亚玛芬百亿美元估值背后：增长引擎始祖鸟近一半直营门店都在中国
作者 | 卢思叶
编辑｜童洁
头图来源 | 视觉中国
新年伊始，亚玛芬体育向美国证券交易委员会递交F-1文件，拟在纽交所挂牌上市，打响2024年赴美上市第一枪。
本次IPO主承销商阵容华丽，高盛、美银、摩根大通、摩根士丹利、花旗和瑞银均在名单之中。此前彭博社报道，亚玛芬估值最高可达100亿美元。
近年，亚玛芬旗下品牌在中国市场颇受欢迎，始祖鸟被称为“中产三宝”之一，萨洛蒙以“丑鞋”出圈，威尔胜在专业球类运动爱好者之间也是知名老牌。
2023年前三季度，亚玛芬营收30.5亿美元，同比增长29.9%，毛利率达52.2%；净亏损1.1亿美元，去年同期净亏损1.04亿美元。在其发展最快的大中华区，2023年前三季度收入增速高达67.6%。
自被收购后，亚玛芬在安踏集团的加持下加速布局中国市场。亚玛芬核心品牌之一的始祖鸟将近一半的自营零售门店开设在中国市场，2023年底，全球仅有7家直营门店的威尔胜在中国连续落地两家店铺。
随着亚玛芬上市，可以预见将有更多的品牌直营门店出现在中国城市的高端购物中心和商圈。而亚玛芬能撑起多大的增量，对推动安踏的国际化进程的贡献如何，还需要打上一个问号。
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始祖鸟近一半直营门店在中国
亚玛芬旗下品牌众多，内部划分为三大业务部门：Technical Apparel（硬核技术服饰）、Outdoor Performance（户外服饰&装备）、Ball & Racquet Sports（球类和球拍装备），拥有包括始祖鸟Arc’Teryx、萨洛蒙Salomon、威尔胜Wilson、壁克峰Peak Performance及Atomic等高端运动品牌。
图片 截自招股书
每个业务部门都有一个核心品牌，也是如今中国消费者最熟悉的三个品牌：始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜，分别主打高端户外装备、山地越野跑鞋、球类运动装备。
三个核心品牌为亚玛芬贡献了超90%的收入。其中，萨洛蒙是矩阵中收入最高的品牌，2023年前三季度营收达9.49亿美元，2020年至2022年间的收入增长达到了26%。
而近年来为业绩增长贡献最亮眼的还属始祖鸟，2020年至2022年间，始祖鸟的收入增幅高达74%，2023年前三季度，始祖鸟营收达到9.41亿美元，同比大涨65.3%，收入已经接近萨洛蒙。
对比2022年和2023年前三季度营收结构可以看到，萨洛蒙仅从30.3%增长至31.1%，始祖鸟营收贡献由26.8%上升至30.8%，增长领跑其他两个品牌。
细观始祖鸟的区域收入可以发现，近一半收入来源于中国市场，2023年前三季度，始祖鸟在大中华区的收入占比达到了43%。
在消费市场上，始祖鸟的热度也可以感知到，冲锋衣、滑雪服、邮差包等产品在社交媒体热度颇高。截至2023年9月30日，始祖鸟在大中华区的会员超过170万名，这一数字在2018年还是1.4万。
相应的，始祖鸟近一半的自营零售门店也开设在中国市场。招股书显示，截至2023年9月30日，亚玛芬体育在全球24个国家开设的自营零售门店数量超330家，其中有138家始祖鸟自营零售店。
2015年，始祖鸟在上海香港广场开出中国第一家品牌体验店。如今，始祖鸟在大中华区自营零售门店数量高达63家，主要分布在北京、上海、深圳、成都、杭州等多个城市。
相比其他高端品牌，始祖鸟的直营门店布局已经十分广泛，除了东部和中部城市，北方地区的呼和浩特、银川、兰州、长春、吉林、沈阳；西部地区的昆明、拉萨等城市都有始祖鸟的门店或专柜。
据此前媒体报道，始祖鸟在选址方面遵循三大战略：Better（更好形象）、Bigger（更大面积）、Lower（更低楼层），因此偏好开设位于购物中心一层的大店和旗舰店型。
如始祖鸟2020年在上海重金打造的全球最大旗舰店——始祖鸟阿尔法中心，坐落在淮海中路黄金地段的力宝广场。作为全球最大门店，AAC旗舰店占地面积736平方米，零售区占比不到60%，其余空间由体验区、互动区、展示区组成。
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威尔胜直营店落地动作频繁
相比始祖鸟，萨洛蒙和威尔胜在中国市场的布局还在初期。亚玛芬在全球拥有114家萨洛蒙自营零售店和9家威尔胜自营零售店，其中在大中华区开设的直营门店分别有30家和3家。
招股书中提及：虽然公司三个细分市场的品牌都获得了全球认可，但在有些特定市场，某些品牌表现更突出，即北美和大中华区的始祖鸟、欧洲的萨洛蒙以及北美的威尔胜。
