将“移山价”进行到底，盒马暂停会员充值、续费，付费制让路折扣化

作者/张雪梅

盒马X会员的充值入口不见了？

近日，不少用户在社交平台发帖称，盒马APP无法开通或续费X会员。据华尔街见闻报道，该情况自12月13日开始出现，此前已开通未到期的会员权益可以正常使用。

时代财经向盒马客服求证，对方表示因为业务调整目前暂不支持开通或者续费盒马X会员，至于何时恢复服务，暂未接到通知。时代财经注意到，目前盒马APP用户页面中，“X会员”的充值入口已经隐匿。

今年下半年，盒马大力推进折扣化，推出“移山价”，线下对5000余款商品降价，此举在大众消费者中赢得了口碑，但却“侵吞”了付费会员的部分权益，如“会员日线下88折”的范围由全场可用，缩水至降价商品不适用。

盒马本次暂停会员充值、续费，或许也有上述考量。有相关人士告诉时代财经，盒马在大力做折扣化转型，未来所有商品完成降价之后，就不需要额外买会员才能享受低价。

会员制给折扣化让路

普华永道发布的《2023年全球消费者洞察调研》显示，51%的中国消费者正在减少非必需品支出，而对于必需品，人们开始选择更低价的购买途径。

顺应消费趋势，7月底，盒马上线“移山价”，针对榴莲千层、瑞士卷等多款商品推出优惠价格。极光大数据显示，从“移山价”推出至今年9月底，盒马APP周均DAU（日活跃用户）增长13.3%。

前期试水的反馈，让盒马在10月13日大胆启动近年来力度最大的一次价格调整，其对约350家盒马鲜生线下门店的5000余款商品进行永久降价。

与沃尔玛和山姆、物美和麦德龙的会员体系不同，盒马付费会员在盒马X会员店与盒马鲜生通用。付费会员是盒马X会员店的准入证，也可以在盒马鲜生门店享有“会员日线下购物88折”等权益。

而随着盒马鲜生门店针对5000余款商品推出“线下专享价”，且这些商品与付费会员88折不通用，让不少会员感受到权益的缩水。并且，此次商品降价后，普通消费者购买部分商品的价格与会员的88折后一致，甚至更低，也就没有成为付费会员的必要。

一位盒区房（指的是盒马鲜生门店周边3公里内的房子可以享受最快30分钟送达的上门配送服务）的X会员对时代财经表示，自己办会员的主要考虑是可以享受会员日88折，但是门店出了“到店价”后，有些商品价格比线上更划算，去线下购物时这些商品又无法享受88折，“线下参与专享价的商品挺多的，办不办会员好像没有差别。”

会员不满的声音也引起了盒马的注意。彼时，其工作人员回应：“之所以线上线下不同价，主要是为了引导顾客到盒马门店消费。现在只是在试运行，若顾客类似投诉过多，后面可能会有变化。”

将“移山价”进行到底

这是盒马的一次路线选择。这几年，会员店赛道热度不断提升，盒马等国内零售企业纷纷跟进入局，寻求新的增长曲线。

2018年4月，盒马首次在上海试水“盒马X会员”计划，会员费为188元/年，消费者可享额外9项权益；次年，付费会员年费上调至218元/年，并推广至全国。成为付费会员后，用户可享指定免费蔬菜、全年每周二或周三全场8.8折，以及每月餐票、每周奶票和指定商品会员专享价等服务。

2020年10月，盒马第一家X会员店在上海正式开业，会员费为258元/年。到2022年末，盒马X会员店在国内开设了9家门店，覆盖上海、北京、南京、苏州四座城市，而第十家门店于今年10月在北京开业。

随着盒马X会员店的扩张和行业竞争加剧，盒马于今年5月对会员体系进行了又一次升级。原“X会员”变更为黄金会员，并在此基础上推出658元/年的钻石会员。

不过，有会员发现，5月升级为黄金会员、钻石会员后，部分会员权益出现缩水的情况，如满减优惠券覆盖的商品范围缩小、线上下单满99元送免费菜等权益被取消等。

虽然此举让会员颇有微词，但这仅仅是在会员群体内进行的权益调整，而线下大范围降价让普通用户在5000余款商品中享受到了与会员相同的价格，这让会员用户对自身身份的认同感降低，加深其对权益被“侵蚀”的不满。

近日，盒马宣布2024年“移山价”继续，并计划将更多的高质量产品囊括其中，如安格斯150天谷饲牛肉等。盒马“移山打牛”项目负责人甬泽表示，2024年移山价的“头牌”商品是牛肉。

盒马CEO侯毅也不止一次公开表达过对盒马折扣化变革的坚定。降价无疑是顺应消费趋势并利好消费者的举措，但随着普通用户能享受到的折扣继续扩大，会员也会对其付费享有的增值服务的价值进行重新评判。