北京上海成都的商业更新观察

撰文/林小蕾

编辑/Zoff

"非标"让线下商业变得更有趣，但是不是也要渐渐走向"标准化"了。

这其实是句疑问句，恐怕每个人给出的答案都会不同，取决于你站在什么角度去理解它。

而要说如今城市商业面临的难题，一定绕不开那些好位置的老旧商业。

那些往往占据了城市优渥地段，经历了几十年的发展，但却在一步步的时代消费浪潮中，面临着设施老旧、内容同质带来的巨大资源浪费。

这不仅是当下商业市场的难题，更是中国城市面临的难题之一。是啊，中国是个具备巨大消费活力的市场，但当城市化进程走到今天，增量已经过了地产红利的时代了。

而2024年商业市场发展的主线，或许就会逐步从增量转向存量。这也符合时代的消费价值观下，那些更多元的消费需求，是需要出现与之相匹配的更丰富的场景及内容的。

遍地是黄金的年代已成过去式，当大家习惯了写命题作文，未来如何回答好开放题，才是真正需要面临的挑战与考验。

和传统大盒子相比，这类老旧物业长得都不太一样，背后的投资逻辑也是需要靠运营来撬动杠杆，最终带动资产的升值。

通过各类改造方式，营造出迥异于传统购物中心和商业街区的场景，这些项目也被业内称为"非标商业"。

有意思的是，随着城市citywalk的兴起，那些路线里时不时会出现一些商业"景点"。这些场所可能就是当地的一条著名街区，一个好玩的乐园，一个可以拍照打卡的休闲目的地。

它们中的大部分，都是通过更新改造而来。而对于消费者而言，很少有人会把去这类地方看成是去一处"商场"。

在存量商业问题最突出，且拥有不错消费力的三个城市——北京、上海、成都，这半年来又开始了新一轮的"折腾"，出现了不少活化案例，玩法也在不断推成出新。

那今天就来聊聊这些曾经没人瞧得上的城市"老破大"，现在似乎渐渐成了"主菜"。

①

三个月前我去了趟北京，作为第二故乡，帝都曾经令我惊喜满满的项目还是十年前的侨福芳草地。

比起上海、成都、深圳等城市的热火朝天，北京的商业似乎一直以来都过于"安静"。就比如在首店这件事上，不开玩笑，都要比上海晚个半年。

究其原因，作为特大城市，那些需求当然也是实实在在存在的，品牌们也想去，但恐怕真的不知道去哪。

或许因为城市的尺度、规划等等多方面的影响因素，北京的消费场景老旧保守，商业场景创新迫切需要跟上节奏。

毕竟这座城市拥有着非常多的线下素材。传统又现代的，土味又时髦的，伴随着多元文化充斥，以及超级大城市拥有的一定规模的年轻群体。

显然，谁能在北京打响第一枪，谁就能得到市场更多的关注。

去年的最大看点恐怕就是北京终于有了一个纯粹的年轻力场所——THE BOX朝外。如果说五月的揭幕只是上了一盆前菜，那九月那次正式开箱让我切实感受到了，什么叫做把不可能变成可能。

如果你仔细看过原来那栋昆泰商城的状态，你就会理解改造更新这件事带给老旧商业的巨大意义；好比是迎来了一场"重生"，通过一个盒子的"植入"，从上到下，从里到外全方位的串联场景和内容。

传统的商场动线、中庭概念变得越来越模糊，走在里面就像在看展、在打游戏、看品牌秀、甚至还能遛狗...几乎按周频繁上新的活动，每次来都会体验到些不一样。

帝都网友开玩笑说"北京终于有了留学生俱乐部..."某种角度而言，THE BOX就像是北京版的淮海TX，是后者的升级和进阶，体量不小，也发挥出盈展本身的优势，够折腾。

