购物中心这些“营销创新亮点”：自造IP、紧抓“圈层”……

营销是购物中心引流聚客的必修课，购物中心通过数字化平台，线上线下与消费者在全时空链接互动；通过举办颇具新意的活动、IP及展览等，吸引消费者关注和到场参与。

创新营销内容和方式是购物中心最习惯并擅长的“必杀技”，今年征集到的46个购物中心营销创新案例集中体现了2022-2023上半年购物中心较为精彩而有效的营销创新实践。经梳理,概括出购物中心“营销创新亮点”：“商业+X”场域多样性探索，紧抓“圈层”热点满足目标客群的情绪价值，自造IP，以深度运营理念创新营销。

一、“商业+X”，购物中心“破圈”，秀场、微度假引消费者“入局”

购物中心以满足消费者需求为基本点，更以引领潮流和制造消费场景为发力点，打破商业边界，通过创新营销撬动购物中心的招商、服务、运营全面创新，占领消费者心智。

“商业+先锋试验场”，Show、在地文化既是营销活动更是经营的内容。龙湖重庆北城天街携手多个国内知名买手店，汇集国内外先锋设计师品牌，打造西南首秀秀场，众多品牌助阵开秀，秀场即卖场。

深圳前海“印里INLI” VOL.2以“公园建社中COMMUNITY PARK”为题，将建设中的印里街区以艺术快闪的形式呈现在公众面前，同时链接艺术社群，在未开放的场域中进行艺术消费的创意尝试，传递专属前海区域在地艺术文化、人文与消费。

“商业+户外”，释放空间束缚，制造氛围感、松弛感。微度假式商业空间拥有着趣味属性、文化属性和生态属性，同时，丰富的休闲体验业态的空间场景，复合多元的消费场景，利于吸引消费者前来，有利于提升购物中心业绩。

上海青浦百联奥特莱斯广场利用自然环境优势，制造松弛感，构建复合购物场景，成立了新概念俱乐部PACK INN CLUB，充分发挥广场区位优势，通过打造亲近自然、享受自由的露营体验，拓宽全渠道购物通路，开展“微度假”系列营销活动，整合运营和服务体系。

打造吸睛营销亮点，创造氛围感，提升目标客群粘度。印力汇德隆杭州奥体印象城于2022年5-6月以“天空下不落幕的沙滩派对”为活动主线，在屋顶特色空间打造泰式度假风情互动场景体验，通过一系列活动进一步深化屋顶的网红打卡属性，在微博及小红书发起互动话题中浏览量达1861万，讨论次数近2万；5月14日活动启幕后一个月，客流环比提升126.17%。

二、紧抓“圈层”热点，满足目标客群的情绪价值

多元化的沉浸式消费体验场景，满足消费者多元需求。深圳中航城君尚购物中心第二届潮玩文化节“敢潮计划”2.0，创新塑造了场景体验，为深圳青年营造属于自己的生活街区，及时满足了“Z世代”重视社交体验的内心渴求和情绪价值。

以年轻潮玩新高地为定位的南通彩虹漾另辟蹊径，一元股份开启“城市好朋友计划”，联合潮玩水吧带来2023年的首场骑行；联合本地知名街舞机构开启街舞狂潮，在潮流演绎中浸润传统文化元素，带来别开生面的艺趣体验。

结合首届悦意青年节落地档期，武汉大悦城以“悦意青年节”为核心，以圈层文化为切入点，联手前沿优秀资源，从互动体验出发，将消费者、资源方变为创作者，互相赋能共创共生，营造多元化的体验场景；整合线上线上多平台传播资源，以创意内容引领，强化与消费者情感连接，满足消费者情绪价值。

从经营“圈层”，到满足情绪价值。从2020年厦门建发湾悦城首落第一套宠物乐园设施，历经3年，建发湾悦城正式官宣“宠物友好商圈”，从基础设置配套、品牌组合、圈层影响力、公益背书等各方面，不断夯实并完善这一标签，通过赞助合作等方式，深度联动场内外近10个品牌，吸引消费者到店为宠物消费。

三、原创IP 体现价值主张，用价值观引入“同道中人”

品牌形象人格化能够与消费者之间产生情感关联，形成一种陪伴式的朋友关系。在IP创作到落地呈现的过程中，徐州苏宁广场将企业自身的品牌理念和消费者心理进行有机结合，通过IP形象的呈现拉近品牌与消费者之间的距离，让消费者快速建立对于苏宁广场品牌联想。

2023年春季，印力汇德隆杭州奥体印象城契合“治愈、可爱当道”的营销趋势，邀请跨界涂鸦艺术家GAN首次打造EMO（一毛）“跨城自然治愈”展，展陈融合IP的公共空间艺术属性及项目特色空间场景，融入式造景7大打卡点。

线上基于IP本身的“一毛城市入侵计划”，以“城市入侵”海报及“项目入侵视频”达成延续性借势预热，实现线下客流同比提升30%；线上以“杭州人民也有武汉樱花啦”为新媒体话题聚合内容沉淀；“樱花斑马线”和“巨型樱花”IP持续破圈，总浏览量达123万，曝光接近300万。

四、以深度运营理念创新营销策略，全国性活动提升声量和流量

通过转变运营逻辑，新城商业正式启动吾悦广场深度运营战略，并以深度运营理念策划组织首档全国级流量运营活动。基于深度运营，挖掘核心用户需求，锁定广场核心区域的核心用户，面向邻里圈（家庭亲子客群）和潮流圈（年轻客群），搭建用户触达、用户连接、形成流量、交易转化的流量运营闭环路径，布局线上线下一体化全渠道的用户体验服务体系。

活动期间，吾悦广场联合场内商户推出各类权益活动，联动品牌以多种形式，释放消费热情，促进转化复购，实现消费闭环；活跃用户总数337万人，增长64%；实现了销售额提升66%，会员消费占比提升56.6%，线下流量提升71.68%。

结语：

营销创新成为购物中心深度运营“助推器”，购物中心举办各类活动及展览、利用各种营销创新手段和方式打造全新的消费空间，与消费者在虚实之间中进行互动，有效提升了购物中心“新奇”“好看”“好玩”的空间价值，从而吸引消费者的关注和到场参与，进一步期待转化为经营业绩。

当前，消费者在寻求物质需求的满足之外，更要求情绪、情感、价值观上的认同和满足。购物中心的营销创新要打通消费者的“五感”，从消费者的立场和感受出发进行思考和创作，联合商户共创营销内容，营造有“氛围感”的购物中心，强化消费者体验感和参与感，“先声夺人”俘获更多消费者关注，抢占更多市场，实现购物中心与商户的双赢！”