耗资半亿的阿迪达斯华南旗舰店关闭，运动业态又有新趋势
近日，国内电商平台纷纷发布双11大促消费榜单，赢商网关注到运动品类的战绩格外亮眼。如在天猫双11消费榜中，包括耐克、FILA、安踏、阿迪达斯等运动品牌收获破亿销售额；唯品会户外装备同比增长超100%……
数据的背后反映出，运动赛道持续火热，消费者对运动以及户外活动需求的激增让运动品牌迎来发展黄金期。
然聚焦到微观，我们发现运动零售市场正在发生一些新的变化，以阿迪达斯、NIKE为代表的传统大众运动外资品牌在华业季增长乏力，而以安踏为代表的国产品牌逐步上位。同时我们也观察到，运动零售行业也展现出品牌本土化、户外运动品牌井喷、女性运动经济崛起等新趋势。
传统大众运动品牌业绩承压
阿迪达斯关闭华南品牌中心店
今年9月，位于深圳福田CBD的阿迪达斯品牌中心门店悄然撤场。这家阿迪达斯耗资半个亿打造的华南首家全球最高等级旗舰店，横跨三层，陈列着阿迪达斯旗下全系列产品，于2021年12月18日开业。彼时品牌方表示该店的开业代表了阿迪达斯深耕中国市场的信心与决心。
图为开业时阿迪达斯深圳品牌中心
图片来源：品牌官网
如今开业不到两年，难免令人唏嘘。事实上这个曾让国产品牌难望项背的运动巨头，近两年在华发展也并不顺利。
数据显示，自2021年“新疆棉”事件后，阿迪达斯便进入了持续衰退期，在中国市场的业绩暴跌。2022年品牌大中华的营收仅为31.79亿欧元，同比暴跌36%，对比2019年巅峰期52亿元的营收下降近四成。为了减少损失，阿迪达斯大幅缩减中国区门店，品牌方曾在谈到“2022年第三季度业绩”时表示关闭无利可图的门店，销售点从12000个缩减至大约8000到9000个。今年年初则宣布关闭中国区所有NEO线下门店，裁掉NEO业务线所有员工。
或许也是成本的压缩，同时叠加市场放开、梅西中国行等因素，阿迪达斯大中华业绩在今年第二季度开始业绩有所回暖。数据显示，今年第二季度阿迪达斯大中华区营收7.66亿，同比增长16.4%，结束了为期八个季度的下滑；三季度大中华区营收8.7亿欧元，同比增长6%。
不止于阿迪达斯，在华发展的另一大运动巨头NIKE也陷入增长乏力困境。从NIKE发布的2023财年数据显示，大中华区作为耐克集团第三大区域市场，是耐克增速最低的区域，该年营收仅为72.48亿美元，同比下滑4%。
事实上，梳理NIKE近三年业绩其在中国的营收增速就逐年放缓。数据统计，2021财年-得2023财年，耐克大中华区的营收从82.9亿美元逐步下滑至72.5亿美元。今年消费市场复苏，NIKE大中华区开始回正，2023财年Q4大中华区营收同比增长的16%。
值得关注的是，尽管目前来看阿迪达斯与NIKE两大运动巨头在华发展略显颓势，但两大品牌均表示大中华区仍是品牌战略要地，并积极寻求增长点。
本土国货品牌乘势崛起
与上述两大运动品牌增速放缓形成反差的是，本土国货品牌乘势崛起，尤其是安踏、李宁、特步、361等运动老钱品牌大象转身，逐步提升市场占有率站上“主角台”。
根据Euromonitor数据显示，2019年Nike和Adidas在中国运动服饰市场市占率达到37.6%，而安踏、FILA、李宁、特步的市占率之和为25.8%。到了2022年，Nike和Adidas的市占率降至28.2%，而安踏、FILA、李宁、特步的市占率上升至35.2%，国产品牌不断分食市场。
以安踏为代表，其在2022年上半年收入达到259亿，首次超过耐克中国，成为中国市场规模第一的运动鞋服品牌，今年上半年更是以296.5亿元的营收再创新高。李宁2023年上半年也实现了140.2亿元的营收，超过阿迪达斯中国。此外国产品牌李宁、特步、361等也在快速增长。
从门店数量来看，在传统大众运动领域，国产品牌的上升势头也超过了外资品牌，在中国市场的较量中，传统外资运动品牌也在从商业体中悄然撤出。
赢商网统计24城5万方以上购物中心运动品牌门店发现，耐克、阿迪达斯的门店都是负增长状态。如阿迪达斯2023年上半年开店18家，关店55家，净减少了37家门店；NIKE上半年开店26家，关店32家，净减少了6家门店。而国产品牌安踏、李宁两大国产龙头在上半年门店数量都净增长30+；特步、361上半年门店数量也净增长10+。
