公开课 | 商业地产营销推广企划8项核心技能

课程主题：商业地产营销推广企划8项核心技能

时间地点：11月18-19日@广州

课程咨询：020-37128276 、13632218871

中国商业地产市场近年来呈现出快速增长的趋势，在未来仍将保持稳定的增长势头。

一方面，随着中国经济的发展和城市化进程的加速，商业地产市场的需求量不断增加，同时消费者对商业地产的需求也愈发多样化和个性化，对商业地产市场提出了更高的要求。

另一方面，随着科技的不断发展和应用，商业地产市场也将面临新的变革和机遇。例如，数字化、智能化等技术的广泛应用，将为商业地产的运营管理和用户体验带来更多创新，增强商业地产市场的竞争力。

同时政府也一直在推动商业地产市场的发展，通过更新政策、加大投资力度等方式，为商业地产市场提供了良好的发展环境和支持。这些政策有助于鼓励更多的企业进入商业地产市场，为市场注入更多的创新力量。

同质化超过七成的商业现状，项目独有IP与场景体验是经营的最新课题。而如何透过客户视角的服务升级，以消费者生活真正需求呼应的业态创新，也将是突破同质化的关键手段。

此外，增量势头不减，面对抢夺品牌的困境，透过商品力的提升将是经营人才要立即学习的新能力。

课程收益

成功商业地产的关键经营心法：场景式经营、大数据透析、消费者掌控、优质服务、工具方法论。

海量国内外标杆商业案例，借鉴性强：390个国内城市3,000个项目案例以及18个国家与地区800个境外城市案例分析，第三视角看其成功与失败原因。

借鉴国内标杆商业地产企业（含龙湖、万达、万科、新世界、北京金融街）的核心经营能力。

课程对象

董事长、总裁、副总裁、总经理、副总经理、营销运营总监、产品设计总监、招商总监、营销策划经理、招商经理等商业地产相关人员；各类商业经营机构、商业地产管理服务机构、商业地产策划营销及相关业界人士。

