消费降级的生意，会是现在最好的生意吗？

作者 | 深鹏

数据支持 | 勾股大数据（www.gogudata.com）

很多人都想寻找一个答案，现在到底什么才是最好的生意模式？

答案当然众说纷纭。

有说高科技的，因为科学技术是第一生产力，国家也恰好处在高水平高质量转型期，很多领域都孕育着大量的生意机会。

也有人说追求稳定现金流的，类似基础设施的，虽然显得安稳有余而又增长不足，但寻求稳定性、安全性，才能更好地应对存在太多不确定性的未来形势。

稳健与发展，有时会像鱼与熊掌，很难兼得。

不过，如果要选择，还是选择发展，毕竟发展才是硬道理，有增长的行业通常显示出更好的投资价值。

01

案例1：拼多多

这段时间的电商江湖，听得最多的，就是拼多多市值超越阿里的事情。

笔者不得不感慨，想当年，拼多多上市的时候，还diss过人家，假货、山寨货集中营。可转眼才5年，拼多多就已经做到超越阿里老大哥的地步。

士别三日，当刮目相待。

拼多多真的做到了。

11月28日，拼多多发布三季报，实现营业收入688.4亿元，同比增长94%；实现归母净利润155.37亿元，同比增长47%，均创历史新高。

今年以来，拼多多股价上涨了70%以上。很多人都恍如隔世，很少人会记得当年拼多多是如何在淘宝的阴影之下艰难前行。

相比之下，后者占据国内电商半壁江山，还有物流、云计算、支付业务，市值居然不及前者。

难免令人感叹，时代变化之快。

当然，也有不少人说拼多多只不过吃了经济下行，消费降级的红利，胜之不武。

但即便如此，又有什么不妥呢？

现在经济下行压力，没有人感受不到，对于很多老百姓来说，能省一块是一块。

拼多多也不过顺势而为，而且既然能够获得消费者的青睐，本身也说明这是一种成功的商业模式。

实际上，很多零售业的创新模式，都不是在经济景气时期出现，而是在经济不景气的时候出现的。

就像超市，诞生于上个世纪经济大萧条时期。

1930年8月，美国人迈克尔·库仑在美国纽约州开设了第一家—金库仑联合商店。根据他几十年食品经营经验精确设计了低价策略，并首创商品品种定价方法。平均毛利率只有9%，这和当时美国一般商店25-40%的毛利率相比是令人吃惊的。

为了保证售价的低廉，必须做到进货价格的低廉，只有大量进货才能压低进价，迈克尔·库仑就以连锁的方式开设分号，建立起保证大量进货的销售系统，他首创了自助式销售方式，采取一次性集中结算。

据说开张那天，人们尚不知超市为何物，纷纷抱着好奇的心态前往光顾，并把逛超市作为一种时尚。但过不多久，人们逐渐尝到了超市便利的甜头，上超市购物又成为人们日常的一种需要。

于是乎，超市像雨后春笋似地布遍世界各地。

时间来到1960年代，美国深陷通货膨胀危机，居民消费受到严重挤压，传统的商品销售渠道也受到打击，但危机却为折扣超市带来机会，沃尔玛就是这一时期的标杆。

沃尔玛，其实就是将原来的超市概念继续升级，让消费者享受到更多物美价廉的商品。

拼多多其实也可以看成沃尔玛的延伸。

如此而已。

02

案例1：瑞幸咖啡

如果要在过去5年再找一个让人刮目相看的公司，我想选择瑞幸的人不会少。

道理很简单。

快速崛起，挑战星巴克；快速登陆美股，然后又快速被做空，退到粉单市场。

到这个时点，估计很多人都以为瑞幸要倒闭，谁知道，它却奇迹般地继续壮大。

截止2022年，瑞幸咖啡门店8214家，预计今年年底门店数将突破15000家，差不多翻倍。

同时期的星巴克国内门店，不足7000家，数量上已经明显落后瑞幸。

营收上，今年前三季度的增长是85%，达到178.38亿，净利润增速更是达到惊人的近5倍，有25.52亿之多。

同期的星巴克，总体量是远远大于瑞幸，毕竟是全球化开店，但营收增长率只有11%，净利润增长率稍好一些，但也只是25%，远低于瑞幸。

股价好不好，业绩说了算。虽然已经退到粉单市场，也阻止不了瑞幸的大涨。

看看瑞幸的商业模式，或者说战略思维，和拼多多异曲同工。

就两个字：低价。

一杯星巴克，30块很正常，但瑞幸标价20、30，但谁都知道，只有9.9随便喝，因为它经常打折，要不就是不断送券。

言外之意，就是喝瑞幸咖啡，你只要星巴克的一半或者1/3，就能实现。虽然星巴克会给你很多额外的光环，比如白领、小资，但这些光环通常在最开始的时候有吸引力，一旦大家习惯了之后，就不会太过感兴趣了，尤其是要付出一倍的价钱，去买这些所谓的光环。

