精致抠的年轻人，把超市逼成奥莱

作者：田巧云 | 编辑：葛伟炜

零食界的“折扣风”终于吹到了超市业，只不过，换了一个好听的名字——奥莱。

近日，叮咚买菜在上海开出全国首家奥莱店，这个编号为001号的店铺位于松江九亭。

在生鲜超市行业，最早以“奥莱”出道的是惯爱折腾的盒马。2021年10月，盒马首家奥莱店在上海浦东正式开门营业。

不到两年时间，盒马奥莱已经走出上海，走向全国。前不久，在盒马的年度新零供大会上，CEO侯毅不仅表示要全面拥抱折扣化，更宣布年底要在上海完成100家奥莱店的小目标。

和盒马的线上线下同步生长不同，叮咚一直以“前置仓”的商业模式走自己的路。即便在每日优鲜折戟沙场，外界对前置仓模式充满质疑之际，也没能动摇叮咚坚持线上的决心。

然而首度“下线”，叮咚即以奥莱入局，此举颇值得玩味。前不久，叮咚公布三季度财报，数据显示该季度叮咚买菜实现营收51.4亿元，环比增长6.2%，GMV为56.7亿元，环比增长6.4%。不过，盈利的喜悦难掩股价的低迷，叮咚或许需要新故事。

想靠折扣讲故事的不止叮咚，永辉超市在今年10月对外宣布要在全国门店中增设“正品折扣店”，并同步在线上App、小程序增设折扣专区，提供折扣价食品和用品。

那么，为什么超市们迷恋起折扣风？折扣的本质究竟是什么？

新经济周期下的大势所趋

奥莱全称奥特莱斯（Outlets），在零售行业通常指销售过季、断码或者下架的鞋服、箱包等商品。最早，奥莱主要是工厂处理尾货的渠道，所以又被称为“工厂直销店”。

作为国内生鲜行业的创新者，盒马率先引入奥莱概念。

2021年，盒马在上海开出全国首家奥莱店，当时主要销售临期、短保以及一些易损耗的商品，比如生鲜类的瓜果蔬菜以及牛奶烘焙等。开业之初，因为折扣力度很大，曾引得不少市民乘坐公交车前往淘货。

不过，当时奥莱的诞生多少被看作是为了消化盒马尾货、临期商品以及库存的情非得已，甚至有人表示并不看好这个模式。

谁曾想，奥莱所代表的折扣竟然成了一门大生意。此前侯毅在新零供大会上宣布，盒马奥莱已经和X会员店、盒马鲜生并称三大事业部。

这一战略的变化并非无迹可循。在今年盒马新开的首个黑标店内，盒马奥莱就拥有一席之地。乍一看有些格格不入，但黑标店总设计师胡靓表示，奥莱在做一些产品的分层，进入黑标店是一次测试，未来或可能以品牌折扣店形式单独进入购物中心。

前不久，首都经济贸易大学消费大数据研究院执行院长陈立平教授对外演讲时表示，中国零售业将全面进入一个低价格的时代。他认为原因有二，一是中国百货和超市里的商品价格太贵，亟需变革，二是中国作为世界工厂，却没能诞生一个在全国范围内有影响力的折扣品牌，极不“科学”。

除此以外，线上获客以及履约成本的持续高企，在某种程度上为企业回归实体店铺推波助澜。相对线上，实体店铺的房租、设备属于一次性投入，有着边际成本的优势。

图源盒马

比如盒马奥莱，大多开在人口稠密的居民区，其店铺面积不大，如此一来房租成本节省不少。随着附近居民逐渐形成购买的习惯，晚上呼朋唤友散个步就能到达社区奥莱店，其口碑效应又可大幅降低营销成本。

而在线上，消费者只对价格“忠诚”，同一个品牌，只要某个渠道有补贴或者满减促销，消费者转投竞争对手阵营是分分钟的事。

对于这种种变化，消费者是有实际感知的。比如，有不少人发现，一些商品在线下渠道的折扣价格，比线上还便宜。

“我家门口的盒马奥莱里，一盒川崎火锅调料只卖2.1元，但是在川崎的官方旗舰店里，各种组合以及优惠满减后，最便宜也要3.5元一盒。”酷爱在家吃火锅的冯小姐表示，自己无意中对比单价时，被惊到了。

国泰君安曾在折扣零售行业深度报告中指出，折扣零售公司往往诞生于经济或者消费步入新的周期之时，比如日本的无印良品（MUJI）、堂吉诃德，以及德国的奥乐齐（ALDI）和LIDL，都是在新周期中崛起的。

如今，中国正在步入一个新的经济周期，作为一线城市，上海向来都是生鲜业的主战场，此番拥抱折扣，已成大势所趋。

折扣店为何总爱开在社区

从德国折扣超市巨头奥乐齐在中国的店铺选址，以及国内盒马奥莱的选址来看，人口密集的社区基本是折扣店的首选。这当然是基于人群流量以及房租等硬成本的考虑。

此番叮咚首家奥莱店同样也选址社区。零售君在现场走访后发现，该店位于松江区九杜路与涞寅路路口，整个店面刚好位于路口的转角位置。

周围一公里内有摩卡小城、汇贤阁、中大九里德、绿庭尚城等十多个小区，人口密度不小，且周边配套商业成熟。虽然离地铁站约有2公里的距离，但200米外即有公交可以直达。

不过，零售君探店当天，距离开业仅仅一周，店内已经没了开张时的人潮汹涌，甚至可以用略显冷清来形容。店内顾客以附近居民，尤其是老年人居多，他们挑选的商品以蔬菜、水果、鸡蛋等日常生鲜商品为主。

