对话｜mithworld联合创始人：成立三年开出120余家门店，设计师品牌的成长之路
作者 | 卢思叶
编辑｜童洁
文中图片来源 |mithworld品牌方
设计师品牌正在成为购物中心的新玩家，从“小众”走向“大众”。
赢商大数据显示，设计师品牌是过往三年零售首店的主要标签之一，差异化的品牌风格受到商业体的欢迎，其商业价值也逐渐获得市场认可。
在今年10月的上海时装周秀场上，设计师女装品牌mithworld带来了以“游园会· Wonderland”为主题的2024 春夏系列，延续多彩鲜明的印花设计，传达恣意自由的女性之力，鼓励女性捕捉生活灵感、表达自我，构建自在丰盈、充满想象的内心世界。
mithworld于2021年创立，在成立的三年时间内，已经在全国开出了120余家线下门店，这也是其与大多数设计师品牌不同的发展路径——不从线上和买手店渠道出发，而是重投线下。
对于本土设计师品牌来说，如何在设计表达与商业化之间找到平衡是一个难题。
日前，品牌数读与mithworld联合创始人Tina Jiang进行了一场对话，我们试图在对话中探寻，mithworld如何把握女装市场的线下机会，在同质化的市场中脱颖而出。
赢商大数据显示，以全国24城5万方以上的购物中心和连锁百货为统计范围，mithworld开出了29家精品店，其中华东地区门店数量最多，达11家，其次是华中和西南地区，分别有6家和4家门店。
相较区域性的品牌来说，mithworld的线下渠道已经在全国铺开，在东北、西北等地区的核心城市也已经有门店覆盖。
Tina Jiang告诉品牌数读，mithworld精品店的选址以国内一、二线城市，潮流时尚人群聚集的知名商圈为主，旨在触达更多认同品牌风格与追求个性独特的女性客群。
选址上来看，上述86%的门店都在成熟商圈，14%的门店选择在新兴商圈。按购物中心档次来划分，mithworld偏好入驻高档和中高档的购物中心，52%的门店都选择在中高档购物中心，28%的门店选址在高档购物中心，中档和大众化购物中心布局较少。
如mithworld精品店相继入驻了上海新天地时尚、上海瑞虹天地太阳宫、成都SKP、成都环贸ICD、杭州万象城、广州天环广场、深圳万象前海商城、福州万象城等项目，万象城等标杆商场是mithworld在不少城市的首选进驻项目。
Tina Jiang也提及，在进入新市场时，mithworld一般会首选城市的核心商圈打造标杆门店，再辐射周边。
值得一提的是，随着消费需求升级，设计师品牌在二、三线城市也有了增长空间。Tina Jiang发现，二、三线城市的消费者对新兴的设计品牌越来越开放，并且对创新的设计越来越愿意买单，这也是mithworld在一线城市之外铺设销售渠道的原因。
Tina Jiang感受到，消费者的需求更加有个性，对服装在不同场景的需求越来越细分，“爆款”不再风靡。同时，消费呈现“K型”态势，在Tina Jiang看来，这是中高端设计师品牌的机会，优质的设计和产品会越来越受到欢迎。
此次2024春夏上海时装周期间，Tina Jiang明显地感受到人流量显著增多，“相较于疫情期间，无论是实体经济还是时装周，整体情况是积极向好的。”
以下是品牌数读和Tina Jiang对话的部分实录：
1
二、三线城市对设计品牌越来越开放
品牌数读：mithworld非常积极地探索线下市场，是什么让mithworld一开始就决定拥抱线下？这个过程中有哪些思考？
Tina Jiang：mithworld背后的运营团队本身在服装零售业有超过30年的经验，对服装线下零售体系有较为敏锐的触觉、丰富的经验和资源，这帮助mithworld在成立的短短三年内，成功在全国各地开设120多家品牌线下门店。
作为一个新兴品牌，在进入线下渠道市场的时候，都会遇到两个问题：拓店成本高+消费者对品牌的天然陌生感。因此，新品牌需要有独特的竞争力，才能够争取到线下渠道方的青睐以及消费者的进店意愿。
此外，市场上的服装品牌或多或少面临着同质化的问题，让消费者产生了审美疲劳，影响购物热情及品牌忠诚度。mithworld把“带给消费者不一样的原创设计产品”作为品牌创立初衷，原创设计和客户服务是mithworld看重的两大抓手，在线下场景更多地发力，提供新鲜的、富有创意和人情味的产品体验和零售体验。
品牌数读：如何创新线下门店零售体验的？
Tina Jiang：我们创造了“mithworld &”的门店概念。&，即为“连结”，mithworld & 店被定义为主理人店，它的存在是希望创造一种全新的、符合时代生活变化的社区型创意零售业态。
