三季度客流最大赢家：不是高端mall，而是青年潮流mall
疫后首个暑期档加持，全国购物中心终于等到了一个客流黄金期，场面异常“火热”。
以全国5891个购物中心为统计样本，今年Q3购物中心场日均客流2.2万人，同比增长25.7%，增速远高于往年同期水平。
站在新的成绩单上，回看过往五年客流运行轨迹，其增长的内生规律悄然改变，对于商场们真正的考验才刚刚开始。
数据说明：
统计范围：全国5891个3万㎡以上的购物中心。
城市商业线级：赢商大数据综合城市发展基础水平、商业发展规模、商业档次、商业人气及商业未来潜力等因素，对城市商业发展程度评估的等级性划分，共划分为六个等级。
注：本文涉及客流数据仅为客流指数，不代表绝对值。
01
Q3客流图谱
客流最强三季度，节假日场均客流近2.5万人
复苏加速的2023，全国购物中心客流按季实现“三连涨”，为近五年以来的“高光时刻”。
1.1 三季度客流创新高，节假日“涨潮”效应明显
据赢商大数据监测，2023年前三季度购物中心场日均客流1.85万人，其中，三季度突破2.2万人，是近五年客流表现最好的一个季度。
自今年二季度起，购物中心客流已恢复至2019年水平，至 三季度持续增长，同比2019年涨幅高达20.9%，恢复程度超预期 。
具体到各月，7月、8月购物中心场日均客流2.2万人，同比分别增长20.6%、22.5%；9月，“暑期热”退潮，客流小幅回落，但保持稳定，场日均客流仍突破2.1万人，同比增速高达31.5%。
三季度客流“爆火”，主要来自节假日客流的带动。赢商大数据监测显示， 2023三季度购物中心节假日场均客流高达2.48万人 ，较上半年显著提升，而工作日场均客流为2.09万人，节假日活跃度达1.2。 （节假日活跃度=节假日场均客流/工作日场均客流）
客流的节假日活跃度，是衡量消费热度的重要指标，也侧面反映出消费者的主观出行意愿。 回顾五年节假日客流变化，今年的节假日客流相比往年明显增长，2月份起维持在2万人以上，前三季整体节假日活跃度稳定在1.2左右，高于往年水平。
节假日客流活跃，意味着出行限制解除后，人们更愿意在节假日选择出行购物， 消费者重回线下、出行意愿高涨 ，随机性消费增加。
1.2 最火暑期18.39亿人次出游，“主题游”带火商场消费
延续上半年出游热度，今年暑期“旅游热”持续走高且明显高于2019年同期。据中国旅游研究院数据，今年暑期全国国内旅游人数达18.39亿人次，占全年国内旅游出游人数的28.1%。
“主题游”成出游新趋势，避暑游、研学游、演出游等热度飙升，多个旅游目的地接待游客人数达到历史最高水平，带动当地购物中心客流快速增长：
高温驱使避暑旅游需求旺盛： 受厄尔尼诺现象影响，2023成史上最热暑期档， 昆明、长春、哈尔滨 等海拔或纬度较高的地区，成为避暑旅游热门目的地，当地购物中心客流同步增长；
研学旅行市场回暖： 携程数据显示，今年暑期研学旅游产品订单量同比去年增长超30倍，7月环比前两个月增长280%。其中，红色研学旅游目的地受热捧，带旺 遵义、保定、廊坊 等地消费市场；
线下演出拉动旅游消费： 今年以来，线下演出市场爆发式复苏。据携程不完全统计，7-8月全国有超百场演唱会、音乐节举行。热门演出举办地的机票、酒店订单量均有大幅增长，成功带动演出场馆周边及目的地消费提升， 成都、杭州、天津、长沙 等地购物中心客流暴涨，放大乘数效应。
02
客流五年之变
客流结构性增长，增量市场红利仍在
随着外部干扰因素消失，客流已回归内生规律性增长。但经历三年大疫，人们的消费习惯与消费态度皆发生转变，叠加外部环境的整体收缩，客流运行、增长的逻辑也产生了相应变化。
2.1 地域分化，客流向核心城市、商圈集中
回顾过去五年，不难发现，购物中心的客流整体向着核心城市、核心地段集中。
2020年起，受出行限制影响，位于高线城市的购物中心客流经历阶段性下跌。至今年三季度，高线城市购物中心客流快速回暖，增速明显高于下沉市场。
这是由于，核心城市存量商业发展更加成熟，本身拥有庞大且稳固的客流基本盘。同时，三年以来市场整体拓展收缩，但商业项目、品牌布局更倾向于选择确定性更高的核心城市，优质商业项目入市进一步带动高线级城市客流的增长。
存量时代，商业增量对客流带动作用愈发明显。今年三季度，与2019Q3相比，商业二线城市客流恢复程度最好，主要与明星、重磅产品线新项目往商业二线城市倾斜有关。
将视角转向商圈，位于市级商圈的购物中心，今年三季度客流同样表现出更好的恢复态势。
市级商圈具备规模效应和多商家聚集带来的资源优势，辐射的消费客流大、虹吸效应明显，且有强粘性受众基础，客流捕获力更强、恢复速度快。
但从商圈发展分类来看，2023Q3新兴商圈的客流恢复程度更好。随着新兴商圈的培育期、成长期项目逐渐成熟，以及周边聚集人群的消费力、消费习惯稳定，客流增长开始出现稳而向上之势。
2.2 消费分层，高端商场客流增长趋于理性