从区域收入占比上来看，萨洛蒙和威尔胜分别主攻欧洲和美洲市场。而近年来，萨洛蒙和威尔胜在中国市场的投入也在加快。
赢商大数据显示，2023年前三季度在全国24城5万方以上的购物中心，萨洛蒙开店14家，数量领跑其他同类型的高性能运动鞋品牌。
从选址上来看，一线城市布局最密，如恒隆广场、万象城、太古汇、SKP等中高端购物中心和百货是三个品牌的主要选择。
如万象城是萨洛蒙直营门店最喜欢入驻的项目，在6个城市中都有门店进驻万象城，深圳、温州、南昌、天津、重庆的首家直营门店都选择该项目中。
随着投入加快，萨洛蒙的增长也十分迅速。2023年前三季度，萨洛蒙在大中华区的营收同比大涨168%至0.91亿美元。
另一品牌威尔胜也明显加快了中国市场的布局。威尔胜的渠道布局相对初期，2021年才在品牌发源地芝加哥开出全球首家实体零售店，同年在武汉开设了中国首店。
2023年底，威尔胜时隔多年后再次开设直营门店，连开两店，先后在上海和深圳落地了上海首店和华南首店。目前，威尔胜在国内共有3家直营门店，分别武汉国际广场、上海静安嘉里中心和深圳万象天地。
图源： 微博@Wilson威尔胜
从三个核心品牌的动作上，已经可以预见亚玛芬未来在中国市场加大投入的趋势，尤其在DTC（直接面向消费）策略下，毛利率更高、品牌效能更佳的自营渠道将加速布局。
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肩负安踏全球化重任
亚玛芬体育IPO背后，最大股东安踏受益匪浅。
2018年底，安踏联合方源资本、腾讯、Anamered Investments等共同成立的投资者财团向亚玛芬体育发起收购要约，随后豪掷46亿欧元收购，创下了中国鞋服行业最大一笔跨国收购案的纪录。
2023年前三季度，亚玛芬在大中华区收入增速高达67.6%，远高于其在美国、欧洲、中东及非洲等地区的增速，5.93亿美元的营收规模已经超过了2022年全年，收入占比从202年的8.3%提升至19.4%。
近年来，在户外运动消费热潮下，始祖鸟和萨洛蒙都带上了“中产小众”的标签，亚玛芬三大核心品牌在中国市场的声量渐高、动作频繁，背后都有安踏的助推。
资深品牌管理专家程伟雄分析称，以始祖鸟为例，自进入中国内地市场之后，一改之前户外极限运动相对呆板的专业形象，除了塔尖的冲锋衣继续保持之前的高价和专业之外，产品品类在生活、时尚、休闲等其他场景穿着延伸，热度颇高，这都离不开安踏对其本土化的改造。
去年10月，安踏集团在北京召开全球投资者大会，发布未来三年的发展规划，重点提及了深化全球化布局的战略。
在这个战略下，亚玛芬承担着“双轮驱动”其中一轮的作用，制定了“五个10亿欧元战略”——到2025年，将始祖鸟、萨洛蒙和威尔胜三大品牌分别打造成为“10亿欧元”的品牌；中国市场和直营模式分别实现收入10亿欧元。
程伟雄认为，亚玛芬体育赴美申请上市是“中国安踏”到“全球安踏”的跳板。安踏在国内的多品牌矩阵足够做好中国市场业务，如何消化亚玛芬直接关系到安踏全球化的进展。
“故安踏把亚玛芬单独IPO募集资金也是规避风险，鉴于大国间全球化贸易受阻，做好国内国外双循环的战略格局无疑是正确的。”程伟雄称。
2023年，安踏成立了东南亚国际事业部，作为出海第一站，在新加坡、马来西亚、菲律宾等国的核心商圈开展了直营零售业务：全球首家篮球专营店落户新加坡头部高端商场百丽宫、在曼谷开设了面积230平方米的泰国首店。
作为国内最大的运动品牌集团，安踏的全球化已经箭在弦上。
彼时收购后，安踏集团全资持有亚玛芬的合营公司AS Holding三年连亏近24亿元，直到2022年才开始贡献利润。如今，高速发展的亚玛芬担起增长和全球化的重任。
但需要指出的是，在户外运动消费热潮下，仅在国内的千元运动鞋服市场就有不少玩家，赛道实际上已经不再“小众”，随之而来的竞争加剧。无论是始祖鸟、萨洛蒙还是威尔胜，都面临着不小的挑战，国际市场的竞争更甚。
程伟雄也提及，安踏要运营做好亚玛芬多品牌、多国度、多文化，确实挑战不小，主品牌始祖鸟、萨洛蒙等能否同中国市场一样在全球其他国家市场得到提升，还是未知数。
“亚玛芬目前持续亏损，对资金的需求愈加迫切，而在全球消费市场疲软的背景下，短期套利思维必须让位中长期的价值思维，不然投资股东极易提前套现走路，对于亚玛芬前景产生影响。”
承载着重任的亚玛芬能为安踏集团的国际化进程做出多少贡献，还需要时间验证。
程伟雄表示，如果能够顺利消化亚玛芬上岸，安踏的千亿梦想可以率先实现，也就有了到国际市场和耐克、阿迪等国际品牌竞争的能力与基础。