还记得司徒先生曾经说过，希望打造这么一个地方，可以让年轻人放下手机，走到外面去玩去交流。

每个城市的年轻人恐怕都希望有一个属于他们的乐园，或许THE BOX之于本地商业市场的意义会更深远。

除此以外，要说起关于北京的城市记忆，一定少不了胡同。

所谓万物皆可"生活方式"，那些丰富的线下素材都是天然的商业元素，比如在北京东四这个地方，号称帝都最适合citywalk的街道。

同样具备非常强的本地文化景观——隆福寺，存续着老北京人儿时的胡同生活。那个年代的人民市场、庙会、戏剧和最新潮的商品，通过这一轮的城市更新，带来了更当代的生活方式。

其实早在两年多前我就去过隆福寺片区，当时一期开了没多久吧，还是木木美术馆、京A和SUSU的年代；彼时北京整体的街区商业氛围还比较散，五六年前的高光时刻恐怕还是属于五道营&798的时代。

查了资料，整个片区非常庞大，功能区有18万平米，这属于城市巨型更新项目了。去年NEED！和伍德吃托克都办过市集，也成功吸引到了魔都商业人的目光。

在社交媒体上看到网友分享的一张照片，手里端着一杯热茶，静静望着窗外胡同中穿梭的人群和屋顶的瓦片。

特别在大城市里，在老城区，能有个偶尔让人放松，慢下来去感受生活的地方，实属难得。

每当聊起北京的非标商业，另一个不得不提的就是阿那亚。

在上海商业人眼里仿佛"海边安福路"的这个大社区，就是北京商业的一块飞地。阿那亚的标志性转折点其实是在2022年的夏天，自从LV办完大秀，阿那亚就成了奢侈品眼里的天然秀场。

是啊，7、8年前就建成的这座海边社区，当年这场男装大秀的总观看数飙到了2.7亿人次，直接刷新了品牌新记录。那几天整个阿那亚园区也换上了LV新装，巴士、斑马线、影院，复古书报亭，满眼品牌贴纸和涂鸦。

阿那亚的海市蜃景也确实带来了秀场喜欢的超现实主义氛围感。

去年九期的友谊湾初步呈现，又带来了多元先锋生活方式的一次新的实践，让品牌可以有新内容表达的机会。

在这里，公共空间成为了日常。mi casa su casa酒店、春台提供的早餐、卷宗的公寓、书店、杂货铺、买手店，社区本该有的邻里性和在地性都没少。

在雀跃镇收房，甚至让北京买家感慨比在北京收房还快乐；的确，某种程度而言，阿那亚或许实现了北京商业缺失的那部分。

存量时代，用城市更新来补足短板，或许会成为未来北京线下商业的主线。

②

把视线拉回上海，作为中国城市化进程最快，最成熟的城市，更新其实很早就开始了。

在中国最卷的地方，这样的环境下怎么去做更新？梧桐区的一条条小马路给出了一些答案，一个接一个被玩得得心应手。

而上海的下一阶段，则是在做更为极致，把控力更强，也更具垂类吸引的更新。

在如今消费文化盛行的上海，那就不得不提一句洛克外滩源。为什么在外滩这个地方，感受到的却是另外一种情绪？

没有重奢云集般的纸醉金迷，也没有fancy的装饰，只有新古典、折衷主义包裹下极简又永恒的美感，ArtDeco里也融入中国传统元素，这很海派风情，低调中透露着"张扬"。

你说洛克外滩源是不是一个商业项目，也有熟悉的品牌，有烘焙、西餐厅、茶馆、咖啡、书店、酒吧酒馆等等。

但似乎又不太像。在我眼里，她更像一片立体的城市建筑博览群，一处上海城市故事的起点。

而商业内容在里面，更像是起到了点缀的作用。里头的每一家店都很有特色，也很会玩，更能玩到一起。

比如去年「Bro shop」和「Element」一起搞了品牌骑行活动；外滩源的新年活动，是一场有关明天的记忆。

一张来自「城市考古图书馆」且暗藏玄机的借书证√，需要去「BASAO」喝杯茶，再去「理想国」喝杯特调看本书，沉浸式体验后，还附赠了一本金宇澄老师的《洗牌年代》（题记是《繁花》的素材本）。

