换帅、降价、起诉，良品铺子不愿「坐以待毙」
作者 | 刘艺晨
编辑 | 谢芸子
继换帅、降价后，良品铺子又丢出第三枚炸弹，将曾经的被投企业“赵一鸣”告上了法庭。
今年4月，良品铺子旗下子公司广源聚亿，以4500万元买入赵一鸣零食3%的股份，又在半年后以1.05亿元卖出。11月10日，在广源聚亿转让股权的22天后，赵一鸣与零食很忙宣布战略合并，并在当日完成了工商变更登记。
对此一无所知的广源聚亿，最终以“合作期内刻意隐瞒重大事项，损害小股东知情权”为由，于11月27日正式向人民法院提起诉讼。
从整个行业的角度来看，良品铺子与赵一鸣的摩擦，只是传统零食专营店与量贩店冲突的缩影。身处激战正酣的零食赛道，良品铺子的焦虑肉眼可见。
不久前，良品铺子刚宣布实施成立以来最大规模的降价计划：300款产品平均降价22%，最高降幅45%，主要集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食产品上，类型包括肉类、坚果等爆款。
良品铺子称，公司将通过供应链提效、成本优化等手段提升经营效率，同时缩减长尾SKU、集中资源打造差异化创新产品，最终实现“主销大众价位的产品以及引流产品占据80%以上”。
消息落地后，资本市场给予了热切回应，良品铺子两度涨停。不过，摆在公司面前的现实问题还有很多。
图注：良品铺子近年业绩表现，36氪制图
01 内外交困，降价求生
“当下，摆在我们面前的已不仅是活得困不困难的问题，而是活不活得下去的问题。”
不久前，新任公司董事长杨银芬在内部全员公开信中直言，成立了17年的良品铺子存在“机构臃肿、人浮于事，官僚主义、本位主义”。体现在外部，就是发展滞缓，规模、盈利能力下降。
财报数据显示，2020年至2022年，良品铺子营收增速分别为2.32%、18.11%和1.24%，对比上市前大幅放缓。进入2023年，公司业绩更是接连下挫，三季度仅实现营收20.13亿元，同比下降4.53%；归母净利润为199.84万元，同比降幅高达97.88%。
从行业层面看，休闲零食赛道已迈入平价周期，主打性价比的零食量贩渠道成为行业发展的主旋律。
华泰研究数据显示，2021年至2022年，全国量贩零食店数量均有超100%的增长速度。截至2023年上半年，全国量贩零食店数量或已超过1.6万家。
异军突起的零食量贩店，给行业带来的压力不容小觑。良品铺子曾在中期业绩会上透露，在湖南、江西等零食量贩发展较快且开店密集的市场，对其业绩的影响达到30%左右影响，经过3至6个月经营，江西、湖南的店均才缓慢回升。
内外交困的良品铺子，的确到了不得不变革的节点，但降价给业绩带来的实际影响并不明显。
据良品铺子透露，此次降价主要面向线下渠道，涉及产品不足整体SKU数的五分之一，上半年在线下门店渠道的收入仅占总营收的13.5%。
中国食品产业分析师朱丹蓬告诉36氪，良品铺子回归性价比的举动，短期内或带来门店流量的提升，中长期将一定程度地提升品牌效应和粉丝效应，“头部品牌宣布下调价格后，可能会带动整个行业的降本增效。”
不过，在香颂资本董事沈萌看来，零食市场价格体系结构性下调后，降价并不会为品牌带来绝对份额的增长，只能维持现有规模的相对稳定。
事实上，在良品铺子宣告降价前，“以价换量”就已成为行业心照不宣的选择。
2022年，三只松鼠就已开始实施“高端性价比”战略，盐津铺子也将产品定位的表述改为“低成本之上的高品质+高性价比”。东兴证券研报显示，今年双十一期间，良品铺子、三只松鼠、百草味三大品牌在天猫和京东的件均价同比下降超过10个百分点。
这些似乎意味着，整个行业已向着注重性价比的低价策略倾斜。在早已习惯了内卷的零食行业，降价能带来多少增量，也有待观望。
沈萌还表示，优化供应成本意味着压制品牌和供应商的收益空间，如果不能提升供应链运转效率，反而会对自身业绩、供应链的稳定性造成影响。
02 高端化“弯路”，周期更迭之殇
时间退回2019年，中国休闲食品市场正处于快速发展时期，市场规模刚突破万亿大关，却尚未出现一家年营收破百亿的企业。
彼时，线上流量增速放缓，曾经仰仗电商红利实现高增长的代工零食企业们，也都在为自己寻找出路，良品铺子则率先喊出“高端化”。
从生产模式看，良品铺子长期依赖“代工+渠道”的轻资产模式，的确实现了高周转、提高了企业面对市场需求变化时的灵活性。
2020年2月，良品铺子顶着“高端零食第一股”之名上市，创下了15连板的佳绩；持仓其公司股票的基金更是从2020年一季度的4家飙涨至四季度的81家。
但随着SKU的扩充，产品同质化、对供应链掌握弱的问题相继暴露。历史上，良品铺子就曾爆出“鸡肉肠生蛆”“鸭脖发霉”等食品安全事件。站在消费者的视角下，良品铺子的“高端化”，也似乎只停留在了营销表面。
招股书显示，2020年至2022年间，良品铺子的营销费用由12.88亿元上涨至17.59亿元，销售费用率在20%左右。相比之下，公司2022年仅在研发方面投入5055万元，占总营收比重不足0.5％。
从结果看，高端化不仅未能提升企业的盈利水平，反而给市场留下了“零食刺客”的印象。且在销售费用的拖累下，良品铺子近年的毛利率维持在28%至29%，在同类企业中处于中低水平，净利率水平更是一路走低。
同时，良品铺子针对特定人群推出的细分子品牌，也没有激起太多水花。其中，儿童零食子品牌“小食仙”，最近一次业绩更新还停留在2022年中报，聚焦健身人群的零食品牌“良品飞扬”，2021年就没有了消息。
究其根本，身处门槛低、高度分散的零食赛道，良品铺子们仅靠营销建立起品牌护城河，难以实现长期发展。而在疫情三年的黑天鹅事件后，人们的消费行为回归理智，可选消费品板块连续走低。
面对蓬勃发展的下沉市场，良品铺子也推出了自有品牌“零食顽家”，布局零食量贩赛道。目前，零食顽家仍聚焦湖北市场，规划今年新开店500家，尚未实现规模效应、整体利润率处于持平状态。
截至三季度末，良品铺子年内新开门店522家，加盟门店净闭店199家，距离年初定下的千店目标还有一定的距离。
二级市场上，2022年初至今，盐津铺子股价涨幅接近30%；良品铺子、三只松鼠则接近腰斩，总市值只有盐津铺子的六成水平。宣布降价后，良品铺子于上周一斩获两连板涨停，之后逐步回归冷静，周五当日收跌4.45%。
总的来看，零食行业的前路依然充满诸多不确定性因素，但能肯定的是，整个行业始终在朝着提升供需匹配效率的方向演进。
对于当下的良品铺子，在加速梳理思路后，能否真正改进盈利效率、提升创新研发能力、踩中消费者的真实需求，才是穿越周期、重新获得资本市场信心的关键。