“百年箱包”新秀丽的烦恼：主品牌在中国市占率打不过LV，被传赴美二次上市
作者 | 周嘉宝
国际箱包巨头新秀丽被曝或赴美国二次上市。
近日，香港《信报》报道，摩根士丹利在报告中引述新秀丽管理层人士消息，该公司计划于今年中进行第二上市，但目前暂未知其中细节。
早在去年8月，彭博曾援引知情人士消息称，新秀丽希望扩大投资者基础，正在探索在美国二次上市的可能性。但彼时新秀丽CEO Kyle Francis Gendreau在接受彭博电视访问时回应，目前集团没有二次上市计划，但会进行持续评估。他还透露，新秀丽集团的投资者基础广泛，欧美投资者占比超过一半。
1月11日，时代财经就二次上市消息，向新秀丽投资者关系部门发送邮件，截至发稿未获回复。
新秀丽二次上市猜想
市场观点普遍认为，港股表现低迷和流动性等问题，是不少在港上市的企业考虑转赴其他市场挂牌的原因。浙商国际在研报中表示，港股市场当下仍面临着基本面、资金面、政策面和情绪面难以形成合力等问题，尤其是关键的基本面预期仍在走弱。
过去一年，港股市场表现不及预期。Wind数据显示，2023年全年，恒生指数累跌13.82%，恒生科技指数累跌8.83%。
尽管新秀丽方面暂未对第二上市事宜予以回应，但业内人士认为，若新秀丽选择第二上市，也符合市场需求。
汇生国际资本有限公司CEO黄立冲对时代财经指出，在美联储加息和美元升值的背景下，企业选择美国资本市场非常合理。股票作为一种资产类别受投资者偏好影响，当美联储加息时，美元利率会提高，持有美元的投资者将获得更高的回报，从而吸引更多资本流入美元资产市场。
“新秀丽作为一家国际企业，以美元和欧元资产为主，而香港现在趋向成为人民币资产为主的资产投资市场。”黄立冲表示，“新秀丽想推动市值上涨，就需要找一个资产类别符合公司基础投资群体的市场。”
在国际市场上，随着全球旅游市场回暖，多家机构对于新秀丽的行业龙头地位以及成长性较为认可。
去年11月，新秀丽发布的2023年前三季度业绩略高于市场预期。瑞银、摩根士丹利、汇丰、麦格里等机构纷纷上调目标价，其中麦格里上调新秀丽目标价至46.5港元/股。
不过，市场对此反应平平。2023年前三季度发布至今，新秀丽股价最高为26.2港元/股。Wind显示，截至1月12日，新秀丽报23.70港元/股，今年股价已跌7.96%，总市值为344亿港元。
主品牌在中国的市占率被LV反超
新秀丽于1910年创立于美国科罗拉多州，从上世纪90年代开始大力布局亚洲市场，先后在印度、韩国等地成立合营公司。1997年，该公司于中国内地成立合营公司，2011年在港交所上市。
中国是新秀丽的重要市场，这也被视为新秀丽选择赴港上市的重要原因。2012年，新秀丽中国市场销售净额达1.78亿美元，仅次于该公司大本营美国市场。
不过，随着中国市场日渐成熟，消费环境复杂多变，新秀丽的高增长速度没有得以延续。财报显示，2014年至2019年，新秀丽中国区域销售净额从2.27亿美元增至3.06亿美元，增速却从18.4%下降至1.2%。
2020年，受新冠疫情影响，新秀丽面临前所未有的业绩压力。这一年，新秀丽的全年销售净额同比下降57.8%至15.37亿美元，净亏损12.78亿美元，中国市场的销售净额降至1.67亿美元。随后两年，新秀丽中国市场净销售额分别为2.28亿美元和1.67亿美元。
到2023年，新秀丽在中国市场虽迎来恢复，但增速表现仍落后于印度等市场。2023年前九个月，新秀丽在中国的净销售额相较于2022年同期增加76.5%，较2019年同期增加2%。可供对比的是，2023年前9月，该公司印度市场的净销售额较2019年同期增长47.9%。
不仅如此，新秀丽旗下品牌在中国的市占率也受到挑战。
Euromonitor数据显示，2017年-2022年，新秀丽集团主品牌Samsonite在中国箱包市场的市占率从4.9%下滑至3.7%。在2020年-2022年，Samsonite在中国市占率被奢侈品牌Louis Vuitton反超，痛失冠军宝座。而新秀丽旗下另一品牌American Tourister在该市场的市占率亦从2.8%下滑至2.2%。
海通证券研报显示，新秀丽在美国市场销售占比从2012年的26.5%提升至2022年的36.8%，而中国市场销售占比从10.0%减少至5.8%。2012年至2022年，新秀丽中国市场销售净额复合年增长率为-0.7%，而美国市场销售净额复合年增长率为8.5%、印度市场销售净额复合年增长率则为7.9%。
报告亦指出，伴随印度消费升级进程，该地区或成为亚洲增长新动能。
值得一提的是，作为新秀丽多元化和高端化布局的重要一子，其2016年收购的高端商务旅行箱品牌Tumi的市占率也有所下降。海通证券研报显示，Tumi在全球的市占率从2016年的1.3%提升至2022年的1.8%，但在中国市场，Tumi 2022年的市占率仅0.2%，2013年市占率为0.3%。可以对比的是，2022年Tumi在美国的市占率为4.0%，在日本的市占率则为1.5%。
黄立冲亦对时代财经指出，新秀丽通过提升产品与服务创新、渠道变革、销售策略等调整动作，业绩得以从疫情压力中迅速恢复，但这更多受益于欧美等其他市场的增长。随着新秀丽中国市场面临增长瓶颈，其试图加大其他国际市场投入。业务板块的调整，或也成为新秀丽与谋求美国二次上市的原因之一。