波司登上半财年收入增长21%至75亿，未来将聚焦功能品类
作者：步摇
出品：明亮公司
波司登发布2023/24财年中期业绩（截至2023年9月30日的6个月），集团收入同比增长21%至74.7亿元。经营盈利同比增长30%至12.3亿元。
中报显示，品牌羽绒服业务仍为集团最大收入来源，收入约为49.4亿元，占总收入66%，同比上升28%；贴牌加工管理业务收入约20.4亿元，占总收入的27%，同比上升7.8%；女装业务收入约3.9亿元，占总收入5.3%，同比上升15%；多元化服装业务收入约9640万元，占总收入1.3%，同比上升9.8%。
在2023/24上半财年，波司登集团品牌羽绒服业务项下的「波司登」品牌收入同比上升25%，约44.21亿元；整个品牌羽绒服业务板块收入同比上升28%，达约49.39亿元。
截至2023年9月30日，集团库存周转天数为160天，同比2022年同期库存周转天数下降21天。主要因集团持续维持较低首次订单比例，集团首期订单控制在40%，且持续使用拉式补货、小单快返的调节机制，推进全渠道商品一体化运营管理。
产品方面，集团2023年春夏季节推出防晒服等功能性品类产品拓展增量业务；渠道方面，通过聚焦单店经营提质增效和精细化管理运营渠道建设等实现了渠道端资源有效匹配。
数字化上，集团逐步确立聚焦用户、零售、商品为未来数字化转型的发力点；在数字运营上，基于现代信息技术发展趋势，初步完成了核心业务运营平台的设计、开发、测试，为集团数字化转型提供技术解决工具或方案。
截至2023年9月30日，波司登品牌在天猫及京东平台，新增粉丝超300万，新增会员超90万；在天猫及京东平台共计粉丝超3760万，会员超1460万。同时，波司登品牌在抖音平台，新增粉丝超100万；波司登品牌在抖音平台共计粉丝超900万人。
集团科研技术中心面积达1万平方米，成功打造领先的极地环境模拟验证实验室，截至财报日，集团共申报专利545项，含发明、实用及外观专利，为羽绒服专家提供了专利技术、背书支撑。
2023年，波司登推进轻薄羽绒服第二次迭代升级，主要创新产品包括一衣三穿冲锋衣鹅绒服、防晒服、新一代滑雪系列、第四代极寒系列羽绒服和第四代高端户外系列羽绒服。
集团旗下品牌「雪中飞」2023上半年收入2.65亿元，同比上升52%；「冰洁」品牌收入约为1280万元，同比下降65%，冰洁从2020年开始，大力收缩线下代理渠道，转型发展在线渠道。
线下渠道建设方面，截至2023年9月30日，集团有近400家旺季店（旺季店主要指在销售旺季开设时间为1周至3个月不等的门店，其主要聚焦省会城市进行开设，以当季流行Top款为主要销售产品）。
集团羽绒服业务的常规零售网点（不含旺季店）总数较上一财年期末净减少110家至3313家；自营零售网点净减少193家至1206家；第三方经销商经营的零售网点净增加83家至2107家。
自营和第三方经销商经营的零售网点分别占整个零售网络的36%和64%。在总零售网点中，约有28%位于一二线城市，约有72%位于三线及以下城市。
2023上半财年，集团贴牌加工管理业务收入约20.43亿元，占集团收入27%，较去年同期上升7.8%，来自前五大客户收入约占贴牌业务的89.6%。贴牌加工管理业务的毛利率达约20%，较上年同期基本持平。
2023上半年，集团旗下全品牌在线销售收入达到11.33亿元，同比上升23.8%。品牌羽绒服业务及女装业务在线销售收入分别约为10.88亿元及4490万元，分别占到品牌羽绒服业务、女装业务收入的22%及11%。
2023上半财年，集团毛利由去年同期约30.89亿元增加21%至37.33亿元，集团整体毛利率较去年同期持平，约为50%。
其中，品牌羽绒服业务毛利率下降2.4%至61.2%，主要由于在2023上半财年，波司登推出的防晒服产品收入增速较羽绒服产品更快，而此类产品毛利率相较羽绒服产品略低。
