线下低价的战争还能打多久？

作者/严张攀 编辑/胡晓琪

制图/严张攀 设计/疏睿

责任编辑/胡晓琪

低价、折扣，以一种吞噬一切的姿态，忽然就成了2023年的关键词。

不管是做临期零食起家的好特卖、嗨特购，还是做零食量贩的零食很忙、赵一鸣，都喊着“击穿底价”的口号，用1.2元的怡宝，3.5元的东方树叶，席卷大街小巷。

“便宜”仿佛一夜之间成了一门诱人的好生意。

就连名不见经传的折扣MAMA，也因为刘润的跨年演讲瞬间点燃了全网。“2500家门店，70人团队，17营收和32%的毛利率”，充分调动了全国网民打假的积极性。

各大商超也开始“自降身价”，盒马直接砍一刀，宣布5000款商品线下降价20%；国美不服老，也要照着零食量贩店的样子开折扣店；永辉也开始在自家门店里搞起了“折扣商品池”。

一时之间，似乎遍地都是拼多多了。但问题是，赚钱的能有几个？

先砍一刀再说

过去三年，高举“消费降级”大旗的折扣店们，大致可以分为这三类：

一类是以ALDI、COSTCO、山姆等为代表的“硬折扣”，它们的低价策略源于供应链上抠成本；一类是以好特卖、嗨特购为代表的“软折扣”，其低价主要来自于库存和尾货。

近两年称霸县城的零食量贩店们，则在软硬折扣间找到了第三条路：少部分标品和大牌尾货用来引流，例如可乐、气泡水、薯片等等，实际扛起营收大旗的却是那些“厂家直供”的不知名品牌。

当钟薛高、花西子等钱包刺客，被消费者口诛笔伐、口碑崩塌之时，反向突围的零食量贩店，化身线下拼多多，用低价打动了所有人。

老大哥零食很忙，曾以3个小时一家店的速度，在4个月内开了1000家店；赵一鸣零食在2022年初门店只有84家，如今已经超过2300家；哪怕是名头没那么响亮的“零食有鸣”，也正在以每个月新增100家门店的步调飞速发展。

在资本眼中，零食量贩店是下一个万店品牌的好赛道。

2021年以来，消费行业遭遇投融资“寒冬”，但零食量贩店却没有感受到寒气[2]：零食很忙被沈南鹏看上，红杉中国携手高榕资本，一出手就是2.4个小目标；黑蚁资本也不甘落后，火速携手良品铺子，帮助赵一鸣零食完成1.5亿的A轮融资。

资本的涌入，给足了零食量贩店们扩张的燃料。而大批亟待出租的商铺、无事可做的小老板，则成了零食量贩店飞速扩张的飞轮。

2022年，零食很忙共收到3.9万批次加盟意向申请，最终成功开店数约300余家，加盟成功率仅0.83%[3]。

即便通过率如此之低，也拦不住加盟商们挤破了头。更有财大气粗的加盟商，不惜为了抢加盟名额送上“茶水费”。有投资者在进行项目调研时发现，两家零食量贩品牌为了抢同一个流量大的点位，愿意在租金的基础上额外再多付7、8万元的“茶水费”[4]。

小老板们抢着加盟，无非是因为毛利高、回本周期短。据华创证券测算，零食很忙里“厂家直供”的商品贡献了半数的利润，其毛利率在30%-35%之间[5]，回本周期只要1到2年[4]。

消费者也对“便宜”趋之若鹜。小镇上的零食很忙门店，早上八点，排队的队伍已经拉到门外[4]；三里屯的好特卖，则成了白领们的午休散步的首选。

相比商超和便利店，同样的商品折扣店只需要2-5折，绝大多数消费者都难以拒绝这吸引力[6]。

“低价好货”逐渐取代了“一分钱一分货”，成了最新的消费哲学。吃到这一红利的不仅是零食量贩店，还有开在城郊的奥莱。

2023年1-2月，首创奥莱的日均销售额超过3600万，增幅达25%，北京地区的门店，更是以7亿元的销售额，创下了开业十年来的新高。

如果说零食量贩店是炙手可热的小镇拼多多，那么奥莱就是大城市里的中产拼多多。而以往高贵的商超们，也从质疑拼多多，逐渐开始“成为拼多多”。

瞅准时机的盒马，开始刀口向内，全面启动折扣化变革，门店5000+商品常态化8折。

作为曾经消费升级的忠实信徒，波士顿龙虾、俄罗斯帝王蟹都曾做过盒区房内的明星。但事到如今，原本定价79元的原叶茶，正以39.98元的价格摆在盒马的货架上，紧挨着“天天低价，件件爆款”的标语。

