是时候，把消费主义“包裹起来”

撰文/Jam

编辑/Zoff

作为文化创意实体空间从业人员，在实践中，我一直在“创造消费场所”和“提供精神自由”之间做平衡。

一边是目的性极强的商业运营，一边是要创造思想情怀的乌托邦，一直感受着两边不同出发点的交流碰撞，甚至是矛盾和责难。

是啊，这两者之间，谁羞辱了谁，谁“白嫖”了谁，最终是决裂还是吞噬？

这需要我们去理清他们到底是什么，以及明白其中的矛盾和统一。并从中，去洞察到新的商业机遇和可能性，指引我们的商业创新方向。

①消费主义的共识

我们对商业的认知与讨论，基于以下两点共识：

1/商业的基础，某种程度上就是消费主义。

消费主义是推动商业向前发展不断迭代创新的源动力之一。这个逻辑判断与我们个人喜好无关，这是一个客观事实，也是造就如今变化万千、丰富多元商业文明的原动力。

对此，想分享电影《华尔街》有句名言：greed is good. 贪婪可以是一个好事（如果我们善加利用的话）。

2/消费主义并不是一个褒义词。

在全球化合作趋势走弱、经济前景不明朗的时代背景下，尤其是普遍受过高等教育的新一代都市年轻人及中产家庭，对高层次马斯洛需求（即基于自我认同的精神需求）愈发敏感；他们的消费决策越来越在意“我买确实是因为我想要，而不是被外界灌输”的主观感受。

是的，过去太直给的消费主义，面对从小玩iPad长大的新一代人群已经越来越没有市场，你一卖货，我就紧张，开始防御，怎么办？

他们更在乎自己的选择权，即自己的“自由意志”，从而对消费主义有着更多的警惕。

因为所谓消费主义的本质，就是在暗示“你并没有自由意志，并没有自主选择能力；我们无所不用其极，诱拐你的消费心智决策”。

②消费主义的困境与出路

有了上述两个共识，我们就越来越无法回避一个底层困境：

现代商业依然（可能是永远）离不开消费主义，却又越来越无法赤裸裸地堆砌消费主义。

怎么办？

严肃的科学哲学为我们提供了一个严肃的可能性：自由意志的本质是幻觉。

因为，极度简单的规则都可以发展出复杂、难以预测的类生命体，仿佛拥有了自由意志一样（其实可能并没有）。

而幻觉并不必然是假的，幻觉是介于真假之间的叠加态。所以，你觉得你有自由意志，那就是有；你觉得你没有，那就是没有，以你个人感受为准。这便是幻觉。

扯得有点玄乎了。回到具体的现代商业空间里，就是我们可以通过空间布局与陈列点缀，创造出一种氛围感，一种自由意志幻觉，进而引导受众不抗拒消费，走近消费主义。

在这个商业场景里，或许你以为你是自由的，你在靠自己的审美和感受去选货买货，但事实上这种自由很可能是被有意营造出的气氛，就如同现在商业都流行的“松弛感、社区感、Market、老市集烟火气”一般。

如何制造这种“自由”的幻觉？

③创造自由意志的“幻觉”，是门高级活。

回到商业场景的维度里。

大众尤其年轻一代，对盒子商业的默认认知就是买买买，从空间陈列、品牌选择、动线设计、运营服务、会员体系甚至到背景音乐，都完全彻底地服务于传统直给的消费主义。

是的，就是要“摁着你的头”买买买，展示要够大，音乐要刺激，陈列要密集，让每个人都坠入商品和消费愉悦感的漩涡中。

然而，对于非标商业的感知起点，则是对自由体验的创造（虽然也可能是幻觉）包括自由探索，自由社交，自由休憩，找到精神和生活方式的共鸣自洽...然后，顺带进行一些或大或小的消费。

这正是当代消费空间中，盒子商场越来越难引发热议和好评，而非标商业越来越受关注的底层逻辑。

这里并不是说新的走纯正消费主义路线的盒子类商业必然无法成功。而是想强调，非标商业取得成功的背后逻辑支撑，代表着一个巨大的时代趋势。

面对这样的大趋势，所有从业者都会有意或无意的作出一些反应。

比较低阶的，是一种动物应激本能：给盒子商业体起一个好名字，少一点“商”，多一点“艺”或“乐”；买一个大型艺术雕塑或装置放在最显眼的位置；在商业体内搞定期策展甚至自建一个美术馆；引入知名文化空间品牌，放弃部分坪效换口碑流量等等。

但一个由消费主义基因引导构建起来的商业盒子，想后天靠一些文化艺术体验类点缀，短时间内培养出自由意志的幻觉质感，几乎是一个不可能的任务。反而是前期主导的消费主义思路，与后加进来的自由意志元素形成强烈的利益冲突及违和感，最终双输。