高端商场，因其区位优势与稀缺性，是购物中心的最优资产，也是近年来客流表现最好的资产类别。今年三季度，高档购物中心场日均客流5.3万人，同比增长42%。
拉长五年时间线，高档购物中心客流强势增长。2019年一至三季度，高档购物中心场日均客流在3万人左右，不及中高档购物中心。但至今年三季度，高档购物中心客流同比2019年增长近一倍，与中高档购物中心客流基本持平。
一方面，高端商场由于其品牌稀缺性与业主方影响力，往往占据核心城市优质区位，辐射范围更广，因此能够保持客流快速增长并成功穿越周期波动，在场景限制解除后客流迅速恢复。
另一方面，近年来中国奢侈品市场强势、中高端市场持续分化，作为主场的高端商场承接着大批稳定且有高消费力客群，客流高速增长。
据德邦研究所数据，2009~2023 年中国奢侈品市场从96亿美元增至593亿美元，年复合增速达到13.9%，占全球比例从3.7%提升至14.5%成全球最大奢侈品市场。
但值得注意的是，伴随着全球经济下行加剧，奢侈品消费热潮减褪，奢侈品行业正在告别“野蛮生长”。2023年三季度，各大奢侈品集团财务数据均显示收入下滑或增速放缓，其中，法国奢侈品集团开云集团报告第三季度销售额同比下降9%，核心品牌古驰同比下降7%。
反映在消费端，今年第三季度，中国市场的消费支出的全面放缓，为高端消费勾勒出了一个较为保守的增长前景，“消费降级”的话题喧嚣尘上。
可实质上，当下消费市场真正发生的既不是单纯的“升级"，也不是简单的”降级”，而是”分层”：
高净值人群受经济波动影响较小，仍有较强的购买力和对高端消费品的持续需求；
中等收入人群整体消费更趋谨慎，但是他们最看重的是商品的“品质低价”而非“绝对低价”；
下沉市场中，口红效应更为明显。对于他们真正看重的品类，如带有悦己需求的商品，品质仍然是非常重要的因素。
基于此可判断，虽有天然区位、流量优势，未来高端商场的客流增长将归于理性，过去五年的高速曲线或难以重现；而对于非高档定位的购物中心，顺应“消费分层”这一主流趋势，把握中等收入人群和下沉市场，未来增长空间可期。
具体到产品线，不难发现，品牌力更强、强调精细化运营的购物中心产品线，客流具有更强的韧性，恢复程度更好。尤其对于非高档、综合定位的购物中心产品，同时把握产品力、品牌力、运营力，才能够消解消费者远距离移动的成本，有效集中消费力，同时捕获大量随机性消费，加速客流增长。
总结而言，复盘过去五年客流走势，结合外部市场环境，基本可预测未来购物中心客流将呈现结构性增长：
从项目区位来看，
*客流向核心城市、核心地段集中，商业高线级城市、市级商圈的购物中心客流将保持稳定增长
*未来新的客流增长点在于市场优质增量的持续供给
从项目级次来看，
*高端商场仍然是天然的流量入口，未来客流增速趋缓、回归理性
*非高端产品，更强调商场的运营实力与品牌号召力
03
趋势解读
线下客流回归，消费市场真的回暖了吗？
外部扰动因素消除后，今年以来人潮、烟火气逐渐回归，线下实体商业客流增长明显。
将购物中心场日均客流按梯度进行划分，会发现，同比2019年，今年三季度， 客流梯度在万人以下的购物中心占比明显减少 ，数量占比由2019Q3的32%下降至21%；而其余客流梯度的购物中心占比均有不同程度的增长，尤其是 场日均客流在3万人以上的购物中心占比 增长较 为明显 。
不难看出， 消费者仍然认可实体零售不可替代的优势。 德勤发布的《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》显示，商场/实体门店体验仍然是对消费者决策影响最大的渠道，而实体零售的信息透明、感受直观、体验真实、即时可得等特点是消费者光临的主要原因。
但需要全面考量的是， 在客流回归的背后，消费信心的恢复仍然是长期的过程 。
今年三季度，年轻人爱逛的购物中心流量“爆”了。 若按购物中心的主流消费人群年龄标签划分， 青春活力型购物中心，即主流客群为19-24岁消费者的购物中心，场日均客流高达3.7万人，同比增长32% ，客流表现远高于其余类型的购物中心。
对比2019年三季度， 2023Q3青春活 力型购 物中心客流恢复程度最好 ，客流恢复系数高达1.33，高于市场平均水平（1.2）。
年轻人重回线下，已成为商场客流的主力军。一个有趣的视角是，商场和商家们发现， 年轻人更热衷于逛商场的B1、B2楼层 。
在当前的市场环境下，对于大部分消费者尤其是尚未形成足够购买力的年轻客群， 理性消费是主流 。普华永道调研数据显示，51%的中国消费者正在减少非必需品支出，而对于必需品，人们开始选择更低价的购买途径。 商场汇集最多低价零售及小餐饮店的B1、B2，是受影响最小的楼层。
面对越来越年轻化的消费客群，以及当下消费者回归理性消费主流的现状，购物中心要如何在两级之间找到符合自己发展现状的平衡点，成为了在抵御周期波动之外，必须要思考的一大命题。