良品铺子降价，自愿还是被迫？
作者 | 李闻淇
编辑 | 趣解商业
良品铺 子，给外界的印象一直是高大上，价格高、形象好，品牌营销 很有格调 。但就是这样一家给予外界 “我很贵、我很潮、我很好”的休闲零食品牌，却在当下“自暴其短”， 在行业率先打出了 “降价”牌，并表示此举是为了“ 穿越周期 ” 。
11月 29日，良品铺子经历了新一轮人事调整，联合创始人杨银芬当选公司董事长、总经理。新官上任三把火，这位刚刚履行的新掌门人在 就职当天 即发布了一份让业界都震惊的 全员公开信 。信中，他明确指出 ： “摆在我们面前的已经不是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”
良品铺子已经到了这样的危机时刻了吗？又该用何种姿态穿越周期？
杨银芬表示，接下来，良品铺子将实施17年来最大规模降价。降价产品主要集中在成本优化但不影响品质以及得见率的300款零食上；其中，最高价格降幅为45%，平均降幅为22%。
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此次降价消息对良品铺子（603719.SH）的股价产生了积极影响。截至12月1日收盘,良品铺子股价报收21.32元/股，较前一个交易日上涨10.01%。好势头还在延续，12月4日，良品铺子再收一个涨停。
有意思的是， 良品铺子降价事件炒的轰轰烈烈之时，三只松鼠也“坐不住了” ，其创始人、董事长章燎原在朋友圈发文回应良品铺子降价事项。 章燎 原 表示，公司早在一年前就实施了“高端性价比”战略。
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最近一年时间内，降价策略似乎格外盛行。 如京东将低价策略作为零售业务未来三年的最重要的战略，盒马在上半年即开始了轰轰烈烈的“移山价”。更早之前，新茶饮行业的代表玩家喜茶、奈雪的茶也相继宣布降价。
让价格更亲民，似乎成了品牌们的共同选择。从这个角度来看，良品铺子能在此时站出来“革”自己的命，是积极应对之策。
不过，包括“华尔街见闻”在内的媒体，将良品铺子此举称为“降价保命”，并称此次降价直接关乎到企业的生存危机。
01.
第一把火烧向价格，
良品铺子要走亲民路线了？
在这封公开信中，杨银芬明确指出，良品铺子围绕“降价不降质”的原则，实施17年来首次最大规模降价。“一系列变革的背后，核心目的只有一个：回归良品铺子邻家形象，走向品质好、价格亲民的路线。”
据良品铺子介绍，此次降价主要针对的是线下门店，降价产品集中在成本优化，但不影响品质以及复购率高的零食上。
具体来看，“门店在售300余款产品会员价平均降价22%，最高降幅达45%。如坚果类的夏威夷果、松子、开心果、腰果等，肉类的猪肉脯、鸭脖、烤香肠等，以及复购率极高的辣条、豆干、面包蛋糕、瓜子等爆品。”
其还例举了一部分降价产品。如一袋60克的手撕肉降价后，会员价将仅售5.9元，同比直降40%；法兰蒂草莓干会员价将达到49.9元/斤，直降40%；脆冬枣的价格也从7.9元调到5.9元一袋，降幅约25%。
表面上，良品铺子确实做到了“部分产品降价45%”，但此次降价仍禁不住细究。
首先，良品铺子此次降价重点并不在线上渠道，亦不覆盖全品类产品。据良品铺子介绍：此次降价主要针对的是线下门店，降价产品集中在成本优化，但不影响品质以及复购率高的零食上。
对此，自媒体“财经故事荟”推测，“良品铺子线上与线下的同类产品在价格、口味、规格方面可能本来就存在差异，推测两渠道的货盘本就不同。并举例“在小红书上，多位网友表示在门店和线上购买了同一产品，味道却不同，比如甜薄辣豆干线下是甜辣，但线上有点咸味。”
同时，良品铺子此次降价300个产品，只占总品类的18.2%左右。 其财报显示，截止2022年底，公司全渠道 SKU 共有 1655 个，2022年全年上新产品SKU就有603个。而本次只针对300款产品进行降价，包括夏威夷果、松子、开心果、腰果等坚果，猪肉脯、鸭脖、烤香肠等肉类零食，辣条、豆干、面包蛋糕、瓜子等复购率高的品类，是降价主力。
图片来源 ： 企业财报 截图
至此，良品铺子需要应对的质疑至少有二：一、降价是否是真诚意；二、线上线下产品是否同质同价。
此外，杨银芬内部信中说道，“不变，我们真的有可能失去在牌桌上的资格，”此话并非危言耸听。良品铺子线上销售及净利润增长率的表现，确乎落后于同行。
据星图数据发布的2023年双11天猫休闲零食品类预售数据榜单，排名前十品牌销售额总占比达47.59%，相较去年的69.71%下降22.12个百分点。
