貌合神离的零食很忙与赵一鸣零食，北伐围剿“好想来”

​作者：尹雅丹 编排：晨曦 编辑：鹤翔

出品：零售商业财经 ID：Retail-Finance

1月17日，零食很忙集团（零食很忙、赵一鸣零食战略合并而来）对外透露，未来半年计划投入超10亿元，重点布局北方市场，同时加大对加盟政策扶持、竞争市场营销支持、城市核心点位开发、直营店拓展等方面投入。

量贩零食“马太效应”显现，行业整合加速。

“和而不同”的零食很忙集团掌权人晏周与赵一鸣零食首席执行官赵定正对“万店目标”发起新一轮冲击，而万辰集团同样对“万店目标”虎视眈眈。

作为量贩零食细分赛道唯一一家A股上市公司，万辰集团自布局零食零售板块以来，先后整合了陆小馋、好想来、来优品、吖嘀吖嘀、老婆大人5大零食零售品牌。

2023年9月，万辰集团召开零售品牌合并媒体发布会，宣布旗下五大品牌合并命名为“好想来品牌零食”。同年年11月27日，好想来宣布进军湖南、湖北、广东和广西区域；12月16日，其在零食很忙的大本营长沙举行招商发布会，而赵一鸣零食与好想来在山东的“价格战”已经低至5.8折。

2024年伊始，量贩零食行业火药味愈发浓烈。

就在此前赵一鸣零食“大手笔”官宣加盟商补贴政策后，拥有超5000家门店的万辰集团在近日同样针对旗下好想来推出优惠政策，减免加盟商2024年1-6月的加盟费，并提出0管理费、0服务费和0配送费等。

图：好想来品牌零食

随着头部企业开启全国化布局，各大品牌的“领地”不断交叉重叠，某种程度上，零食很忙集团“北上”之路吹响了围剿“好想来”的号角。

毫无疑问，在存量博弈的下半场，仅靠资本驱动、停留在门店扩张的初期增长逻辑将寸步难行。面对量贩零食赛道发展姿态上行和发展潜力下行的双重矛盾，如何在不损害零食很忙优质品牌形象的基础上完成双品牌价值观的无缝融合，如何建立深厚的品牌护城河？

种种“破壁”难题，仍考验着“貌合神离”的晏周与赵定。

01 战略合并：是“怪招”而非“奇招”

主导向上的晏周和强调向下的赵定走到了一起，零食很忙和赵一鸣零食走向战略合并，只是“怪招”，不是奇招。

短期来看，两大品牌的合并，将会从资本层面加速零食赛道的产业整合，进一步聚集优势资源；“强者恒强”的马太效应更趋明显，留给新兴零食品牌、渠道品牌的机会不多了。

难以消解的负面问题，同样接踵而至。

零食很忙正处于品牌力增长的关键时刻，高周转、强品控、全品类现金采购的商业模式让其在业内积攒了较好口碑。

而赵一鸣零食此前专攻下沉市场，急于占领空白市场甚至以部分“品牌差评”换取规模，求速度、不求质量的疯狂扩张让其始终存在着较大的管理隐患，品牌力远不如零食很忙。

图源：品牌

合并后的零食很忙集团，虽一定程度上继承了零食很忙的品牌力，但也赵一鸣零食的门店管理问题背负在身上。

一方面，专攻“品牌力”的零食很忙和专攻“价格战”的赵一鸣零食，两大品牌价值观背道而驰，且公司管理层的经营思想并不相同。

这也意味着，在合并后的很长一段时间内，集团或将陷入新的决策内耗中，最终要么零食很忙实现“去赵一鸣化”，要么赵一鸣上位，零食很忙旁落。

另一方面，合并后的零食很忙集团并没有表现出“1+1＞2”的企业实力，若只有体量没有质量，最终只会是开店越多、盈利能力越差，集团在决策上“大象转身”更加不易。

图源：品牌

于赵一鸣而言，与零食很忙的合并显然是一次减少内耗，从第二梯队跃升至第一梯队的好机会。

但于零食很忙来说，若赵一鸣原有的负面问题难以消解，那么，零食很忙多年建立起来的品牌心智将“大打折扣”。一旦品牌形象出现偏差，消费者对零食很忙的信任和忠诚度也将受到影响。

图源：品牌

晏周和赵定的双剑合璧，表面上通过门店扩张能实现马太效应具象化，以改变“低价螺旋”的亚健康状态。

但行业激战正酣，头部零食玩家不仅面临中腰部品牌的业绩追赶压力，而且也都受到本地生活服务、即时零售平台等“跨界选手”的竞争与冲击。零食很忙集团能否一主沉浮、立于不败之地？仍待观察。

02 晏周做“品牌”，赵定做“生意”

零食很忙创始人晏周，称得上量贩零食店最早的探路人之一。

2017年，商业触角敏锐的晏周给出了超前的市场判断——零食赛道将步入平价时代。彼时，晏周筹齐十几万元在湖南开出了第一家“零食很忙”门店，在深入考察湖南零食行业的发展现状后，晏周很快拿出了零食很忙的杀手锏——不贵好吃真量贩。

