请回答2023：人间清醒的消费者，还愿意相信什么？

文｜零壹

编辑｜阿至

当消费者不愿再为产品付出更高的品牌溢价，一个身处变化中的企业该如何决定自己的策略？

答案可能是：尽可能地回归性价比，其次在谨慎中保持乐观。

过去一年，无论是奢侈品销量的跳水、折扣零售的崛起、咖啡价格的内卷，还是拼多多的反超，甚至京东大刀阔斧的改革，背后都指向了一个事实：消费依然重要，但企业必须务实，关注性价比和服务，本质就是在回应变化。

当然，消费回归性价比只是今年行业整体趋势之一。

审视当下的市场环境和消费者，受众注意力流向了哪里？什么样的沟通方式依然有效？品牌如何如通过有效的渠道和方式影响人的决策？又该如何寻求新的增长？

回看过去一年品牌营销行业的发展和创新，我们从众多案例中总结了最值得关注的七个趋势，希望能够给新一年的营销决策提供方向参考。

1.性价比回归

在一个趋于保守的消费周期，价格到底有多重要？电商行业可能有更明显的感知。不论是重提低价心智的京东、成为阿里战略级创新业务的1688，还是齐卷“仅退款”的三巨头，性价比几乎成为行业竞争的胜负手。

当价格回归产品实际价值，留给品牌讲故事的空间就不多了。

面对花西子一支79元的眉笔，一句“哪里贵了”成为激化用户矛盾的关键点，也终于让品牌意识到，人们的消费决策正在变得更加谨慎。平替、性价比产品的生意被追捧，消费者不再冲动为品牌付出高倍溢价。8.8、9.9元的咖啡销量领先众多高价精品咖啡店、盒马移山价、新茶饮进一步降价下沉，当更多人想怎么省钱时，品牌营销也已调转方向直指“低价好物”。

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以今年突然宣布“取消”的双十二为例，淘宝第一次将“好价节”定为大促的主题，好价节在成立之初是为中小商家量身定制的专属营销通道，而这一次双12好价节直接升级为主会场，进一步加码折扣力度、中小商家数量和产品规模。

不止平台方在变换策略，品牌端的营销也在精打细算，放弃高举高打的路线，以更直接的研发或者产品卖点吸引用户。例如喜茶今年宣布在详情页公开用料，收获一波自来水式的讨论和关注，也契合当下的健康消费趋势。

图源喜茶官方小程序

另一方面，品牌对于TVC这类传统的大创意关注度逐渐降低，不再盲目投入高预算以创意定成败；转而把这些钱用去投达人、搞跨界等其他成本更低的形式，形成自有的营销矩阵。

即便是接住了“泼天富贵”的老国货们，也在进一步下探。满婷副总裁刘彬近期在谈到2024年战略方向时也对品牌主理人强调，除了产业链优化，消费平替也是满婷的关注重点，“相对性价比的生意会是明年的重要增长点之一。”

2.“情绪”得人心

消费习惯趋于理性，并不是说人们只关注低价要素，而是会更理性的评估产品价值。人们希望以更低成本实现对美好生活的追求，也更加关注自己的精神需求，渴望释放压力与焦虑。

今年，由情绪导向的悦己消费依旧是品牌“拿捏”年轻人的重要筹码。多巴胺穿搭、美拉德色系、发疯文学，这些热词的频繁出圈，均是抓住了新一代消费者的情绪共鸣点。当产品的经济价值与功能价值趋同，感性价值就成为品牌留住消费者、增加忠诚度的关键因素。

例如上海大润发超市深耕情绪营销，被网友称为“打工人的互联网嘴替”。凭借烟火文学系列成功出圈，以契合社会情绪的文案，配上生动的手绘海报，让品牌形象更有人情味。

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从去年的“冷宫蔬菜自白”到今年再次更新的“打工物语”，大润发始终顺应不同时期流行的沟通体系和热门话题，成为年轻人的嘴替，像配文鱼类“你选择大海，我选择躺平”、西红柿“生活把每个人都练成了多面手”、卷心菜“又菜又爱卷容易被手撕”等等，巧妙地将内卷、焦虑等社会现象与产品结合，直击人们的情绪痛点。

除了代替发声外，还有代替“发疯”式营销。新式茶饮品牌乐乐茶靠着发疯文学又火了一把，品牌把鳌拜、李逵、张飞、蒙丹四位表情包大户印在瓶身上，并且在全国60家门店内设置沙袋，让消费者可以到场“发泄”，在产品之外提供更多情绪价值，以当下的爽感为品牌带去新的增量。

