李宁是时候“告别”国潮了
文丨关樾
出品丨消费最前线（xiaofeizqx）
2021年，“新疆棉”事件发生，李宁迎来高光时刻。自3月9日起近四十天内，李宁的股价累计涨幅超过70%，从最低的39.6港元最高涨至71港元，创下历史最高股价。一份来自浙商证券的数据还显示，“新疆棉”事件爆发后10天内，李宁官方旗舰店的销售同比增长超过200%，安踏体育增速超过100%。
在当时这个转折点，“旧王”让位，“新王”崛起，而绑定国潮标签、更受情怀所支持的李宁，看似比安踏更有“继位”的潜力。
但是，现在率先掉队的似乎是李宁。近来，安踏体育、李宁、特步国际、361°四大国产运动品牌均已披露三季度营运状况报告，其中安踏体育、特步国际、361°零售销售均有不俗的增速，只有李宁录得“中单位数增长”。
资本市场对李宁持悲观情绪。10月26日，李宁股价大幅低开，股价创两年新低，市值蒸发超两千亿。
李宁曾靠国潮翻盘，而今国潮还能救李宁吗？
高端失利，李宁吃瘪
相比第三季度运营情况，李宁上半年的业绩更值得参考。今年上半年，李宁营收140.19亿元，同比增长13%，归母净利润21.21亿元，同比下滑3.11%，同时，根据财报披露的渠道数据，上半年李宁电商渠道的收入仅同比增长1.7%，营收占比减少2.9个百分点至25.6%。
当时，李宁集团副总裁及CFO赵东升解释称，当下消费者的消费习惯发生了迁移，导致线上购物热度下降。可是，等到第三季度，李宁零售（直接经营）渠道也仅录得20%-30%的低段增长，且经销商从双位数增长降到了低单位数增长。
高库存是李宁业绩表现不佳的一个原因，今年上半年李宁的平均存货周转天数为57天，去年同期为55天，为了降低库存压力，李宁不得不大幅增加折扣，这导致公司毛利率下降。但这不能解释营收的颓势， 同样都是高库存，安踏、特步、361°的销售额都有较大的增长，不同的是，李宁最核心的增长驱动力正在削弱，这才是公司业绩下滑的根本缘由。
高端化及配合高端化的产品提价，即李宁近几年最核心的增长驱动力。
回顾近几年来李宁的业绩变化，从品类来看，2018年-2021年，李宁运动时尚品类占比持续增长，跑步品类占比不断减少，基本上前者是销量拉动的主力。这点从李宁的财报也可看出，2018年李宁营业收入达105.11亿元人民币，同比增长18%，此后两年业绩与日俱增，于2021年达到高点。数据显示，2021年李宁服装的营收同比增长了60.5%，占总营收达52.4%，比鞋类多出10个百分点。
但是，2022年情况逆转，运动时尚品类占比下滑，篮球及跑步品类占比上升，更确切的数据是鞋类在总营收中的占比达到52.24%，服饰则下降至41.5%。
2018年，在纽约时装周的亮相，“中国李宁”一炮而红，迅速带动了李宁服饰板块的收入，由此开启了李宁的高端化步伐；2021年，“新疆棉”事件发生，耐克、阿迪达斯在国内的销量和口碑受挫，李宁大举加快高端化，试图收割巨头空出的高端市场。这两个时间节点，和李宁的业绩巅峰是一致的，可见，高端化支撑起了李宁连续多年的快速增长。
但是 正如国产手机品牌拼命涌向高端市场、以高配置和高定价标榜高端，却始终难言成功，李宁的高端化似乎也差了点意思。
国潮红利蒙住了李宁的双眼
11月12日晚，天猫平台公布了2023年双十一购物节销售榜。在运动品牌中，排名前三的品牌分别为耐克、斐乐（FILA）、安踏，而李宁在阿迪达斯之后，排名仅第五。
从天猫的数据来看，有两点值得注意，一是，两大国产品牌的差距进一步拉开，安踏自超越阿迪达斯成为市占率第二的品牌后一路高歌猛进，FILA在安踏集团甚至已经和安踏品牌旗鼓相当，李宁却后继乏力，高增长停止。
二是，传统国际大牌的影响力似乎已经慢慢恢复；在能体现用户黏性的会员成交金额榜上，耐克、FILA和阿迪达斯挤进前三，其中耐克更是获得多个第一。对李宁来讲这无疑也是坏消息，因为耐克、阿迪本就定位中高端，价格偏高，他们的恢复意味着李宁对中高端市场的攻克并不顺利。
回顾这几年李宁的发展，本质的原因在于， 国潮爆发的红利“蒙”住了李宁的双眼，致使其走上了一条偏激的高端化路线。
2018年，纽约时装周上，李宁以“悟道”为主题进行了一场走秀，运动、复古、潮流融为一体的设计，让它不仅迅速在社交媒体走红，也由此引发了抢购热潮。自此后，我们可以清晰地看见李宁紧紧围绕着国潮对产品的设计、定位和营销进行了全方位的改造。
