被“老钱风”救活？Ralph Lauren未来三年将增开近百家新店

作者 | 卢思叶

编辑｜童洁

头图来源 |Ralph Lauren官网

“老钱风”的热度持续走高，Ralph Lauren也显露出加速中国扩张的信号了。

近日，美国奢侈品品牌Ralph Lauren中国市场及东南亚地区首席执行官蔡欣慧透露，计划在未来3–5年内，每年在中国开设30多家新店，在主要城市占有一席之地的同时，辐射到更多较小的城市。

在甜酷辣妹、多巴胺、美拉德等穿搭潮流之后，“老钱风”的松弛感又成为中产女孩们的心头好，标榜低调简约但不失精致贵气的品牌形象，Ralph Lauren的随之翻红。

根据集团最新公布的业绩数据，在截至9月30日的2024财年第二季度，Ralph Lauren净收入同比增长3%至16.33亿美元，超过分析师16.1亿美元的平均预期。其中，中国市场销售额增幅超20%，增长领跑其他市场。

在奢侈品消费遇冷的当下，保持业绩增长并不容易，这也是Ralph Lauren决心加快中国市场布局背后的原因。

资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，Ralph Lauren每年在中国布局30家门店的计划还是相对谨慎的，一、二线城市的奢侈品消费空间还有一定的挖掘潜力。

然而，时尚的风向往往瞬息万变，时常被质疑“是不是奢侈品”的Ralph Lauren，扩张路上还面临高端策略能否成效的难题。

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中国市场门店增至232家

中国消费者对Ralph Lauren并不陌生，作为较早进入中国市场的奢侈品品牌，Ralph Lauren早在1990年代就在上海开出了第一家门店，带有马球标的经典男士Polo衫一度成为中产精英人群的必备单品。

不过，随着潮流变更和仿冒问题突出，Ralph Lauren一度淡出了流行的前线。近年来的商标官司结束之后，Ralph Lauren才开始加快在中国市场的扩张。

有数据显示，2019财年到2023财年第三季度，Ralph Lauren在亚太市场直营门店数量从115家增长到209家，其中大部分在中国市场。

中国市场的增长潜力，正是Ralph Lauren加快投入的动力。按地区看，在截至2023年9月30日的2024财年第二季度，Ralph Lauren欧洲市场销售额较去年同期持平，北美市场销售额下跌1%。

亚洲地区成为销售额增幅最高的市场，增长13%。其中中国市场增长超20%，在此前的第一财季，中国市场的销售额增幅超过50%。

在今年9月Ralph Lauren集团总裁兼首席执行官Patrice Louvet访华时，其曾透露，Ralph Lauren在中国市场的门店数量已增长至232家，未来三至五年将增开近百家新店，包括品牌之家、餐厅、酒吧、咖啡馆等多种零售业态。

目前，Ralph Lauren在中国大陆的门店主要分布在一线和新一线城市，据官网显示的146家专卖店位置显示，开设门店数量最多的城市是上海、北京、深圳、成都。

华东是其门店布局比较成熟的地区，除了上海拥有最多门店，杭州、苏州、南京等城市的门店数量也排在前列。

而不止一线和新一线城市，Ralph Lauren的门店已经覆盖到了二线城市，如无锡、厦门、济南、哈尔滨、太原、常州等二线城市都有2家以上的门店。

具体选址上，奢侈品牌聚集的高端标杆购物中心是Ralph Lauren的主要选择，如在上海，其门店进驻了港汇恒隆广场、国金中心、万象城等项目，北京门店进驻了SKP、国贸、三里屯太古里等。

华润的万象城产品线是Ralph Lauren门店进驻最多的项目，如福州、南宁、海口的一家门店都首选进驻了万象城。

值得一提的是，Ralph Lauren旗下品牌众多，门店类型也相对多样。主要的男装品牌Polo Ralph Lauren是门店的主力，赢商大数据显示，Polo Ralph Lauren在全国24城5万方以上的购物中心和百货中，共开设了99家门店。

除了常规店型，Ralph Lauren还有更大面积的店型拉夫劳伦之家，集合中端、高端等系列产品，还设有咖啡、酒吧、家居等业态。作为Ralph Lauren的旗舰店型，拉夫劳伦之家目前在中国开出4家门店。

2021年4月，内地首家拉夫劳伦之家在北京三里屯太古里开业，门店共有三层，首次引入Ralph’coffee。随后，其又在上海、成都、深圳各开设一家门店，大致保持每年落地一家的速度。

