昂跑三季度净利大涨185%，直营门店瞄准一线城市高端购物中心
作者 | 卢思叶
编辑｜童洁
头图来源 | 微博@ON昂跑
小众跑鞋品牌On昂跑的发展正在进入快车道。
日前，瑞士运动品牌On昂跑公布2023财年第三季度财务数据，截至9月30日的三个月内销售额同比增长46.5%至4.8亿瑞士法郎，净利润达5870万瑞士法郎，同比大涨185%。
从多项指标来看，这是昂跑历史上最强劲的季度，也是连续第七个季度营收创历史新高。今年前三季度，昂跑净销售额达到13.45亿瑞士法郎，同比增长57.2%。
高增长背后，昂跑作为“中产新贵”越来越受到关注。品牌数读注意到，昂跑今年以来在中国市场动作频繁，在一线城市的高端购物中心频频落地门店，品牌宣传、会员社群等运营活动也在加码。
全民运动热潮下，与昂跑同定位的HOKA、Salomon等高性能运动鞋履品牌都在中国市场加快布局，侵入传统运动品牌的领地。
在中国开设直营店最多
昂跑的高增速背后，中国市场的贡献颇多。
分地区来看三季度业绩，昂跑在欧洲、中东和非洲地区的净销售额同比增长19.9%至1.44亿瑞士法郎；美洲地区净销售额同比增长60.5%2.95亿瑞士法郎。
相比之下，包括中国市场在内的亚太地区净销售额增长最快，同比大涨71.5%至4160万瑞士法郎，收入贡献提升至8.7%。
近年来，昂跑明显加大了在中国市场的投入。据华丽志数据，昂跑自2020年起在全球开设的19家直营门店中，有高达15家开设在中国内地，中国已经成为昂跑DTC（直面消费者）战略的重点市场。
昂跑目前在中国内地一共有21家直营店，分布在上海、北京、深圳、成都、广州五个城市。其中，上海是昂跑直营门店数量最多的城市，四成直营门店都开设在上海，其次是北京和深圳门店布局较多。
广州是今年11月昂跑才首次进入的城市，首店位于广州太古汇M层。从选址来看，昂跑所有的直营店都布局在购物中心中，且都选择在一线城市的高端购物中心，尤其是万象城、太古里、太古汇等标杆项目，昂跑在多个城市都有进驻。
直营门店渠道的铺设为DTC业务营收增长创造了条件，第三季度，昂跑通过DTC销售渠道的净销售额同比增长54.6%，达到1.65亿瑞士法郎，是各项业务板块中的最高增速。
DTC业务增长带动了毛利率提升，第三季度毛利率增长至59.9%，达到上市以来的最高水平，这也是昂跑三季度业绩飞涨背后的重要原因。
同时，除了直营店，昂跑通过专卖店和户外集合店覆盖更多的城市，官网显示，其目前在中国内地一共有99家零售点，在陕西、新疆、甘肃、黑龙江等中西部和东北地区城市也已经有零售点。
值得一提的是，自2019年12月在中国开出购物中心首店，昂跑今年明显加快了开店速度。赢商网大数据显示，今年前三季度，昂跑在全国24城5万方以上的购物中心里开设了12家门店，数量较往年大幅增长。
9月，北京APM和上海万象城两家直营店同时开设；8月，上海世纪汇直营店和厦门万象城、南京景枫中心专卖店三家门店同时开设；6月，重庆万象城、南京德基广场、西安高新中大国际三家专卖店同时开设......近期的开店动作也可以看出，昂跑快速在一线城市布局门店。
无论是直营店还是专卖店，选址都在购物中心和百货商场中。赢商大数据显示，在全国24城5万方以上的购物中心开设的昂跑门店中，79%选择在市级商圈，仅有17%和4%会开设在区域商圈和非商圈区域。
昂跑对商业体的档次偏好也十分明确，60%的门店选址在高档购物中心，32%选择在中高档购物中心，仅有8%开在中档购物中心，且没有进驻大众化的商场。
小众跑鞋品牌抢占市场
在中国运动鞋服市场，昂跑确实还是“小众”品牌，这个来自瑞士的运动品牌在2010年成立，仅创立13年。而近年来，On昂跑，Salomon萨洛蒙、HOKA ONE ONE霍咖等此类以高性能跑鞋为核心品类的小众运动品牌越来越受中国消费者关注。
品牌也在加大中国市场投入，和昂跑一样，Salomon、HOKA都在今年加快了开店速度。
赢商大数据显示，今年前三季度在全国24城5万方以上的购物中心，Salomon开店14家，HOKA开店8家，关闭门店数量仅在1-2家，昂跑和Salomon都净增长了12家门店。
直营店选址大多都在一线城市的高端购物中心。HOKA目前在中国内地共有19家直营门店，分布在北京、上海、深圳和苏州4个城市，其中北京直营门店数量最多，达到7家，其次是上海和深圳。
如在深圳，HOKA的5家直营门店分别选址在万象前海、万象天地、布吉万象汇、万象城一期和万象城三期，都是华润集团旗下开发的中高端购物中心项目；上海直营门店入驻的静安嘉里中心、港汇恒隆广场、环贸iapm也都是该城市的高端标杆项目。
相较昂跑和HOKA，Salomon的直营门店分布较广，在全国14个城市开设了25家直营店。依旧是上海直营门店布局最多，达到6家，其次是北京和深圳。
选址来看，万象城是Salomon直营店最喜欢入驻的项目，在6个城市中都有门店进驻万象城，深圳、温州、南昌、天津、重庆的首家直营门店都选择该项目中。
由此也可以看出小众跑鞋品牌目前不同的渠道策略，昂跑和HOKA主攻核心一线城市密度，集中在北京、上海、深圳开设直营门店。
Salomon则在扩大覆盖面，除了东部地区，萨洛蒙直营门店已经进入了西部地区的成都、中部地区的长沙等城市。在一线城市之外，还进入到了温州、合肥、南昌等二线城市，还有一家直营店开到了四线城市宁波鄞州。
小众跑鞋品牌在中国市场的动作表明了这个赛道实际上已经不再“小众”，中国正在成为第二大跑步市场，运动热潮让市场需求快速增长，随着而来的竞争加剧。
对于小众高端运动品牌，门店不仅是销售窗口，更是品牌力打造和社群运营的场所，产品性能、品牌知名度、社群运营能力缺一不可，因此直营门店的铺设十分重要。
作为定位高度相似的品牌，HOKA和昂跑的不少门店选址在同一个购物中心。
据品牌数读梳理，北京三里屯太古里、颐缇港、深圳万象城一期和三期都有昂跑和HOKA的直营门店，上海港汇恒隆广场更是集齐了昂跑、Salomon和HOKA等多个品牌的直营门店。
昂跑联合首席执行官兼首席财务官Martin Hoffmann在本次发布财报时提及，昂跑计划在未来减少批发业务的增量，专注于公司现有的批发合作伙伴和公司自有的DTC渠道、电子商务和自有零售渠道。
今年10月，昂跑在投资者日活动上公布了未来三年的主要财务目标和长期发展目标，其中提及要扩大中国市场足迹，拓展优质多渠道分销，扩张自身零售网络。这意味着，昂跑对直营渠道的投入会继续加大，在中国市场的投入也会更多。
不过，昂跑的高增长能否持续，还要看其在中国市场的深耕能力，尤其一线城市布局成熟之后，如何进入更广的中国市场、如何从同质化的专业跑鞋品牌中脱颖而出，都是昂跑将要在面临的问题。