课程大纲

一、商业地产市场现状

1、国内购物中心2020年开始的市场现状，并购与倒闭的集团化，2025年前主要商业集团正式底定。

3、商业地产5大困境与机会并存：同质化严重、倒闭并购盛、虚实融合热、线上线下合、存量盘活兴。

4、未来的5大发展趋势显现：消费者与商户、资产管理、智能大数据、社交体验、社区生活中心。

二、商业地产在同质化竞争时代的三个经营核心问题

商业地产本质：消费者忠诚度持续提高、商户满意度达标

A）日本龙头百货伊势丹每月一万顾客的意见询问

B）台湾百货每月路口的客群面貌记录

C）柏林SA广场、巴黎Aeroville广场、莱比锡HAB广场的勾子

D）曼谷MEGA的婴儿置椅、东京未来之光的补妆区、迪拜The Dubai Mall的莲蓬头

商业地产第一个核心问题『引流』：客人为什么要来？

A）商场懂顾客：定位准确

B）变形虫核心商圈画法

C）租金溢价的客流法则

商业地产第二个核心问题『导流』：客人在店内怎么走？

A）商场知顾客：大数据透析

B）拿钱来换：室内WIFI LBS、店铺级客流

C）拿勤来换：1080条痕迹

商业地产第三个核心问题『留客』：客人为什么重复再来？

A）顾客爱商场：用心经营效果

B）一分钟拦截沟通

C）经营技巧与大数据引进

三、第一项竞争力基于核心商圈深耕的市场调查能力

核心商圈是生命商圈：核心商圈的绘制、深耕将是商场生存依据

1、变形虫核心商圈：五种交通工具的画法

2、店内客人痕迹跟踪：1080样本

3、商户与消费者满意度调研：年度调查带来项目整体经营参考

4、竞争者与商圈现场调研

A）由居住人口分布判断商圈地位

B）由商场门口交通判断主入口

C）由主力店与主要业态判断商场动线规划

D）七大调研信息收集：外墙与空间、推广与导引、动线与平面图、商户、设施、管理、服务

E）行前问题现场确认

F）照片拍摄关键

G）现场顾客采集方式与五项基本资讯：人数、家庭与否、性别、年龄、职业

H）顾客拦访实施：关键到店品牌与关键设施

四、第二项竞争力基于品牌传播的项目IP

项目IP是会员经营最高层级：竞争时代的忠诚顾客管理核心是消费者感情认同

1、消费者认同度与忠诚度夺取

2、欧洲小镇购物中心的1500的许愿池

3、龙湖品牌VI传播：满足所需、更有惊喜

A）温暖人心：平台经营创造客人关系的温暖

B）总有惊喜：惊喜安排带来性价比与记忆点

C）变化成长：每季度2,000人店内外顾客拦访

D）精致丰富：家庭族群的满足所需品类业态

【案例】龙湖满意度调研报告

【案例】大悦城营销市场调研报告

五、第三项竞争力基于顾客忠诚度会员计划

忠诚度会员计划：有步骤、有评估、有竞争力的会员实战落地

1、四个阶段：推卡期、活卡率、MGM、贡献度

2、四个年度：2+1+1+X年度

3、积分手段：重视清积分率

4、金融清算：店外异业积分魅力

5、分类福利：不同类型会员经营分享

六、第四项竞争力基于生活中心的活动举办

生活中心的营造：从贩售商品转而成为消费者日常生活中心

1、核心商圈的小区拜访与友邻方案：居委会主委关系深耕、季度频率造访。

2、硬件与软件兼具：主题经营与IP塑造。

3、五大主题拆解：文化内容、爱情圣地、小孩天堂、城市地标、节日话题。

4、主力店的拳头战：主力店的年度活动与资源搭配

5、场地资源公开化：幼儿园毕业季、大学社团PK战

七、第五项竞争力基于五感营销的全方位体验

1、五感营销的视觉经营：

A）项目的设计：包括外墙、室内空间、室外空间设计引入品牌经营内涵

B）项目的环境：包括公共设施、物业环境、商户环境管理

C）项目的美感传播：由顾客来店全程移动过程的视觉沟通美感

2、五感营销的听觉经营：

A）项目的声音设施：气氛营造、传播沟通、品牌印记塑造

B）活动举办：声音结合活动的优秀案例

3、五感营销的嗅觉经营：

A）香味的商家：香味商户、品牌落位技巧

B）香味营销案例：香格里拉酒店经典香味营销案例、龙湖香氛品牌传播计划

4、五感营销的味觉经营：

A）互动美食趋势：新商户分享

B）美食商户体验：装修趋势与体验营造案例

5、五感营销的触觉经营：

A）消极的顾客体验提升：环境设施优化

B）积极的顾客体验增加：服务体验的增加

【案例】穿插介绍来自柏林、迪拜、巴黎、伦敦、台北、东京、曼谷、新加坡、悉尼等120个项目案例分享五感营销

八、第六项竞争力基于同质化时代的商品力的塑造

商业项目增量时代，抢夺商户能力是关键

1、商品力是抢夺商户的新能力

A）承诺品牌更多消费者『接触力』：迪拜Out Let Mall、雅加达Mall Artha Gading等案例

B）承诺品牌商场贡献的『成交力』：巴黎Vill Up、东京Venus Fort、达特福德Bluewater等案例

C）承诺品牌商场带来的『利润力』：曼谷Siam Paragon、新加坡Orchard Gate Way等案例

2、商业业态与品牌新趋势

A）单客群导向：由楼层业态落位转为单客群多业态聚落（七宝万科、曼谷Central Embassy等案例）

B）感情媒介：女人的闺密对话空间（上海长风大悦城、迪拜The Dubai Mall、永旺葛西店等案例）