从运营模式上看，瑞幸的成本也比星巴克低，门店很小，租金省下一大截，大量采用网上点餐，线下取的方式，也是降本增效的利器。

相比星巴克，瑞幸更像是街边的take-away模式，拿完咖啡就走，不会停留。在一开始的时候，有人将瑞幸是星巴克的对手，实际上并非如此，至少他们的定位不是同一级别。星巴克明显是中高端一点的咖啡消费，而瑞幸就比较大众化。

一言以蔽之，瑞幸咖啡也是想方设法去降低成本，从而提供便宜的咖啡产品。

不过，需要吐槽的是，瑞幸咖啡之所以便宜，它所用的咖啡豆质量确实要差一些，深度咖啡爱好者基本不会喜欢瑞幸，它的咖啡里过多地使用糖和奶，以掩盖咖啡豆的质量问题。

而且，虽然退市之后咖啡卖得好，但瑞幸财务造假的丑闻，让华尔街哗然，直接让中概股蒙羞，也是重大污点，当时的管理层动歪脑子的点子，不管瑞幸以后发展如何，都无法抹去。

03

当下到底什么才是好公司？

拼多多和瑞幸的逆袭，让人产生很多疑问。

最大的一个，就是立于当下，什么才是好生意？

如果用一个简单粗暴的结论，那就是做消费降级的生意，都可以是好生意。

在2010年-2020年，整个10年，都在讲消费升级，因为地产和移动互联网的发展红利，推高了整个国家的经济水平和居民消费力，也有能力去追求更美好的生活。

但令人意外的是，才没过几年，形势逆转，开始了消费降级，原来很多习以为常的逻辑，都从底子上发生了强烈变化。

事实上，任何一个经济体，在经历了数十年的高速增长后，都会步入一个相对中低速的增长阶段。而且，一个国家，或者一个社会的消费观念，总是在不断从生疏走向成熟。

在财富爆发的初期，大家都倾向于不断向高消费迈进，可能是穷怕了的缘故，也可能是财富一路见涨的自信。中期见顶之后，会有一个饱和期，到了后期，就会回归理性。

在日本，完整地演绎过这个过程。

1980-1990年泡沫经济飙涨的时间里，日本人特别崇拜高消费，最高峰的时候，当时的日本人消费了全球70%的奢侈品，美国第五大道的名牌店里挤满了日本游客。短短几个小时，整个奢侈品店就被抢购一空，连路过的美国人都目瞪口呆。世界各地度假村的海滩上都挤满了各种黄皮肤、黑头发的日本人。年轻的美国服务员甚至自学日语以赚更多的钱。

但没过多久，泡沫经济破裂，日本从极度奢侈变成低欲望社会。

这个过程，非常像股市里的冲高、平台期，以及之后的均值回归。在很多成长性行业，尤其是科技行业非常常见。

现在，国内的消费情况，也处于后期。这当然不是说走向差的一边，更多是回归理性。

比如一杯咖啡，咖啡豆、白糖、水、牛奶、可可粉，等等，不过几块钱的成本，就为了所谓的小资情调，消费者要花30块去买，这本身就是另类的割韭菜行为，注定是无法长期存在的。

当竞争对手大量涌现的时候，这种高毛利的生意就会回归，就好像高估值股票均值回归一样。

其实，不单单拼多多和瑞幸，很多领域都存在这样的情况。

京东业绩和市值大跌，抛开各种指标不说，主要是因为用户定位问题，这背后也折射出，现在都市白领群体的处境。良品铺子也是同样的问题，近期的大降价行为，也预示着公司正在放低身段，走向更基层的消费者。

长期上看，所有生意都会回归在成本的基础上，适当赚取一定的利润，除非有能力提供更多的附加值，比如奢侈品。

04

结语

行文至此，开篇的答案已经呼之欲出。

任何生意，其实都是大时代的馈赠，顺应时势不可耻，反而是灵活变通之道。如果底层的需求已经发生变化，那顺应时势就是必须要做到的。

比如喝9.9的咖啡，并不显穷，而喝30块的咖啡，很有被割韭菜的感觉。这个时候，就应该把生意向下层延伸，否则将直接错过一个大时代。

现在正好是这样的大时代，降级、性价比、省钱，是消费者共同的追求。

虽然宏观经济仍然低迷，但并不会毫无机会。上帝关上一扇门的时候，肯定会另开一扇窗，只是你是否看得见。

在泡沫经济破灭以后，日本也产生了不少新的生意，比如优衣库，比如平价便利店、餐饮店、折扣店。优衣库甚至还催生了一个日本首富。

我们或许也会出现这样的现象，等到那一天，没有人再去怀念当年的地产首富、互联网首富，而是在一个最被人看不起的行业里，做着最赚钱的生意。（全文完）