我们希望通过mithworld丰富的原创设计，用“&”能连接起每个主理人与她的店、她的朋友、她的社区、她的城市。
每家mithworld & 店以主理人所代表的那个“我”为出发点，从时装、配饰、家居的选品，再到店内举办的每一场时尚、艺术沙龙，公益活动和创意展览……我们为每家门店设计了充分的活动空间，给到主理人创造创新的服务和活动内容的最大自由度，让他/她能够打造属于自己的“一方天地”。
品牌数读：开设门店时，mithworld渠道布局的思路是怎样的？
Tina Jiang：一线城市往往是mithworld能够更好地进入某个地区的第一步。我们在进入一个全新的省市时，一般会先选择省会城市中的核心商圈进行标杆门店的打造，再慢慢辐射向周边或者深入该地区更广阔的地域。
同时，我们发现，更有潜力的市场是来自于二线、三线城市的，随着社交媒体内容的迭代与快速更新，二、三线城市的消费者对新兴的设计品牌越来越开放，并且对创新的设计更愿意买单。这点让我们非常惊喜，也受到了很大的鼓舞。
品牌数读：接下来的渠道布局规划是什么？看好哪些市场？
Tina Jiang：在目前的布局及规划中，mithworld还是会更注重线下市场的拓展，我们更希望能和消费者进行面对面地交流和沟通。线上渠道正在进行积极筹备，相信很快能和大家见面。
线下渠道方面，mithworld已经落地全国64座城市，未来，我们想去看看一些尚未涉足的城市，和这些城市的消费者见见面，感受一下不同城市的商业氛围。
2
“爆款”已成过去式，产品需要更加精细
品牌数读：今年的女装市场发生了哪些变化？
Tina Jiang：从宏观市场上来讲，国内经济复苏，消费正呈现“K型”态势，消费者更愿意购买低价商品或奢侈品，但对于中端商品兴趣不高。
这也是mithworld的机遇，我们在研发上是没有费用上限的，为了呈现出更好的产品和穿着体验，我们会不惜下血本，从设计、选料、工艺和制作都做足准备，以呈现最好的货品给到我们的消费者。
从微观上来讲，我们能清晰地感受到消费者更有个性，他们会从自身个性及需求出发，选择合适自己的货品，“爆款”这个概念已经在近几年慢慢地褪去了光芒。
面对这一个消费习惯的改变，mithworld品牌创意设计总监Demon Zhang及其所在的研发团队平均每年推出2000多个SKU，以供不同的消费者及使用场景所需。
品牌数读：从产品的角度来看，如何通过设计来与女性对话，满足不同场景的着装需求？
Tina Jiang：在mithworld的世界观里，自然界的动物、植物是不可或缺的一部分，它们拥有治愈人的力量。品牌创意设计总监Demon Zhang因为个人成长环境和兴趣爱好，对动植物情有独钟。
她把对自然的热爱转化为创作灵感，打造出极具反差的兔子、狐狸、熊蜂、大山雀和卷毛鸭等可爱动物和“影子怪兽”等原创形象。这些动物有的既勇敢又敏感，有的既“狡诈”又聪明，希望借助自然生灵的多面性，映射出女性的特质和力量。
当这些自然生灵被创造为印花图案，mithworld 服装不仅仅保留了穿着的实用性，更是成为品牌与消费者沟通的方式之一。我们相信，图案与颜色、气味、音乐一样，能够抓取出消费者最感性的部分。
印花设计是mithworld最引以为傲的创意成果，也是品牌原创设计的重要体现。在Demon Zhang的带领下，我们从生活和自然中获取灵感，构建出一个色彩绚烂、构图繁复的奇幻印花世界。截至目前，mithworld 已申请版权的原创印花达到925张。
mithworld认为创造快乐是很重要的。乐于美丽、乐于分享、乐于自我，mithworld的“先锋”不是强加于身体的外壳，而是去和穿着者成为共创美好、共同探索的伙伴。这也印证了我们的品牌核心——向外寻觅，向内探索。
品牌数读：当下mithworld面临的市场情况是怎样的？
Tina Jiang：众所周知，疫情之后整体消费情绪趋近保守，这对新品牌要在市场上存活、站稳脚跟带来了更大的挑战。此外，随着电商和直播的普及，服装行业正在变得更丰富、更细分，更复杂多变，消费者不会再盲目地跟风购买，大家的选择太多了，信息严重饱和。
这意味着品牌对产品的打磨和设计需要更加精细，抓住核心消费群体深耕，并不断地创造原创体验和品牌共情。未来充满了变化，对于品牌来说，最大的挑战就是需要做好准备，随时面对挑战和机遇。
品牌数读：接下来品牌的发展重心会放在哪里？
Tina Jiang：mithworld以原创设计和客户服务作为品牌两大立足之本，我们会持续在研发设计以及门店服务上发力，提供最好的购物体验。