同时我们也观察到，主流购物中心面对“国潮兴起、注重性价比”等消费心态转变，也开始逐步接纳“改变传统形象的本土国货品牌”。例如，北京合生汇、北京APM、上海环贸、广州天汇广场、天津万象城、青岛万象城等一二线城市核心商圈优质商场都引入了安踏冠军店，近日王府井还引入了安踏首家“奥运殿堂”门店；深圳万象城、芳草地购物中心、西单大悦城、成都skp、重庆来福士等中高端商场均引入了LI NING高端品牌线LI NING 1990。
由此可见，传统外资运动品牌在华市场失势很大原因在于被本土国货品牌蚕食市场。
运动品类出现的新趋势
传统大众运动层面，老钱运动品牌回春，外资品牌与国货品牌持续较量将是未来市场的一大看点。同时我们也看到运动零售市场还呈现出专业化与细分化的新趋势。
//户外运动品牌成为购物中心座上宾
相比于传统泛运动品类，运动户外行业在今年迎来了全面爆发。据国家体育总局发布的数据，预计到2025年，中国户外运动产业总规模将超过3万亿元。万亿规模下，各大商场也紧抓这股潮流，户外运动品牌成为了商场“座上宾”。
以深圳市场为例，深圳万象城引入了ARC’TERYX、Peak Performance壁克峰、THE NORTH FACE、SALOMON、DESCENTE、all birds、callaway、HOKA、ADVENTURE、EVISU等诸多户外运动品牌。
龙华壹方天地引入了KAILAS凯乐石、SALOMON等品牌；深圳万象天地引入了始祖鸟、Penfield、DESCENTE BLANC、HOKA、AMPA全日营、The North Face、迪桑特DESCENTE等品牌。
此外我们也观察商场也在引入小众运动品牌打造差异化，例如绍兴银泰、南京万象天地、港汇恒隆广场引入了HART MARX，该品牌融入庄园、骑士运动基因，打造符合当代时尚休闲生活方式的高端休闲运动体验；上海保利时光里引入了SNOWJAM上海首店，该品牌综合当下流行的陆冲滑板与单板滑雪。
//女性运动市场广阔，瑜伽品牌异军突起
《2022 年中国健身行业数据报告》显示，女性运动者占比高达 62%，正逐渐成为运动消费市场的主力。女性运动群体的快速增长，主要表现在瑜伽生意的爆火，进而带动瑜伽品牌的兴起。
Lululemon是这一赛道的开山品牌，成立仅24年就已成为仅次于耐克的全球第二大运动品牌。在2013年进入中国市场其发展也十分迅速，目前中国大陆的门店数量已经破百家，甚至在2022年疫情年间还逆势开出了29家店，在一线城市以及商业新兴城市的核心商圈主流商场都能看到其身影。
面对女性运动消费这一巨大的蓝海，也兴起一众国内玩家。如以一条瑜伽裤切入女性运动服饰的MOLY VIVI创立于2019年，2022年正式发力线下，目前已在上海、苏州、长沙等12个城市，落地21家门店，品牌透露预计2023年底将达到40家。
成立于2016年的MAIA ACTIVE，目前已在上海、苏州、长沙等12个城市，落地21家门店，包括深圳万象城、上海环球港、上海静安嘉里中心等中高端商场都在引入。
有一个新变化在于瑜伽生意也“盯”上了男性用户，有着「男版lululemon」之称的北美运动休闲服品牌Vuori不久前在上海静安嘉里中心开设了亚洲首家线下快闪店，并计划在明年春季落地固定店铺。
//品类细分化，骑行类走俏
从消费产品来看，随着小众户外运动的火爆，消费者对专业设备的要求也越来越高。不同于传统聚焦在鞋服产品，主打运动装备的品牌逐渐兴起，并被各大中高端购物中心青睐。
其中尤其是骑行热度的持续飙升让主打售卖专业自行车的品牌如雨后春笋般爆发。如近日上海上生新所引入了“一九四零NINETEEN FORTY”线下首店；凯德广场·新南引入了知名公路自行车品牌MUCHBIKE西南旗舰首店；上海K11引入了Moovi亚洲首店-动力美学博物馆；天津嘉里汇引入了Tern燕鸥折叠自行车全国首店……
图片来源：品牌官方渠道
骑行生活方式品牌-WeCycle在全国更是已经拓展了逾十家门店，进驻了上海久光中心、武汉k11购物艺术中心、宁波万象城、武汉天地等中高端购物中心；诞生于1975年的Brompton Junction折叠自行车也已经进驻了上海k11、南京景枫中心、北京华贸中心、厦门sm新生活广场、天津万象城等商场。
此外衍生出的一批专注于骑行服饰的品牌也被购物中心所关注，如北京东直门来福士广场引进了丹麦高端骑行服饰品牌Pas Normal Studios在中国的第一家直营门店。