C）社交互动：跨业态结合引领社交聚集（纽约Westfield、新西兰The Colombo等案例）

D）生活品味：增加高频率到访的生活结合（香港领展、苏州邻里、武藏小杉 LaLaterrace等案例）

九、第七项竞争力基于满意度的客户服务升级

商业地产服务升级：成本意识、痛点收集、现场法则、收益评估

1、服务一定有成本：专人专职专预算

A）专人专职专预算（日本顾客服务台案例）

B）制度体系表格与会议管理

2、服务反馈客户痛点：

A）每日：20+2法则，三个月一个循环，10个痛点，一年回顾

B）每月：店长会议六个成功关键

C）每季：1000+1000法则，睦邻计划与实施

D）每年：第三方满意度调研与每年比对

3、服务是面对面现场的体验：

A）一线服务人员的思维建设：快乐服务才有快乐体验（海底捞与胖东来案例）

B）二级管理人员：放弃本位主义与一线人员日常沟通作法

C）管理层以身作则：灯塔效应（台湾统一集团年度厕所清洁PR案例）

D）有姓称谓与仰视：称谓分寸、视觉与姿势（会员中心脸孔辨识与资料库案例、强生CALL CENTER）

4、服务是必须可以评估：

A）奖惩制度：对内考绩挂勾与对外客人激励政策（胖东来客诉管理案例）

B）升迁制度：职位升迁制度强资历（日本商场副职升迁案例）

C）经营指标与满意度交叉比对：透过VIP重复到店率、指名率、商户续约率、租金上涨率等评估

十、第八项竞争力基于科技的智能大数据

借助大科技系统省力：用科学数据收集、解析、评估与判断经营策略

1、科技工具善用：当前事半功倍信息化系统在商场的运用

2、核心商圈掌握：变形虫商圈划定、商圈热力图解构

3、内外动线理解：立体化动线思维、主入口确认、动线冷区增温、6项关键动线因素

4、数据系统善用：3公里思考、时段客流曲线图剖析、客流楼层热相图、移动讯号痕迹图像

十一、当下消费消场下商场应对策略与落地实施

经营策略：保商户、填满铺、立基础、建制度

1、现有商户掌控

A）商户经营摸底：专人专责梳理商户利润与成本，建立损益平衡标准线，将商户分级管理

B）商户帮扶计划：提出租金减免计划，商户行销方案等，采周会议掌握效果与调整效率

C）商户劝退标准：损益平衡线30%以下商户，一对一沟通劝退，保留日后合作关系

D）商户预警制度：透过这个时期，建立日常商户经营预警扶持制度

2、新商户开发

A）成立专责跨部门小组：店总经理召集，包括招商、营运、企划、财务、人力、物业等跨部门协同

B）建立新商户资讯收集网络：专人专责搭配委外机构，每周收集品牌拓展线上公开资讯

C）城市本地商户深度挖掘：全国连锁品牌思维调整为本地品牌落地主轴

D）建立商户长期维系制度：面对市场复苏期长，建立可靠可倚赖商户维系制度

3、商场经营升温

A）预算严谨与取舍：营销预算安排与销售淡旺结合，舍第一二季，预算主要用于第三四季

B）异业合作资源开发与引进：启动长期异业合作，主动往外寻找需要场地与客流的合作方

C）客流量提升为核心：将客流提升作为主策略，设定2019年与2022年二个对照目标

D）经营系统优化：优化忠诚会员系统、客流系统、经营分析系统等，为此投入足够预算打基础

4、收益调整

A）商户收益优先法则：保商户与满铺优先，年度成本预列租金减免，并采季度调整减免总金额

B）调整三年租赁决策：梳理商户合同时间与三年招商调整计划，合理调整三年租赁决策

C）季度调整弹性：因应市场混乱不可控，增加季度收益回顾会议，为商场团队保留经营弹性

D）建立季度预算回顾制度：由半年度预算会议调整为季度回顾，并建立各部门因应制度

十二、现场解惑

讲师介绍

张凯胜老师 赢商培训资深商业顾问

曾任职国内商业地产前五强，集团商业高管。外资港商新世界百货中国东北区域、民企万达集团商业管理公司总部、民企龙湖集团商业地产总部、民企万科杭州区域总部、国企北京金融街商业管理公司总部。

实力操盘项目近百个。台湾METRO WALK国际购物中心、ETMALL购物（网路、型录、电视）。万达广场44家、龙湖天街20家、万科社区广场20家、新世界百货7家。

台湾第一代商业地产团队。台湾METRO WALK国际购物中心筹备与开业经营团队。

国内领先企业线上线下智能信息化商业操盘者。担任万达与龙湖大数据信息化建设与线上线上操盘手。从组织团队、建立制度、IT系统建立、搭建平台、日常运营等深入且实战多年实务经验。

受邀全国商业集团内训。长期担任台湾与内地各大企业内训导师，台湾培训机构认证讲师，并曾受邀多家商业集团内部高管培训，2020年与2021年曾服务以下商业集团与项目内训：包括星河商业集团、招商积余商业集团（原中航九方）、绿城商业集团、重庆融汇商业集团、华侨城欢乐海岸商业集团、厦门兆翔商业集团、天河城商业集团、华润华中区商业、长沙友阿商业集团、红星上海商业集团、龙光深圳商业、国瑞重庆商业、国泰重庆商业、印力深圳商业、正和郑州商业、中粮大悦城杭州商业、常州百货商业集团、海信商业集团、瑞安佛山商业、邯郸阳光商业集团、常州泰富商业集团、上海张江商业集团、杭州银泰、上海百联集团集团等。

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