曾在双11创下骄人成绩的良品铺子，今年却未能在今年进入前十。2021年和2022年，良品铺子曾分别排名第2和第8，占比分别为8.01%和3.6%。从此数据来看呈逐年下降趋势。
图片来源 ：星图数据
在业绩表现方面，前三季度，“高端零食第一股”良品铺子和“国内休闲零食第一股”来伊份的净利润增长率为-33.43%、-93.57%；而三只松鼠前三季度净利润同比增长81.42%，盐津铺子净利润同比增81.07%。
02.
业绩失速、股东减持，
良品铺子降价原因何在？
不仅是净利润增长率同行业内对比表现不佳， 2023年以来，良品铺子的整体业绩表现也不理想。虽然依然保持盈利状态，但在营收、净利上均出现了不同程度的下滑。
财报数据显示，2023年上半年，良品铺子营收为39.87亿元，同比下跌18.55%；净利润为1.89亿元，同比下跌2.04%。并且，报告期内，良品铺子的关店数据高达250家。
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到了三季度，下滑趋势还在继续。财报显示，良品铺子第三季度营收为20.13亿元，同比下降4.53%；净利润199.84万元，同比下降97.88%；扣非净亏损为207.88万元，同比下滑102.31%。
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对于净利润的下降，良品铺子给出的解释是：受市场及平台变化影响，公司线上渠道营收下降，且报告期内毛利率较同期有所下降，固定费用占比增长。但下滑的比例有些惊人，线上电商业务收入为8.52亿元，同比下滑19.4%，毛利率同比减少3.91%。综合前三季度业绩来看，良品铺子的营收降幅亦高于同业对手。
今年前三季度，良品铺子实现营收59.99亿元，同比下降14.33%。对比来看，今年前三季度，来伊份和三只松鼠分别实现营收30.02亿元、45.82亿元，同比降幅分别为7.61%和14.07%。同期，盐津铺子实现营收约30.05亿元，同比增幅高达52.54%。
业绩的下滑引起了资本市场的连锁反应。进入2023年以来，良品铺子的股价呈现下滑趋势。距离今年2月40元/股的高位已跌掉了近一半。 投资人在此种情况下的减持，更让良品铺子“雪上加霜”。
减持的股东当中，就有坚持做“时间的朋友”的高瓴资本。 公开资料显示，2021年至2022年间，高瓴资本先后三次减持良品铺子。
截至去年11月19日，“高瓴系”【珠海高瓴天达投资中心（有限合伙）、HHLPPZ（HK）Holdings Limited、宁波高瓴智远企业管理合伙企业（有限合伙）（其为一致行动人，合称“高瓴系”）】还持有2229万股，占公司总股本的5.56%。
同年11月21日，良品铺子（603719.SH）发布公告，“高瓴系”股东拟进一步减持公司股份。从良品铺子今年5月20日公告来看，第四轮减持计划完成后，“高瓴系”还持有2005万股，占公司总股本的5%。
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“风投女王”徐新旗下公司也在减持良品铺子。 今年6月12日至11月29日，良品铺子股东达永有限公司累计减持股份802万股；5月25日至8月30日，累计减持股份902万股；截至目前，达永有限公司持股数量约为1.04亿，持股比例为26.05%。减持前，达永有限的持股比例高达30.30%，是良品铺子最大的外部股东，而据报道，达永有限公司正是今日资本徐新旗下的公司。
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这些或许都是良品铺子不得不在当下开启变革的原因。
将视线拓展到更广的市场，会发现，良品铺子确实已经到了不得不变革的时刻。首当其冲，就是中国休闲食品市场正迎来变局。中国休闲食品行业经过近20年的发展，早已经历了快速增长期和成熟期，此时，如果再沿用过去的策略，不仅不能奏效，反而有可能拖垮自己。
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正如杨新芬在内部信中所言：“消费迈入理性时代，老百姓的钱袋子捂得更紧了，不同的人群消费层次更分化、更分明，如何满足不同用户的需求，同样是摆在我们面前的考验。”这又涉及良品铺子的另一层忧虑。消费者需求的变化，同样也倒逼着企业变革。
这不仅是消费者的感知，同样也是杨新芬的认知——“消费者认为我们贵的现实问题，也表明我们的产品价格必须要更亲民。”
03.