一次场所与租户完全串联起来的互动，不单单是项目，而是对于整个空间的内容策划和故事表达。

如果说建筑拔高了调性和认知度，那内容生产又带来了更深刻的场所记忆。某种意义上，洛克外滩源就是在通过空间塑造、内容沉淀和品牌输出，做对这个区域的认知更新。

通过接受老旧建筑的不完美，创造出新空间的独特节奏和韵律，带给后人当代城市美学体验。

记得好多年前我在台北体验过一种叫夜店综合体的地方，在那个社交媒体还没那么盛行的年代。整整四层楼各种各样的酒吧club，无缝转场，当时就觉得很新鲜很有趣。

而2023年的上海，也出现了这么一个现象级的项目。

INS新乐园选在了对于本地人记忆很深的复兴公园里，更重要的是，那是在上海夜生活氛围最集中的区域里。

比较好奇如果跑去虹口、杨浦、普陀...还会不会这么火哈哈。

Anyway，它至少颠覆了两个行业传统经营思路：一是把同类的店铺全部塞在一栋楼里，通过音乐内容风格去做差异，第二就是卖门(通)票，来降低年轻人进入夜店的门槛。

这就是在做一种更垂类的更新。

项目的操盘团队本身就是外行玩家，在当下的周期里，线下娱乐也是典型的逆周期产品；当然整个项目的运营模式，也很值得关注，严格讲这不是商业地产逻辑，这是“强自营，直接ToC”的逻辑，或者说更像娱乐业态的“百货模式”？

同样，从感受来说，这不是在做商业项目，而是在做一个"游乐场"，一个年轻人or成年人，友好的一站式蹦迪乐园！

high归high，安全感还是需要的，室内规划的女性友好休息室，提供热水、隐形眼镜药水啥的，还挺让人眼前一亮。

夜晚，大楼里的年轻人在释放多巴胺，白天，大楼外的复兴公园里不乏爷爷奶奶们跳舞的身影，嗯，是那个上海了。

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说起上海淮海路的传奇，大概可以追溯到百年前，不止是武康大楼，整条街的商业故事，其实也是可以讲个三天三夜的。

就在今年年中，淮海中路上会出现一个全新的项目——HAI 550。

同样也是老旧大楼的改造，就在曾经开过芭比全球旗舰店的那栋里，而这次的更新更像是一场试验。

通过吸收新的概念，在螺蛳壳里做道场，在几千平的体量里玩出丰富性，去追求内容和主题的影响力。

一直说上海的商业市场很卷，从最早开始卷谁家的品牌高级，谁家的首店多，到如今卷谁的资源更牛更厉害，而渐渐你会发现，上海如今的商业市场，已经开始在卷意识流。

HAI 550这项目，主打的就是环保可持续概念，这在追求年轻潮流、家庭休闲、时尚生活方式、运动体验等等定位的趋势里，倒是一股清流。

疫情三年后，似乎人们更加愿意回归到自己的生活里，去理解身边的事物。

而落到商业上的表达，也算是一个值得关注和期待的新项目了。

除了上述三个，如今上海的写字楼配套商业，也被玩出了新花样，这里就不得不提下C·PARK Haisu，位于上海长宁区刘海粟美术馆旁的海粟文化广场。

这个项目有意思的地方在于，不需要费力地吆喝，就一直在本地潮流艺术文化圈里持续刷着屏。记得开业那天，上海两大潮流媒体NOWRE和LOADING的编辑们悉数到场，这哪是报道的架势，这完全就是朋友们的线下聚会。