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预见情绪红利，未来将会有更多品牌争相入局，为的是能够与消费者拉近距离，依靠共鸣拉动消费。但同时也要考虑到情绪的即时性，当一个情绪热点冷却，只有产品本身质量优良，才会和消费者建立起稳定的价值链接，让短暂的流量转化为品牌长期“留”量。

3.联名日常化

2023年，万物皆可联名的趋势仍在发酵，甚至从过去的营销亮点变成一部分品牌的长期策略。而当联名成为常态，玩法和创意也需要升级。

可以看到，今年跨界联名的形式变得更多样，也在大胆尝试与新行业、新品类的合作，让品牌渗透非目标客户的消费场景与触达核心目标客户的消费习惯。形成高端奢牌向下渗透，大众品牌向上布局的联名新气象。今年奢侈品和新消费品的联名并不罕见，从瑞幸×茅台、喜茶×Fendi到manner×LV，都是今年“降维打击”的范本。

图源manner官方

以9月瑞幸×茅台联名推出的酱香拿铁为例，新品发布后话题#年轻人的第一杯茅台#引发全网讨论。看本次联名的效果，首日就卖出超542万杯，销售额超1亿元。酱香拿铁的火爆让茅台扩大了在年轻人中的影响力，也让瑞幸品牌形象提升打造全新爆品IP。

此次联名并不只是依靠噱头才维系住热度，瑞幸做了新的尝试——上线酱香拿铁专属红色包装，同时邀请罗翔老师进行法律科普“喝酱香拿铁算不算酒驾”，成功延续了声量，加强消费记忆，助力爆品品牌化的塑造。瑞幸在2023年不止一次出圈，品牌已经做到每月上新联名产品，维持消费新鲜感，从线条小狗到哆啦A梦再到猫和老鼠等IP联名都在互联网上获得不少讨论。

根据公开资料梳理

消费者面对高频的品牌联名，难免会产生一定程度上的审美疲劳。可以预见的是，2024年联名营销的趋势还会继续，但想要通过跨界合作实现1+1>2的效果，也的确没那么容易了。

4.播客营销价值凸显

2023是播客从小众圈层向大众渗透的关键一年。按市场研究机构eMarketer此前的数据预测，播客几乎已经成为目前占领国内用户听觉时间最长的媒介。

声音媒介的陪伴感和用户粘性让品牌方看到了播客营销的潜力，曾经的「商业废墟」如今也成为品牌与用户沟通的新场域。品牌方开始将更多的营销预算分配给播客创作者和音频平台。播客从过去吃尾部预算，逐渐成为营销策略组合中的亮点环节。

一方面播客的用户画像特征明显，让品牌能够更精准的选择受众，利用播客的社群属性节省一定沟通成本，打造品牌共识；其次，播客天然具有声音优势，并且凭借系列化的特性让品牌内容在平台上留存时间更久，更好地贴近用户。

另一方面，播客的节目数量、听众人数增长显著，据统计中文播客听众规模已在2022年超过1亿人次，并预计在2023-2024年间保持年均15.8%的增长势头。

品牌方和播客栏目、平台的合作模式多以内容定制和冠名贴片为主。还有一些品牌和企业下场开设品牌播客。据不完全统计，截至今年10月品牌播客数量整体增长达到300%。这些品牌往往会先通过投放感受渠道水温和用户内容偏好，然后才会进行品牌播客的制作。

不同的品牌会根据受众特点制作专属内容播客，LV上线Extended节目去与艺术创作者对话、Nike耐听节目讨论运动；事实上不止消费品牌，还有一部分互联网公司、媒体和科技大厂也在通过播客向公众传递价值观、方法论以及深度思考。像飞书的组织进化论、小红书的薯与趋势，他们通过播客去传递自己的企业文化、价值观，剖析自身更多的商业价值，塑造企业形象。

从左至右依次为LV、飞书和小红书播客节目

可以看到，目前无论是平台联动还是品牌播客孵化，播客创作者、平台和品牌三方已逐步探索出更多样化的合作路径。作为为数不多的线上流量洼地，播客可能也是当下品牌依旧能够用较低成本构建有效用户沟通的场域，而2024或是播客营销爆发的关键一年。

5.AI重构营销

前文提到，广告主和平台方现阶段在营销层面也追求降本增效，而AIGC的爆发则带来了重构营销链路的可能。

品牌主理人今年围绕“AI重塑未来营销”话题访谈了十余位来自品牌方、广告公司和AI营销公司的一线管理者，我们发现目前AI已经在社媒营销领域广泛应用，在一些大的MCN 机构中，用AI生成内容的占比已经从50%上升到更高。在用户端几乎没有感知的情况下，AIGC在生产效率和转化效果维度都展现出了不错的结果。

