Farfetch之殇：5亿美元「贱卖」的背后，到底经历了什么？
12月18日，债台高筑、濒临破产的奢侈品电商平台Farfetch迎来了一线生机。韩国跨境电子商务巨头Coupang正式宣布收购Farfetch，将为后者提供5亿美元的紧急资金，以避免其走向破产。
就目前而言，尽管被Coupang「接盘」，但Farfetch的处境却不容乐观，甚至是处于水深火热的至暗时刻。
譬如Farfetch目前股价仅为0.64美元/股，相较于2021年巅峰期的73美元/股暴跌了99%，并被穆迪、标准普尔等评级机构于信用评级中列入「垃圾级别」；现金状况的加剧恶化，还导致Farfetch或将抛售其旗下的「潮牌孵化器」意大利时尚集团New Guards Group、时尚买手店Browns等资产。
更糟糕的是，Farfetch日前宣布暂不披露2023财年第三季度财报，这意味着其业绩已然颓败到「无法直视」的程度。根据贝恩公司的分析师估计，虽然5亿美元能暂时性帮助Farfetch渡过破产难关，但其目前的债务规模却高达28亿美元，无异于一颗巨大的「烫手山芋」。
需要强调的是，Farfetch曾与瑞士奢侈品巨头历峰集团、中国电商巨头阿里巴巴是合作紧密的「三方联盟」，随着前者深陷破产边缘，这一联盟状态也宣告瓦解。
早在去年8月份，历峰集团宣布将旗下电商集团Yoox-Net-a-Porter的47.5%股权出售给Farfetch，以此建立一个中立的共享电商平台，目的是依附Farfetch的技术支持推动集团的奢侈品电商化发展。该项交易原定于今年12月份完成，但据消息人士透露目前已经暂停。不仅如此，历峰集团还特别强调对Farfetch没有财务义务，也没有对其贷款或投资的打算，旗下品牌未来不会在Farfetch进行销售。
屋漏偏逢连夜雨，另一边阿里巴巴也宣布其总裁兼董事会成员J. Michael Evans辞去Farfetch董事会职务，并且立即生效。当初他加入Farfetch董事会，是阿里巴巴和Farfetch在中国成立合资公司的交易的一部分。
总而言之，历峰集团和阿里巴巴的「离场」，意味着尽管目前Farfetch解除了破产危机，但它在各大奢侈品及电商集团心目中的信任度却大打折扣，未来更是前途未卜。
那么，曾经市值高达230亿美元的「奢侈品电商王者」Farfetch，为何沦落如此田地？
首先从宏观角度来看，疫情过后奢侈品消费市场的低迷注定了Farfetch走向衰败。近一两年以来，持续性的经济下行和通货膨胀，导致全球消费者（尤其是中产阶层）减少对奢侈品的支出，自然而然给Farfetch这样的奢侈品电商平台造成巨大冲击。
同时，疫情过后消费者对奢侈品趋于理性，更偏向购买有投资价值、流通率高的商品。而Farfetch一向以各种小众奢侈品品牌吸引消费者，它们本身的投资价值远不如Louis Vuitton、Celine等一二线奢侈品牌。换言之，曾经作为Farfetch主要业绩来源的各大小众品牌，现在已然使不上力了。
事实上，目前大环境下很多奢侈品电商平台的日子都不好过，正集体深陷「寒冬」。例如获红杉资本入股的Ssense在今年宣布裁员，这也是其成立20年来第一次裁员；英国时尚电商平台Matchesfashion则或将被零售巨头Frasers Group收购；德国奢侈品电商平台Mytheresa亦处于亏损状态。
其次，失去价格优势的Farfetch被消费者抛弃是必然结果。众所周知，Farfetch近几年一直以各种折扣活动刺激用户消费和拉新，但却收效甚微。最主要的原因是Farfetch平台页面上的价格混乱，且长期采用抬高价格再打折的「伎俩」，导致大量忠实用户流失。
再者，高债务成本运营模式下的Farfetch无异于「自杀」。
仔细观察，你会发现近几年很多大品牌都开始从Farfetch撤离，原因是它们从传统的分销模式转向了全渠道直营模式。如此一来，缺乏头部品牌背书的Farfetch，不仅自身竞争力下降还难以得到消费者的认可。
为了补足这一短板，Farfetch只能以更优惠的佣金抽成比例吸引奢侈品牌与买手店的入驻，这意味着其利润进一步被压缩。同时Farfetch还需要支付第三方服务商的费用、以及投入大量的营销成本，最终形成了入不敷出的局面。此前BOF就曾报道，Farfetch手上的资金可能难以支撑到今年年底，目前亦得到证实。
最后，Farfetch在发展策略上的操之过急是走向破产边缘的关键原因。
成立初期，Farfetch选择了更轻的平台模式，即不上探供应链环节、不持有库存，为全球的买手店和奢侈品品牌解决平台、数字营销、物流等问题，并从交易额中抽取一定比例的佣金。从本质上而言，Farfetch是一个提供技术和平台支持的线上分销商。
随着规模日益壮大，Farfetch不再满足于充当中介这一角色，将触手伸到了更广泛的领域：收购买手店品牌Browns；收购拥有Off-White、Ambush、Palm Angels等潮流品牌的意大利时尚集团New Guards Group；将美妆集合店Violet Grey收入囊中涉足美妆业务等等。
然而事实证明，Farfetch的激进扩张极为失误 ——Browns业绩迟迟未见增长，目前或将被抛售；New Guards Group作为「潮牌孵化器」，悖离了当下盛行的静奢风、老钱风等经典风格。街头潮流风格的冷却，让Off-White等潮牌的业绩一落千丈；因美妆产品依赖于线下实体消费，Farfetch的美妆业务开展不到两年也紧急宣布关停，Violet Grey面临出售。
以上业务的「全军覆灭」，给Farfetch带来的伤害是致命性的。原本Farfetch希望它们成为集团新的收入增长点，结果却成为了业绩和现金流的绊脚石；不断向外扩张也使Farfetch偏离了最核心的「轻资产模式」，变成了一个日益臃肿、举步维艰的庞大机构。
回到韩国电商巨头Coupang收购Farfetch的事件本身，笔者认为其中的「危」与「机」是并存的。
Coupang成立于2010年，约有一半的韩国人都是该平台的用户，拥有「亚洲亚马逊」之称。Coupang的强项在于物流服务，不仅在30多个城市拥有100多个物流中心，还对外宣称可以将500多万种商品在当天或次日送达消费者手中。很显然，Coupang的物流经验与资源能完美地嵌入到Farfetch的生态系统，为消费者提供更优质的服务。
还有一点不容忽视，根据摩根士丹利的市场调研报告显示，2022年韩国人均奢侈品支出约为300欧元，位居全球第一。韩国巨大的市场潜力不仅吸引各大奢侈品牌在当地开设旗舰店、举办时装秀，不少韩国艺人更被钦点为品牌代言人、形象大使等。这也意味着被Coupang接盘之后，Farfetch能够更快速地拓张韩国线上市场，这是潜在的巨大机遇。
当然，其中存在的危机也很明显，那就是Coupang缺乏奢侈品销售方面的经验。未来能否重组Farfetch、带领Farfetch东山再起仍是一个未知数。
目前唯一可以肯定的是，5亿美元为苟延残喘的Farfetch续上了一口气，但凭借这口气「吊」着能活多久，就看Coupang和Farfetch自身的造化了。