不同于盒马奥莱以尾货、折扣以及自有商品为主，叮咚表示奥莱的商品和叮咚买菜是同一个供应链体系，因此产品没有品质上的分级。低价主要源于批量采购，以及大包装带来的成本降低。

除此以外，零售君在门外还发现一些叮咚自有品牌的商品，比如一盒嫩豆腐，不超过1块钱。不过从目前的SKU来看，自有品牌数量还不多。

在肉类冷鲜柜前，一位带着孩子的年轻妈妈表示，店内商品价格和周边菜市场相比确实有竞争力，比如草鸡蛋15.9元可以买30只，就是有的包装太大，“比如五花肉，虽然3斤一包只卖39.9元，但三口之家一顿根本吃不完。”

这的确有些不合理，开在社区里的生鲜超市，定位就在于满足周边居民的即时性需求，而不是会员店里的大批量采购。换句话说，如果天天都能便捷地买到低价新鲜的产品，顾客没必要买大包装商品冻在冰箱慢慢吃。

除了规格，社区门店线下运营的挑战还有很多。比如，老年人对蔬菜水果等生鲜类商品的价格非常敏感，且他们对标的往往是家门口的菜市场。哪怕只是一毛钱的差价，他们都有可能因此转投农贸市场的怀抱，所以定价策略也很关键。

此外，超市的选品究竟是根据自己的优势商品来选，还是以消费者需求来选，非常值得思考。毕竟，老年人和年轻人有着截然不同的需求。

此前叮咚买菜一直专注于线上的前置仓业务，但线上和线下需要两种不同的“打法”。尤其是奥莱业务，其性质决定了必须要有一支精细化的运营团队，控制所有环节的成本，最终才能保证门店形成自己的利润模型。

零售君在奥莱店体验时还发现，目前叮咚奥莱和叮咚买菜是两套独立的系统在支持，不仅商品规格和价格有差异，会员体系也没有打通。叮咚买菜上的充值卡或者会员卡在奥莱店无法使用。

店员的解释是，奥莱的价格已经很便宜了，所以不能用卡。显然这无法说服消费者，尤其是充值卡用户。未来，如果奥莱门店想要进一步拓展，势必要正视线上线下如何联通这件事。

折扣的价值究竟是什么

“1.69元500克青菜，9.9元1.5公斤爱媛果冻橙，3.4元一份葡萄柚……”这些比菜场和水果摊都要便宜的生鲜价格是叮咚贡献的。

“8.9元950ml的鲜牛奶，9.9元100g的洁面乳，9.9元500g的洗发水，11.9元150g的猪肉脯……”这些价格是奥乐齐带来的。

就在叮咚奥莱开业没几天，奥乐齐对外宣布上市全新的奥乐齐“超值”系列，该系列涵盖了消费者日常生活所需的一切，从肉禽蛋奶、果蔬生鲜到家清日用等一应俱全。

那么，折扣只是比拼谁的价格最低吗？综合全球其他国家的折扣超市业态来看，将好商品做到低价格，这才是折扣的真正价值。

陈立平教授举了日本折扣超市LOPIA的例子，这个日本网红超市有三条简单而质朴的经营理念：

1. 相同的产品我的价格肯定比别人便宜。

2. 如果别人的价格跟我一样，我质量肯定比他好。

3. 超市的目的就是让顾客到我这儿买东西，我让他们有惊喜。

实现质价比，一方面需要建立极致的供应链体系，另一方面则是门店运营的精细化管理。那么，极致的供应链效率该从哪些方面着手呢？

业内人士认为主要有四个方面：第一，以规模化生产从原料采购端降低成本；第二，用自动化设备从人力端降低成本；第三，借技术创新从技术端降低成本；第四，从工厂直达门店从流通端降低成本。

此外，自有品牌也是折扣业态下的一大利润法宝。比如奥乐齐，就拥有高达90%的自有商品。在会员店赛道，开市客（Costco）和山姆都是通过自有品牌的建立和发展，为自己打造了一条强大的品牌护城河。

目前，盒马和叮咚都各自在自有品牌的开发方面发力。显然，无论是生鲜赛道、超市赛道还是折扣赛道，自有品牌形成的商品力才能助力品牌形成竞争壁垒。

不过，供应链和自有品牌并不能完全解除折扣超市的竞争危机。折扣行业的竞争，还要依赖于精细化的运营管理模式带来各项成本的可控和下降。

这其中，克制二字尤为重要——SKU数量要克制，店铺装修要克制，商品包装要克制，甚至在利润方面也要克制……这或许才是那些知名折扣超市能够穿越经济周期的生存密码。

* 本文配图除标注外，均为新零售商业评论摄