从品牌角度，李宁以国潮为卖点、打造差异化特征，尤其作为国潮的引领者，这无疑是升级品牌形象的最佳机遇。但是， 李宁在高端化之路上过于冒进，它一面加大营销，将国潮与品牌牢牢绑定，另一面大规模提价，强行配合李宁的“高端化”形象，前者使其陷入重营销的陷阱，后者反而暴露出李宁真实品牌力暂时撑不起高定价的事实。
这两点都对李宁的品牌造成了伤害。
以提价为例，李宁旗下主要有中高端运动潮流品牌“中国李宁”和高端运动时尚品牌“LI-NING 1990”，根据“LI-NING 1990”天猫旗舰店销售的产品来看，目前最高产品单价为10990元，而“中国李宁”最高产品单价为3599元。不单单是高端产品，近几年李宁每次推出新品，几乎都会上调售价。2018年、2019年以及2023年，李宁超轻15系列、16系列以及20系列上新价分别为499元、539元以及599元。
从李宁高端系列不佳的销量来看，大多数消费者显然认为李宁的产品还配不上其极速飞涨的价格，且因为价格上涨过快被质疑割韭菜，大大挫伤了一个良心国产品牌的形象。
一位消费者吐槽称，“以前我们疯狂抵制阿迪、耐克等外国货，全面改穿李宁，可换来的是李宁肆无忌惮的涨价，比外国品牌还狠，现在李宁的产品直接无视”。
年轻一代掌握话语权，追求民族自信、文化认同及社会认同的心理，使得消费市场上刮起了一阵国潮的风， 只是， 国潮能给品牌带来溢价，却无法成为高端定位的立足点，对于所有国产品牌来讲都是如此。
国潮，把李宁困在国内？
2018年，李宁的“纽约时装秀”一鸣惊人，引爆全民国潮消费热情，国潮消费也迅速进入了加速期。如果说国潮是李宁进行品牌高端化的最大加持，其迎合的是我国年轻人对民族自信和文化认同的追求，那反向过来思考，就会发现一个核心的问题，全球市场并不会为国潮买单，国际影响力没有获得认可的李宁又如何实现高端化？
换句话说，即使李宁成功将高端品牌的形象在国人心中立住了，这种高端化似乎也限于国内市场。更进一步讲，李宁仍旧无法打破耐克、阿迪达斯在全球运动鞋服领域的地位。
过度与国潮、情怀绑定，李宁在全球市场上反而可能会备受掣肘。
从数据来看，李宁虽然通过国际时装周活动展示了产品力，赢得不俗的反馈和口碑，可在海外市场没有引来像国内一般的消费热情。
就以2018年为例，据报道，李宁品牌纽约时装周走秀当天，秀场同款1000多双鞋子上线一分钟即告售罄，李宁公司还透露，电商平台2月7日同步上市的走秀款有8个SKU，均已售罄。而看上半年的财报，李宁来自国际市场的收入约为7364万元，和上年同期9146.8万元相比，降幅在19.5%左右。占比上，来自国际市场的收入占比不过1.6%，更是几乎可以忽略不计。
李宁在国内市场上越是增长迅猛，其在海外市场越是后退。2018-2021年间，李宁在国内的业绩迎来高光时刻，相反，2019年海外市场为李宁贡献了1.9%的收入，2020年下滑了0.4个百分点，2021年，海外收入约3.0亿（2.96亿），仅占收入的1.3%。
用中国元素引导潮流、占领全球市场，进而打造高端化形象，这自然是李宁的野心，同时也更符合国内消费者对国产品牌的期待。然而 李宁在海外市场和国内市场面临同一个问题，就是国潮在设计营销上的成功，并不能弥补其在产品力上与耐克、阿迪的差距，高端化还缺少支撑。
就技术层面，前瞻产业研究院报告显示，耐克专利总数达到了4534项，约为安踏的8倍，而李宁与安踏又相差甚远，2022年2月，安踏运动鞋领域的专利数量约为李宁的3.5倍，甚至它已经不在全球运动鞋行业专利申请数量top10行列中。
这或许和近几年李宁资源倾向营销而非研发有关。2023年上半年，李宁广告及市场推广开支为10.42亿元，同比增长6.22%，占总营收的7.4%，研发费用则相对有限，上半年仅为2.91亿元，仅占总营收的2.1%。
国潮让李宁产品一改“老旧”传统风格，更趋于时尚化、潮流化，为了维持这种时尚形象，李宁不得不加大营销力度。而研发让步于营销，影响的是李宁的专业化，在欧美市场，其消费者恰恰非常看中一个品牌的专业度，靠中国国潮打动不了他们。
一位消费者在吐槽李宁高价时表示，“李宁不能吃国潮红利，就认定自己是高端，能去欧美卖出高价，打到耐克阿迪的老巢，这才能证明自己是高端。”
这其实说出了高端化的本质，也是消费者对国产品牌的希冀。李宁离得还很远。