挣扎求活的永辉超市，也开始划出低价区域开启“店中店”；大润发开启“老实人不炒价”活动，精选千余款热销商品直接降价。

如果用一句话概括，线下零售渠道发生的变化，那就是化身线下拼多多，向自己砍一刀。

库存危机限定款

事实上，主打“低价”的线下渠道生意并不是什么新鲜事。早在2003年，西班牙的零食折扣品牌迪亚天天就曾进入中国开店，一度开出了数百家[7]。

但在过去十多年里，这些折扣店们一直不温不火，在零售业内是无人在意的小角色。直到2020年后，好特卖、零食很忙们相继崛起，“折扣店”一跃登上C位。

折扣店们能够风生水起，首先得给“库存”磕个头。

2020年后，突如其来的疫情，大量线下门店被迫关闭。动销受阻，传统流通渠道里的零食库存高企。

例如旺旺的经销商曾向媒体透露，库存成倍增加，有的县经销商库存高达180万，“增长都在经销商的仓库里”[8]。

这些库存反倒成了零食折扣店的养分，为其提供了大量低价抛售的货源，零食折扣市场开始欣欣向荣。若以2020年中国零食行业的3万亿总产值来算，而库存沉淀率每增加1%，折扣零食的市场规模就会增加300亿元。

一头是大量亟待清仓的库存，一头是渴望低价好货的消费者。折扣店成了一门两头通吃的生意，吸引了一大批眼馋的玩家争相入局。

这一时期，以好特卖为代表的临期折扣店，乘着库存的东风扶摇直上，短短一年，门店的总销售额由10亿元飞速跃迁至100亿元，翻了整整10倍[9]。

但到了2023年，临期折扣店的隐忧开始浮现——临期折扣店通常是剩什么就卖什么，没能建立起对供应链的话语权。而随着库存红利消退、竞争加剧，像是2.5元的依云矿泉水、1元的乐事，这些引流产品不够卖了。

不同于被动的临期折扣店，以零食很忙为代表的零食量贩店们，则选择更进一步，用“厂家直供”来解决供应难题： 要么卖白牌货，要么用规模向上游压价，总之要把价格打下来。

没有货源烦恼的零食量贩店们势如破竹。2022年零食很忙新增了1200家门店，销售额也来到了64.45亿，同比增长139.7%[10]。

随着规模的日渐壮大，原本担心乱价的品牌商，开始主动投入零食折扣店的怀抱。比如零食很忙就已经超过了沃尔玛，成为盐津铺子最大的客户。

去年5月，甘源就开梳理产品与零食折扣系统展开合作；卫龙和洽洽，今年成立新的事业部，专门对接零食折扣渠道。

等到了好日子的折扣店们，趁机抄底十字路口和各大商业广场。

在过去，产品单价低，折扣店对成本高度敏感，其门店通常会主动牺牲人流量，蜷缩在同地段租金较低的角落位置。

而在过去三年里，大批商户关门，北上广等一线城市的商业地产空置率最高可达34%[11]，折扣店不再委曲求全，开始主动争取在优质的开店点位。

在郑州，零食很忙就把门店开在了郑东新区闹市区的十字路口；好特卖更是把门店开在了北京的soho广场附近。

低廉的租金和高企的库存，成就了今天的折扣店们，一如昨天的唯品会。

2008年金融危机爆发，“库存”成了整个服装行业的难题，耐克、阿迪存货高达24.38亿美元和28.19亿美元，同比增加了15%和18%。

以解决库存为名，唯品会趁势拿到了与这些大牌的合作机会。另一边，消费者也喜闻乐见，纷纷上网捡便宜。

2012年上半年，全国42家知名服装企业总积压库存达到了惊人的483亿元，唯品会却越卖越好，其营收冲到了43.5亿元，同比翻了三倍。

到了2014年，销货功臣唯品会的营收突破200亿，股价跃升至170美元/股，成为了淘宝、京东之外的“电商第三极”。

在过去十年里，一众垂直电商速生速死，“小而美”的唯品会却能连续盈利。同样的神话，会降临到如今的折扣店身上吗？

低价的怪圈

2019年，首都经贸大学的陈立平教授就曾预言折扣店将在中国兴起。

那时候，赵一鸣零食才刚刚成立，零食很忙的门店数量不足当前的四分之一，盒马还在竭力呼喊着消费升级。转眼四年过去，赵一鸣和零食很忙开始联手冲击万店，盒马也宣布“全面折扣化”。