图源：品牌

此后几年间，零食很忙凭借低毛利、高周转的经营模式，以及高效的门店运营、独特的品类组合和社区选址等创新策略迅速破圈，并在2022年实现营收64.45亿元。

晏周抓住了“极致性价比”东风，走了一条区隔于三只松鼠、良品铺子等高端零食品牌的进击之路，也在特殊的市场环境下贴合了年轻消费者所需。

与此同时，晏周选择谨慎放开品牌加盟，狠抓加盟店品控，各门店执行标准统一，服务力强，逐步积攒出有口皆碑的品牌美誉度。

图源：品牌

有了品牌力，零食很忙逐渐走向行业上游，开始深挖护城河。2023年11月，零食很忙宣布在原有6万平方米的现代化物流仓的基础上投资5亿元建设14万平方米的数字化供应链中心，实现仓储管理信息化和物流智能化，意图拓展品牌自身的供应链。

相比于一向低调、沉稳、商业思维超前的晏周，赵一鸣零食创始人赵定早些年的梦想是成为一名摄影师，进入零食赛道，更像是退而求其次。

当年，18岁的赵定，高中肄业后只身前往上海一家摄影工作室做学徒，后来，他用自己在老家开炒货零食店赚来的20万在上海开了一家摄影工作室。这可惜，这家工作室没撑到3个月就入不敷出了。无奈，赵定回到宜春老家以儿子“赵一鸣”之名开出了首家“赵一鸣零食”直营店。

亏钱的摄影工作室和赚钱的零食量贩店，赵定坚定地选择了后者，这恰恰是梦想屈服于现实的真实写照。

选择做量贩零食这门生意，那就要有明确的品牌定位。赵一鸣零食强调下沉，更像是量贩零食届的蜜雪冰城。

相比于晏周主导下零食很忙的“涟漪式”拓店、策略式下沉，赵定出手更为“狠辣”，消费者和加盟商“两头吃”。

其一，赵一鸣零食主打“品牌+白牌”模式，但白牌却成了消费者眼中的价格奇高的“零食刺客”。

抖音平台上一条质疑赵一鸣的视频下有多达近5000条的评论，其高赞评论中均明确指出“赵一鸣其实并不便宜，消费者被误导了”的意思，这也让赵一鸣一直宣传的“不玩套路真便宜”略显讽刺。

图源：小红书

其二，赵一鸣零食加盟商面临的“回本”陷阱，极有可能成为野蛮扩张泡沫下的牺牲品。

不少赵一鸣加盟商直言血泪史，在县域市场盲目开店导致市场过于饱和，其结果是大面积闭店，新开门店从开店到闭店甚至不到半年时间，循环往复。

图源：小红书

不论是零食很忙还是赵一鸣零食，一旦丧失品牌忠诚度，最终将不可避免地走向点位竞争，“占地”和“低价”若成为量贩零食的组合公式，那随之而来的将是无尽的让利甚至负利率。

数据显示，2022年全年，赵一鸣零食营收12.15亿元，净利润3844万元，2023年上半年利润一度超过7631万元。“一片向好”的泡沫之下，净利润率却从3.16%跌至2.74%。

显然，受价格战等不利影响，赵一鸣赚钱变难了。

此后的商业戏码令人叹为观止，作为量贩零食赛道的老三，赵定选择通过抛弃“恩人”（良品铺子），向行业老大“缴械投降”并投怀送抱，试图头顶行业“老大”之名以“时间换空间”来打一场持久战。

03 “关联负面”影响品牌美誉

令不少投资人、加盟商心潮澎湃的万亿休闲零食赛道，在经历新品牌不断涌入、渠道提速分化的两波热潮后，已经进入到“整合并购”阶段。

零食很忙、赵一鸣零食“抱团取暖”短期内可以获得体量激增、获得更大议价权的捷径，大概率也能够增加企业上市的筹码。

图：赵一鸣零食门店

只不过，晏周与赵定对于量贩零食赛道的认知不同，资本方面对于零食很忙、赵一鸣零食两大品牌的观感同样耐人寻味。

2021年5月，晏周获得红杉中国和高榕资本领投的2.4亿元A轮融资，而赵定在2023年4月获得了黑蚁资本和良品铺子领投的1.5亿元融资。

紧接着2023年10月，良品铺子便宣布将所持赵一鸣零食3%股权悉数转让，退出对赵一鸣零食的投资。

从跟投的蜜月期到出卖股权的分手期，赵一鸣零食与良品铺子只相处了短短6个月，甚至因“丢了道义”而被后者起诉。

图源：良品铺子公告

官司缠身，合并后的零食很忙集团，全盘接手赵一鸣零食留下的烂摊子，整合之路困难重重，“关联负面”在所难免。

相比于赵一鸣零食，资本显然对零食很忙更有信心。

归根到底，晏周比赵定更明白零食集合店的天花板所在，选择了在连锁复制中以标准化、强管控的数字化手段实现规模扩张，塑造“人民的零食品牌”，也为量贩零食行业运营提供了借鉴经验。

反观赵定，他做的仅仅是一门生意，更希望通过合并整合的方式走出阴影，一面是低价阴影，一面是结构臃肿。

权衡取舍后，晏周不得不将问题由外部吃进内部。

零食量贩赛道虽然目前阶段性地打开了自身业绩增量，但整体来看，是否有可持续的竞争力仍存疑。

尤其面对以良品铺子为代表的高端零食品牌“自我革命”、以“良品+良心价”持续撩拨用户心弦，而晏周与赵定的合作，更像是一种无休无止、竭泽而渔的无奈之举。

下一步，零食很忙集团与万辰集团“价格战”依然不可避免，但量贩零食的竞争还是要回归到品质，要想长久地留住消费者，实现企业的可持续发展，提升产品品质还是重中之重。