④以电商直播为例，消费与自由矛盾统一的奇观

作为商业价值鄙视链最底层的中年直男，我确实很长时间都理解不了直播电商的出现原因及存在价值。

直到我看到“陪伴感”这个提炼总结。

电商主播的本质绝不是有流量的销售，而是拥有很多信赖认同感的消费陪伴。

主播不是拿着商品站在消费者的对立面进行推销，而是与消费者站在同侧，与ta共同打量商品，“帮助”ta完成“自主”消费决策。

所以，我们旁观者拿着宏观统计数据，可以毫不犹豫的得出结论：短短几十分钟即可完成上亿销售额的直播电商，是确凿无疑的鼓吹消费主义。

但这完全不妨碍消费者的切身感受：主播们陪着我、帮助我完成了一次次愉悦的消费，这些消费决策最终都是由我自己完成的，我的自由意志完全没有被侵犯的感觉。

所以，从直播电商身上我们可以确认，消费主义与自由意志有矛盾，但完全有可能通过巧妙地协调统一即幻觉营造，创造出巨大的商业新可能。

这也是李佳琦“哪里贵了”受到巨大非议的原因。当你不再重视维护甚至要主动打破“与消费者同侧”幻觉时，支撑你核心商业价值的根基就开始动摇瓦解了。

⑤永恒的话题：不断寻找消费与自由的新平衡

回到实体消费空间范畴内，靠堆砌消费主义制胜的时代已经过去，我们如何通过创造自由意志幻觉，达到消费与自由的新平衡呢？

三条路径：空间、时间、组织架构。

空间改造约等于把标准的盒子实体向非标靠拢，确定的是巨大重建资金成本和时间成本，不确定的预期效果，投入产出比存疑。有点类似恶搞版葵花宝典：若练此功必先自宫，即便自宫未必成功。

时间路径就是要用心地养，所谓长期主义。用“园丁与木匠”做类比，木匠可以很精准地造好一个功能明确但无生命力的椅子，园丁则必须花费时间精力静候花开，且难以预见花的具体姿态。

时间可以是朋友，但很不幸的，时间也可能是骗子，短期难以评估效果、难以证伪的风险点，客观上阻挡了很多创新尝试。

组织架构改造才是最底层最彻底的。

从高层股东，到中层项目负责人，再到具体的执行部门，只有先在团队商业基因层面提升对审美文化的敏感度，才不会被“时间的骗子”轻易忽悠，才有意愿做时间真正的朋友，才有可能准确地找到高投入产出比的进行空间改造和持续运营投入。

这才是由内而外提升一个消费商业项目创造自由意志幻觉的可能性，找到消费主义与自由意志的新平衡点，创造出契合甚至引领时代趋势的商业品牌。

⑥从上海到东京，待完善的平衡

过去20年，中国大陆地区有着独到的社会政商环境，商业发展基本上沿着消费主义单线突飞猛进，阶段性取得了巨大的成功。

但我们也必须承认，相比全球最顶尖的商业消费市场（纽约伦敦巴黎东京等），我们的短板毫无疑问在创造“自由意志幻觉”这个维度上。

这些在过去多年来争论不休的问题，到今年我反而觉得已经越来越不重要。因为双方致力于合作创造出更多自由意志“幻觉”的共识已经越来越坚实。

举几个例子。首先，创造这幻觉并不是“砸钱”。

2023年2月，我在东京下北泽著名非标商业体Bonus Track的“内容主力店”B&B书店内，付费旁观了一场文化沙龙。

高客单价、大年龄层跨度、多元国际化受众，有认知的文化消费客群...这几个特征都是让我这个上海同行羡慕不已的外部环境。

更值得深度回味学习的，是书店方与商业项目的高度融合协同：B&B书店老板具有广告策划背景，同时是Bonus Track项目的牵头人之一；而这“文化策划力”正是Bonus Track可以同时在线上线下，高频刷存在感的主要原因之一，这也是我最初关注到他们的起点。

与之形成鲜明对比的，则是项目整体简约甚至可以说是“简陋的”基础建设；可是，载体并不重要，一个再普通不过的花盆，当然不会影响其中的好种子发芽开花。

“幻觉”也是被品牌社群运营中被真实创造的。

而在2023年3月，当Aesop在上海的大陆首店发起女性文学图书馆活动，门口排出数百米长龙时，我才想起自己刚在2月的东京表参道偶遇了同款策划。

同样的品牌（Aesop），相似的街道（社区道路），相似的选书和陈列，在东京，没有排队打卡长龙，也少了点热闹，但却多了点特有的“Aesop”式氛围。

不得不说，在东京表参道，整个Aesop活动现场的消费者和服务者，都给我一种“城里人”见怪不怪稀疏平常的感觉，大家就是来参加个社区活动；可是，3月在上海东平路Aesop的现场，则多了一些“刚进城”的文化猎奇感。

这里无意去拉踩。东京上海两地有着部分相似而又截然不同的商业人文大环境，我只是站在国内商业开始追寻“非标商业场景，生活方式提案，自由意志幻觉”等等的趋势背景下，对这里有跃跃欲试的期待。

类似的事情越来越多。

5月，某国产香氛品牌在愚园路打造了“愚园书室”；10月，LV亲自下场出版的城市指南在苏州河畔隆重发布，并牵头策划一系列本地文化沙龙，更加突出“在地化”标签。

砸重金搞硬装造一次性打卡文艺景点的打法已经被厌倦抛弃，基于品牌理念认同的社群可持续运营在不断试错中成长；就连永远处于消费主义鄙视链顶端的重奢品牌，也开始从传统高冷的 Mall 中走出来，努力尝试本土文化表达了。

从“商业”到“反商业”，从“连锁品牌”到“主理人”，从“传统商业”到“非标商业”...这一切都离不开商业空间与“自由意志幻觉供应商”的共同探索。

这是必然的。被自由意志幻觉包裹起来的消费主义，不再赤裸裸的灌输冒犯众人。

而这，将会是商业文明，也是人类文明的更迭前行。