正当其预言在一步步应验的时候，陈立平教授却在接受采访时表示： 中国的折扣店走错了方向，折扣店不是廉价店。

在陈立平看来，这两者的区别在于，折扣店是通过改造生产环节共同完成低价目标，全产业链互利共赢；而廉价店却是依靠盘剥供应商或烧钱补贴，换来价格优势[12]。

也就是说，“低价”是目的，不是手段。

对于消费者而言，低价只是一个结果。而对于商家来说，卖低价是吃了蜜糖，还是服了砒霜，取决于实现“低价”的方式。

不以平台和上游供应链的失血为代价，这样的低价是蜜糖；烧钱补贴，消费者薅到的羊毛最后又加到品牌商的头上，或成了社会资源的浪费，这样的低价是砒霜。

以盒马为例，如今它宣布5000多款商品的价格普遍直降20%，但只针对线下门店。其理由是“线上配送成本很高，线下的价格低于线上才是合理的”。

但在盒马刚成立的2015年，线上才是那个“价格洼地”。

2015年双十一，仅天猫GMV就冲到了912亿元；2016年，一批凭借低价、低门槛在电商迅速崛起的“淘品牌”纷纷交表，谋求上市。

在电商狂热的大背景下，诞生于2012年的三只松鼠一时风头无两。它上线之初仅投入60万投流，用了65天就拿下了天猫坚果零食的第一名。

三只松鼠的走红，是因为它不仅将坚果零食这一非标品类成功地“品牌”化了，还做到了相对低价。那会儿在线上卖零食，流量便宜且没有中间商赚差价，售价远比线下更低。

但到了2020年后，受困于越来越分散且昂贵的线上流量，三只松鼠的业绩连年下滑，净利润仅剩1.7亿。

在电商世界里，GMV是比短期盈利更利害攸关的指标。为此受伤的远不止三只松鼠这一个。

今年双十一大牌 美妆集体失速，有品牌甚至暴跌60%。 有人分析称，价格战把国际大牌打残了[13]。

早期品牌牺牲利润换取直播间里的“最低价”，是因为对未来的复购感到乐观。而在2023年后，低价从核武器沦为了稀松平常，品牌的差异性被消弭，竞争只剩下了“价格”这一个维度，大牌的优势不复存在。

不管是自营电商、线上商超，还是以直播带货为主的内容电商纷纷加入了低价的内卷之中，“全网最低价”成为唯一口号。

平台没吃亏，主播赚到了坑位费，消费者买到了便宜货。商家却苦不堪言： “看似平台补贴、主播优惠，实则都是商家买单”[14]。

如今，品牌逐流量而居，战场从线上转移到线下，究其本质和当年“all in线上”的举措并无差别。

当“低价”成为唯一的内卷方向时，线下战场也是同样的尸横遍野：风头正盛的零食折扣店们，在激烈的竞争中，生存空间急剧收缩。有的加盟商日入5000都亏损，有的店从开业到倒闭不到两个月。

赵一鸣的绝大多数门店都位于下沉市场，租金、人力低廉，但在价格战之下，其门店的综合毛利率仅为18%，还不及良品铺子电商业务24%的毛利。

不以牺牲利润为代价的“低价”，说来简单，实则是对企业运营管理的全方位考验。

当中的佼佼者非山姆莫属。它的采购价格低，留给供应商的毛利空间并不大，但胜在量大。

背靠沃尔玛的全球供应链，山姆的明星商品如 Member’s Mark 南美白对虾、黑鳕鱼块等年销售量都达到了数百吨[15]。能够以最低价格拿下高品质的商品，这正是沃尔玛的看家本领。

回到陈立平所提出的那个问题，他理想中的折扣店范本也正是像山姆这样——在全产业链互利共赢的基础上实现低价，而不是喊喊口号，压榨品牌、供应商就能轻易实现的。

简而言之，致敬拼多多没有问题，但能不能成为一个赚钱的拼多多，这才是真正的问题。

参考资料

[1] 渠道变革引领企业成长，连锁折扣店业态前景广阔，开源证券

[2] 深度解析丨零食界的“拼多多”们凭什么成为品牌新宠，亿邦动力

[3] 通过率仅0.83%，零食很忙坚持长期主义，严控加盟管门店，消费一讯

[4] 县城零食店，怎么越开越多了，每日人物

[5] 零食很忙“一路狂飙”：低价引流、日增6家门店，加盟商称利润来源于散装产品，搜狐财经

[6] 临期折扣兴起时：好特卖和竞争对手们，界面新闻

[7] ALDI 中国首店开业，财经、商业观察家

[8] 旺仔牛奶已经恢复增长？经销商：百万产品都在仓库里呢，快消

[9] 好特卖的临期折扣店生意，还能做多大，伯虎财经

[10] “零食很忙”公布2022年财务数据：实现营收64.45亿，环球财经网

[11] 丁祖昱：上海商业地产最高空置率已达34%，和讯网

[12] 陈立平：折扣店不是廉价店，中国的折扣业态跑偏了，第三只眼看零售

[13] 雅诗兰黛在中国碰到了狠人，市界

[14] 商家困在直播间的低价里，中国企业家杂志

[15] 山姆冷冻海鲜占比超七成，进口与自有品牌翻倍增长，美通社