值得一提的是，每家都带有Ralph’s Coffee，针对不同位置，侧重点不同。如上海静安嘉里中心门店主打拉夫劳伦的高端产品线及品类，包括Ralph Lauren Purple Label、Ralph Lauren Collection系列、Double RL、Ralph Lauren Home以及珠宝与腕表。

成都远洋太古里门店引入中国首家Double RL精品店及亚太首家Ralph’s Bar餐酒吧。今年3月在深圳万象城开业的华南首家拉夫劳伦之家，主打Ralph Lauren的高端产品线及品类，以及中国首家提供全天餐饮服务的Ralph’s Coffee。

“拉夫劳伦之家没有统一模版，会根据所在城市和商圈的特点以及消费者需求进行设计，并安排对应的销售品类。”Ralph Lauren大中华区及东南亚地区首席执行官蔡欣慧此前在接受媒体采访时表示。

由此可以看出，Ralph Lauren对中国市场线下渠道的布局比较细致。蔡欣慧在上述采访中提及，在关键城市开设规模更大的门店，可以补充小型门店不足以讲述品牌故事的空白。

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奢侈品定位不清，如何解？

“第二财季正好是秋冬季服装上市周期，带动消费业绩的增长。”程伟雄告诉品牌数读，Ralph Lauren本季度业绩表现较好，原因还在于后疫情时代，高端品牌以线下门店体验为主导，增长空间更大。

据华丽志报道，在财报发布后的电话会议上，Patrice Louvet提及，棉质和羊绒针织毛衣、牛津衬衫和夹克衫等受到顾客欢迎，他们希望购买不过时的单品，可以在某一特定季后继续穿着。

全球奢侈品需求缩减，消费者更倾向追求高性价比的产品和服务，这为Ralph Lauren创造了机会。相较于单价过万的高奢品牌，Ralph Lauren千元级别的产品线可以满谨慎支出的消费者。

 

 图源：Ralph Lauren官网

然而，性价比也是Ralph Lauren面临的双刃剑。一直以来，Ralph Lauren因其品牌核心定位不清备受质疑：其营造的上流社会生活方式，主要的客户群体却是中产的消费者，贡献主要收入的中端系列产品并不能撑起其奢侈品的高端定位。

如在门店方面，其定位高端的奢侈系列Collection、Purple Label的品牌门店并不多，大部分还是中端品牌Polo Ralph Lauren更多地出现在消费者面前。

赢商大数据显示，Ralph Lauren在全国24城5万方以上的购物中心开设的门店中，66.66%的门店位于高档购物中心，中高档和中档购物中心门店分布数量相近，中档购物中心的门店占比相对其他奢侈品牌更高。

在广泛的市场认知里，Ralph Lauren更多地是一个轻奢品牌。

为改变这一问题，Ralph Lauren把高端化策略放在了重要位置，主要举措包括加大高端线投入、提高产品价格并重视全价销售，以及拓展直营渠道。有数据显示，自2018年至今，Ralph Lauren已将产品的平均价格提高约80%。

今年，Ralph Lauren推出的全新RL 888系列手袋因高定价一度引发市场热议，这款RL 888 Box皮革斜挎的价格高达21900元，这也是Ralph Lauren品牌高端化的一个重要尝试。

程伟雄认为，高端化打造是必然趋势，奢侈品定位可以拉高用户消费的天花板，产品价值拔高，无形之中品牌溢价能力得到背书，中端产品的主销成为基础也就水到渠成了。

去年9月，Ralph Lauren提出了“Next Great Chapter: Accelerate（下一个伟大篇章：加速）”计划，重新提升Ralph Lauren作为奢侈品品牌的地位。Patrice Louvet此前在接受彭博社采访时表示，品牌会继续上调产品价格，以提升品牌力。

吸引更年轻、更高净值的消费者已经成为Ralph Lauren的主要目标，Patrice Louvet曾提及，消费者的衣橱正在从疫情时代转向更加“精致休闲”的风格，Ralph Lauren在这种转变中处于有利地位。

不过，此时吹起的“老钱风”依旧是潮流，追求时尚的女孩们会被下一个潮流吸引，抓住核心用户，打造品牌价值更是长久之计。

在程伟雄看来，Ralph Lauren在中国市场的发展，要加大迎合中国消费阶层的品牌高端化打造，推动在一、二线城市渠道布局加密，做好线上、线下全渠道品牌营销，并持续对市场仿冒及傍品牌的现象打击处理。

参考文章：

1、《Ralph Lauren上季度营收和利润均超预期，中国市场销售额同比增长超20%》，华丽志

2、《被假Polo抢走风头多年，拉夫劳伦能靠什么追回错失时光？》，穿T恤的界女士