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一个确定性的趋势是随着技术的发展，工具的使用门槛会进一步降低，未来营销行业的大量基础性内容都可以通过AI生成。人工智能已经逐步参与营销的各个环节，从前端的用户洞察、到策略制定、创意内容生产甚至媒介投放等营销全链路。

未来的企业营销需要重视AI，需要留有预算进行创新试水。

中国广告协会学术与教育委员会副主任董浩宇此前也对我们表示，“给大家一个参考，企业营销创新预算的26.9%，明年可能是要留给人工智能的，这是International Data Corporation针对美国上百个企业CMO做的一个调查统计结果。”

6.品牌重返线下

疫情过后，线下市场再次火热起来。从淄博赶烤、户外露营、city walk热潮到演唱会抢票、参加各种音乐节……品牌也在线下场景卷出了更多新花样。

营销重回线下，拓展新消费场景。户外热点接连成为年轻人新宠，相关品牌借势打造热点营销，打造品牌氛围。天猫融合city walk属性，今年在上海举办了cityshoot双旦活动，通过巨型圣诞树打卡、礼物免费打包处、数字盲盒惊喜等互动装置，给人们提供圣诞打卡好去处。活动洞察到年轻人爱拍照与城市漫游的兴趣点，并且通过奖励机制为天猫站内活动引流，同时也让消费者自然地将天猫与节日场景关联，输出品牌形象。

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淄博赶烤出圈后，又紧跟线下演出热点打造了淄博烧烤音乐会，“音乐现场+品牌+文旅”携手探索线下营销新的可能性。

多个品牌纷纷加码线下演出：元气森林、蜜雪冰城等快消品主办自己的音乐节；爱玛、燕京啤酒等作为音乐节主办方；喜力通过制作线上节目和线下演出塑造起品牌的音乐人设。场景的感染力正在不断激发人们的消费热情，营销利用线下演出释放新增量，助力品牌年轻化。

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今年无论是户外潮流、线下热点，或是音乐演出，都在持续释放流量红利。预计2024年线下营销的市场会更加火热，“音乐+文旅+品牌”营销的创意玩法会成为营销行业新的赛道。

7.品牌加速出海

尽管出海话题年年热，年年聊，但今年依旧有所不同。全面放开后的消费市场并没有出现爆发式增长，熬过三年的品牌方想要“回血”，既要在国内的红海市场进一步深耕，也要出海去欧美、东南亚等国家向全球化要增长。

按照中国企业的出海类型划分，有以TEMU、Lazada等全托管运营为主的平台模式，他们以碾压式的低价和履约周转效率，迅速占据了美国、加拿大、东南亚、拉美等全球多地市场。

中国互联网创业者相信大力出奇迹，敢于支付高昂的代价向竞争对手发起奇袭，一句“Shop like a billionaire”的广告语让2.08亿美国超级碗观众记住了这个来自中国的平台。据研究公司Apptopia数据显示，美国消费者在Temu上花费的时间几乎是亚马逊的两倍，后者在美国市场创立至今已经27年，而Temu们的征程才刚刚开始。

除了平台模式之外，具备连锁扩张基础的线下零售餐饮、潮玩等品牌也在今年备受关注。比如名创优品海外门店数已超过2000家，覆盖全球超过107个国家和地区美国纽约时代广场店开业当日，销售额突破55万元人民币，首月销售额是其他美国门店平均销售额的8倍。

以喜茶、奈雪的茶为代表的新茶饮品牌们也加速布局海外，作为低价王者的蜜雪冰城已经成为越南第一大连锁茶饮品牌。此外，基于全产业链优势和技术研发积累，如今中国的消费电子、新能源汽车等领域也涌现出一批加速全球化的品牌。

总结来看，能够在全球市场中实现突围的品牌或平台，都能够深刻理解并发挥中国优势的力量。所谓中国优势，即成熟供应链所带来的成本和质量优势；渠道和媒介创新所带来的营销优势；互联网思维所带来的模式创新和效率优势。

结语

可以看到，消费趋势的变化影响着整个市场情绪和企业策略。2023年还有许多值得关注的营销趋势，比如达人营销去超头化、品牌自播重要性的进一步提升、ESG营销成为品牌的长期策略、节点营销被进一步挖掘小众文化内涵等等。

品牌始终走在商业化道路上，营销趋势只是问题的解决方法，最重要的还是回归产品本身、消费者本位的初心。展望2024年，我们期待看到的是新品牌加速崛起争相入局、传统品牌也会重焕生机重回增长。