波司登执行董事兼高级副总裁芮劲松在财报现场总结到，波司登渠道分层的核心是为了更好解决不同消费者的不同层级市场。不同消费者有不同的需求，针对不同层级市场，店铺位置、面积和形象以及对应商品的价格战和推广方式都有很大不同。不同层级市场消费力和对品牌的理解都不同，“波司登在思考不同渠道分级所要配套的资源应该是什么，这是核心关键和命脉。而在整个渠道模块，波司登要重点关注Top店，因为500家Top店贡献了60%的销售收入，所以渠道经营会更聚焦。”
据芮劲松透露，今年双十一波司登成为为数不多八折经营鞋服的品牌，在双十一的第二阶段波司登实现了强劲增长。
波司登董事局主席兼首席执行官高德康在现场表示，当下市场是消费升级和消费降级结构性并存，波司登既要抓住中高端市场机遇也要关注高性价比市场机会。波司登和雪中飞在上半年分别实现营收增长25%和52%，是其锁定顾客群和目标市场的体现。
接下来，波司登一方面要做实波司登全球领先旅游和专家的品牌定位也要聚焦时尚、运动、滑雪等其他品牌形成差异化竞争。
波司登执行董事兼执行总裁梅冬表示，当品牌赢得顾客首选的心智后再去拓展新品类成功的可能性更大，波司登近几年在拓展功能性和防晒品类。比如防晒品类，2021年波司登该品类销售额是9000多万，到2023年防晒品牌已经做到了5亿元销售额，增长了约5倍。
梅冬表示，未来一定会聚焦功能性品类来“打爆”，这是公司核心打法，核心功能品类的增长空间是无限的。“通过新品类的扩展要满足用户不同户外场景下的新需求且把需求贯穿起来，这是打造功能品类的关键，对于主品类羽绒服会根据消费者需求趋势和不同场景来不断创新，比如今年创新的高鹅绒就是新品类，通过满足更多场景的新需求来做强主品类创新”。
为了实现这样的目标，在组织资源分配上，波司登将重点打造品牌引领，把资源放在品牌引领、产品领先、零售升级和优质板块这四项核心竞争力的打造，通过这四项核心能力打造来构建全球领先的核心能力来支撑品类增长的实现。
对于消费分级上，芮劲松表示，消费者分化在加剧。因为疫情和经济变化，中产逐渐在两端分化，一部分在往上走，但较大一部分在向下。根据今年公司9月份的数据，高层及市场在一二线城市仍然完成的较好但在低线的大众市场，同比没有高线市场增长快，所以今年波司登把市场分不同层级和不同店型来看门店零售指标参数的变化。
针对高线市场，波司登会做更多广告投放尤其在最高端的机场和黄金商圈，波司登今年依然在全国45个城市持续做分众投放；在互联网上，也加大了投入，比如和抖音、小红书做深度合作围绕创新品类和Top款讲好品牌和产品的故事影响高线消费者。
针对低线市场，投入会落到门店，低层级市场门店仍然是非常好的互动窗口，比如在低线城市开出最漂亮的门店便是对当地消费者最好的推广。经营好低线市场的标志性门店，匹配对应市场的单价商品，是跟消费者最好的一种互动。
芮劲松表示最后要回归到跟消费者互动，不管是高线还是低线市场，都要创造更好的消费体验。
在冬羽绒品类和功能性品类的竞争上，梅冬表示，羽绒品类本身就是功能性品类的一部分。疫情之后，消费者更愿意走向户外大自然，户外功能品类也开始快速形成增长趋势，而这给波司登带来的是增长机会和趋势。
波司登会围绕消费者户外功能服饰趋势重点研究分析消费者户外常见功能需求和时尚年轻化消费趋势，把波司登和户外品牌基因结合起来，来正确定位波司登功能产品差异化亮点。比如冲锋衣，波司登要给消费者舒适的面料、防雨防风透气功能、内里还是高鹅绒且具有休闲感，这就是差异化。
围绕时尚加功能，高端市场有博格纳；中高端市场，波司登融合冲锋衣、户外、极寒滑雪、高端户外等大户外品类；中低端市场还有雪中飞打造高性价比户外羽绒服，通过多样布局来赢得户外赛道。
波司登品牌创始人高德康表示，中国制造中国品牌迈向全球增价值链中高端的必然趋势不会改变，波司登不仅要做中国第一，更应朝着品牌全球领先的目标而努力。