吉宝张逸：今天做购物中心，需要创造的是情绪价值和认同感

2023年12月20日，由赢商网主办的“2023赢商网大会暨赢商网百强榜研究成果发布”活动在上海闵行星河湾酒店成功举办。

本届赢商网大会以“超级商业，不止当下”为题，设置了主题演讲、高端对话、百强榜单发布、购物中心100支优秀运营项目团队、「金鼎奖」颁奖盛典等环节。2023年度零售商业地产企业综合实力TOP100、2023年度中国领军品牌TOP100/新兴品牌TOP100、2023年品牌商关注筹开购物中心TOP100等研究成果陆续发布，现场还举行了赢商tech&腾讯智慧零售战略签约仪式，传递超级商业荣耀，助力行业高速发展。

大会现场，围绕《如何持续与消费者对话，让“客流量”变“客留量”》，吉宝中国零售管理负责人张逸与现场嘉宾分享了她的精彩观点。她强调，“今天我们做购物中心，已经不是一个建筑或一个商场，而是内容的缔造者、平台的建设者、社交的传递者，我们需要创造的是情绪价值和认同感。”

“线上+线下”如何结合？第一个阶段是线上变成宣传，比如我们在线下开一个新项目，通过线上去做很多宣传，这个阶段线上线下结合是纯粹的营销手段。第二个阶段开始把部分东西放在线上售卖，于是就有了很多商场去做线上商城、做直播带货等，但真正能把它做火的不是那么多。

我常常开玩笑说，如果所有事情都在线上解决，那我们这些做购物中心的干嘛呢？本质上我们是线下的融聚者，所以我自己会有更多的思考。

我觉得线上线下相结合的未来趋势是什么呢？因为某一种兴趣爱好在线上去做传播，去做聚合，然后再把它带到线下，做实体聚会。在线上做流通、汇聚，线下做凝聚力，这个时候就出现一个新的概念叫“社群概念”，这也是互联网的概念，

今天我们看到它在商业领域当中被广泛应用，研究了不同的应用方式。首先是非常成功的上海TX淮海，它做很多策展，每一次都引入那些本身就有豪华流量的社群，在短期内导入到它的商场。优点是什么？迅速、快、传递。但另一个特性是高效率传递之后很难留存，大概火三个多月。因为这部分客流是被某一个事件带来的，一段时间之后，这些客流很难留在商场。所以它的优点是高传播性，不足是留存性如何延长。我们研究的第二个案例是阿那亚，它的做法是做兴趣小组，一个一个因为兴趣爱好而形成的社群。这需要一段很长时间，一旦建立起来它的凝聚力很好、留存率很好、黏性很好。第三个是乐高、lululemon等品牌通常做的，通过产品应用建立社群的黏性化，最后推销产品。

我们把这些融合起来做商业地产怎么做呢？商业地产的很大特性是三角形关系，业主方是一个平台，我们有品牌方，我们的顾客是参与的群体。可以把这三方融合在一起借力打力，借力品牌方拥有的内容和客群，在这个平台上去做一些有趣的事情。

举个例子，我们现在已经开始做相关社群。比如红酒，我们告诉一些初入的客户如何品酒，酒的知识是什么；告诉另外的资深群体如何品尝小众的酒，这些内容又跟商场要合作的餐厅相关，无形当中把产品进行植入。

另外我们现在已经建立了一些用户群，在群里让大家去挑选，作为我购物中心周边的用户，你希望家门口的商场打造成什么样，你希望什么样的品牌入驻。在这个过程当中，我们不仅能获得反馈，另外很重要的是，让消费者觉得这个购物中心是在他的关注下共同打造的。

如果这个购物中心在过去一年当中和他持续互动，那在开业的时候，即使我还没有做宣传，消费者已经跟我建立起情感连接，这是一种很好的方式。

我们还请过一个老师带着周边的居民citywalk，告诉他们常看到的建筑群有什么样的故事，以此来推出我们的新项目。以上这些方式都在线上线下相结合，接下来要讲人来了怎么聚拢，这就回到场景化的打造。我一直觉得场景化打造最出色的是迪士尼、环球影城，你进去以后会忘掉人在上海，好像进入了童话世界。

就上海而言，我觉得有几个项目是很成功的场景化打造，比如说前滩太古里。再比如新开的蟠龙天地，作为短期度假旅游和商业结合，你看到江南场景、休闲生活。如果再延伸是什么呢？是氛围感。

比如吉宝静安中心（PAC），我们做了一个Slogan——自在生活，随心而聚。项目定位是社区商业，做的是生活化的东西。你可以因为自己的兴趣爱好随心选择生活方式，它是松驰的、休闲的，它是城市人在一个自然环境中休闲假日的感觉，一个非工作场景下可以满足所有生活兴趣的场景，这是我的定位。

那接下来怎么做场景打造？场内所有商家的目标客群都是一致的，我们摒弃了连锁品牌，做了很多在上海有两三个店，很优秀的主理人品牌，他们打造生活方式的场景，这是我想要的品牌。在设计上，所有休闲场景、室内室外的颜色/声音，也是非常生活化的。

我们还请了一家公司专门做场景设计，创造了一个新的力，叫亲生命力，代表了对生命的热爱。它是建筑行业里面最新的一个设计哲学理念，把人和自然连接在一起，创造幸福感。你们看到的场景化打造代表了业态，代表了定位，所有东西营造起来，真正谈的是一个氛围感。

商业地产今天能够去满足，在人性本能当中的情感需求，无形当中就把客流留在这边。消费者不是因为某一个需求，某一个品牌或吃一顿饭而来，他在这边找到了他所拥有的、所期望的生活方式和表达，这是我们希望能够带给商业的新发展。