你只要看过里面的品牌，就会理解这些话。

这些品牌和内容似乎总有些相契合的元素在起作用，就是自发地玩在一起，招商逻辑在这只是个结果而不是手段。

人和人之间、品牌和品牌间是会有化学反应的，通过操盘团队，把那些有意思的品牌和人聚集了起来。

几栋办公的主力租户分别是国际4A广告公司电通中国Dentsu总部、李宁长三角总部、樊登读书的上海总部；针对文化传媒和服饰领域的办公人群，让这样的商业配套少了些传统套路，更多了一层新看点。甚至带了一些精致日式文化街区的感觉。

有点像淮海TX的延展，通过活动、策展让传统的写字楼底商活了起来，让长宁也潮了一把。

③

最后来扯几句成都，作为一名"外地人"，强烈感受到了成都本地商业文化的那种野生和自信。

是的，几乎不被大牌控制，大家各有各的创造力，也让成都商业处处充斥着原生的商业状态。

潮流商业成规模，非标更新遍地开花，娱乐酒吧热热闹闹。

被这样的商业形态环绕，在成都做商业没有点绝活，没点什么独一无二的本事，恐怕是根本活不下去。

麓镇，保留了传统记忆，基于十几年前的初心，规划、景观、细节，还原了托斯卡纳艳阳天下的欧洲小镇风貌。用一种属于当代生活方式的内容去作点缀，当把麓湖的文化产业导入后，整个状态就起来了。

自己卷自己，自己更新自己，令人佩服。

再说到成都的citywalk，一定绕不开玉林这个地方。

把街巷的烟火气发挥到了极致，野生但不土，人行道铺满了露营桌椅，让整座城市的chill氛围溢满街头。

专为本土国潮打造的COSMO，很像东京气质的工业风“青年磁场”，的确把这些国潮品牌也狠狠的抬了一把，让这里成为他们的主场；还有三年前就走出来一个全国商业人趋之若鹜要参观考察，研究学习的REGULAR源野，日常的公园之下，一座舒适的庭院“沉”在其中，是商业，却有浓浓的反商业气质。

二环那个东郊记忆，就在这两三年里，改造更新重新招商，一个老工业厂房被打造成了文艺复古工业风元素的文创园区。

上海安福路上的流量制造机Brandy Melville，把西南首店落在了里面。

这里保留了工业遗址的真实历史感，还融入了现代艺术装置和接地气的商业元素。在魔都商业人看来就是足够野生。

如果说上海的商业是一种自带精致感的资源先行，北京是内敛下的漫步向前，那成都真的就是内陆城市的fancy王。

所谓转角觅方寸，鸟鸣与烟火，这个城市的商业灵感恐怕也来源于多样的生活。

成都的更新项目，就是在不断放大故事性，制造矛盾性和冲突性的过程。

而这里的城市更新关键所在，也一定离不开运营、内容和时机的多重叠加。

④

从百货、到一站式购物中心、社区mall再到如今"非标"商业形态的百花齐放，过去三年，让我们感受到了中国商业的"内卷化"程度之高。

"卷"也不是贬义词，这会让线下商业变得更有意思也更吸引人了。

以上都是些关于城市地区文化再激活的商业更新故事。

这些非标项目，没有一个是相似的，但从中我们也能总结出一些逻辑上的共性。

比如，都是不"像"商业的商业。

尝试去突破传统边界，甚至有些反逻辑，或是来自跨行业的操盘手。每一个都带着独特的记忆点，无论是从项目的名字还是从气质的呈现上，且无法被轻易复制和替代。

从他们这，我们也看到了那些线下商业创新的思考。这些地方都有着属于自己的过去，而同一个坐标，一旦加上了时间的维度，就成了丰富的历史。

商业内容在其中又起了怎样的作用，它聚集了新的人，从而让这些城市元素更立体和丰满。

这样的有趣项目也正慢慢在中国的天南地北&五湖四海被“生长”出来。今年也一定会是非标商业的大年。

记忆的珍贵，在于人的价值，而商业能留给我们的，恐怕就是那份更真实的生活感了。

每一座城市的非标商业，都有一个特殊的打开方式，而此刻，了解、尊重、懂得变得很重要。