降价后的良品铺子，
能跟上新玩法吗？
正如杨银芬所言，“消费人群、消费习惯都在发生变化。”事实上，市场的变化也极为深刻，新业态在为市场带来新活力、新动能的同时，也给了传统玩家巨大的压力。 其中，零食量贩店是极为典型的新业态。
零食很忙、赵一鸣零食等头部玩家发展迅速，在资本市场上受到热捧，在消费者端也正在持续扩大影响力。
2021年5月、2023年2月，零食很忙、赵一鸣零食分别获得2.4亿元与1.5亿元A轮融资。在资本推动下，两大品牌的门店快速扩张，今年10月数据称，已分别突破4000家和2500家。今年11月10日，零食很忙和赵一鸣零食正式合并，这个巨头在全国的门店将超过6500家。
不断涌入的大玩家还在增多。据相关数据统计，截止2023年上半年，全国量贩零食店数量或已超过1.6万家，预计2025年或将达到3万家，量贩零食市场规模将近千亿。
对此，良品铺子是有自己的感知的。 在2023年中期业绩会上，良品铺子就曾回应称，在湖南、江西等零食量贩发展较快且开店密集的市场，对良品铺子的业绩有30%左右影响，经过3-6个月经营，江西、湖南的店才缓慢回升。
意识到危险信号的良品铺子，除了革自己的命之外，也在试图通过投资的方式消解这种影响。早前，良品铺子曾投资4500万元获得了赵一鸣零食3%的股份，半年后转让所持股份，产生6000万元的投资收益，随后又自己推出了“零食顽家”。
企查查数据显示，“零食顽家”运营公司为湖北千佰味食品有限公司，后者大股东为宁波广源聚亿投资有限公司。这家成立于2021年6月的公司，法定代表人正是杨银芬。可见，为了和零食量贩店竞争，良品铺子已“派出最高指挥官”亲上战场。
图片来源：企查查截图
但从目前的形势来看，良品铺子想要打赢此局仍有不少挑战。
其一，零食顽家预计今年将开过500家店，这个开店速度尚不具备与零食量贩店头部玩家一战的能力。 公开数据显示，自6月突破3000家以来，零食很忙正以“平均每天新开6家店”的速度扩张，赵一鸣零食开店速度保持在每月200家以上，零食有鸣更是计划到2026年将门店数量扩张至1.6万家。
其二，零食量贩店的产品是由厂家直供，没有经销商加价环节，在终端市场上有更大的价格优势。而良品铺子大幅降价正是因为线下门店价格被消费者感知贵，如想零食顽家可以成功，良品铺子还需要实现全品类、全渠道产品的供应链优化，真正把成本做下来，自有品牌全线产品价格“打下来”，或许方能与低价模式一战。
其三，前有零食量贩店巨头，后有“老对手”三只松鼠社区零食店的竞争。零食赛道现在已彻底进入了品质和价格“大逃杀”的阶段，零食顽家面对的是强敌环伺的环境，这个仗确实不好打。
因此，当杨银芬在内部信中担忧“失去在牌桌上的资格时”，外界并不认为其在危言耸听。
前有堵截，后有追兵，眼下，良品铺子确实到了不得不变的时刻。