONG、FENGCHENWANG、YIRANTIAN等，但随着各平台对设计师品牌的扶持减弱，加上消费环境的变化，支撑不起溢价的品牌会很艰难，甚至被淘汰。尤其是新品牌。从时堂的总结报告能看出，本季时装周买手们将大部分预算集中在头部品牌或表现稳定的中腰部品牌，不优先选择没有积累的新品牌。

具备设计能力且性价比高的品牌更能适应当下消费者和渠道的需求。时尚奢侈品品牌营销专家Moni认为，买手店需要考虑是否调整产品组合以适应消费降级，「比如一些买手店主流价位在五六千，现在可能要挑一些性价比更高的品牌。」

一家潮流买手店也告诉《窄播》，他们保持原有调性的同时会在选品上稍微下调价格带，自有品牌则会将定价设置在两三百元。这也是当下国产潮流品牌的价格趋势。一位接近该买手店的人士认为，性价比对国产潮牌来说很重要，甚至一些定价千元左右的国潮设计师品牌，虽然主线设计和品质都很好，但还是靠线上的百元副线品牌赚钱，「要不他们就活不下去，这是现实问题。」

当然，潮人不会完全追求低价，只不过他们会更谨慎地为时尚潮流和产品设计付出溢价，更倾向于为可持续的设计、为面料质感付出溢价。Moni认为，经济下行时期更主流的时尚需求是向内求，「我不在乎身上的衣服是否流行，更在乎我穿上它是否舒服，在乎它是否能在我的衣柜里持续、循环。」

所以经典、极简、实穿的品牌会更受欢迎，今年各大奢侈品牌的秀场再到上海时装周的多方反馈都能看出。

主打极简风的设计师品牌YEARLY PLAN就受到很多买手店欢迎。这个品牌定价在千元左右，符合当下实穿不贵的趋势，买手、博主在社交媒体上的评价都集中在「每件单品可以相互搭配，穿着场景无限」「实用主义」「真实衣橱需要的衣服」，等等。

一位品牌主理人感受到，有些买手店甚至把YEARLY PLAN神化了，「到ontimeshow就一定要去他们的展位，如果你卖这个牌子，那你就是潮流的先锋。」

那些注重面料质感的品牌也在这个阶段跑出来。

主打面料的奢侈品牌如Brunello Cucinelli、LVMH旗下的Loro Piana今年都有明显的增长。时堂官方也提到，本季在订货会上收效较好的品牌或多或少都有供应链端积累、面料做工更好，比如羊绒品类的头部品牌「洲升Chau Rising」、在面料行业有20余年积累的Arte Pratica、深耕羊绒产业30年的Saihan Anda Cashmere，等等。

Elle表示，她在进货时会谨慎选择那些跟随时尚潮流的品牌，更关注北欧的极简品牌，看重的就是他们的品质和材质。

当下是一个大浪淘沙的阶段，也是验证品牌力的阶段，只有那些具备性价比的或是真正具备品质、品牌认同的品牌才能持久生存。Moni认为，这个转折点是明年和后年，如果在这个时间点出来一批能长期坐稳的品牌，「哪怕是十年，能够在十年内保持稳定的市场地位，就已经是一个优秀品牌了。」