2024，降价是不是品牌唯一选择？
文｜墨迪
01
品牌公开「低头」
阿迪达斯CEO比约恩·古尔登没有料到，想要重新赢得中国消费市场，已经没那么容易。这片曾经令阿迪备受追捧的土壤，正在发生改变。
去年9月，古尔登首次访问中国，他身着蓝色外套，胸前印有大大的「中国」二字。这是阿迪达斯在2008年北京奥运期间推出的款式，也是他亲近中国市场的一种方式。访华期间古尔登表示，阿迪达斯未来将更加努力贴近中国本土市场，目前已有35人的设计师团队和近百名创意人员，专为中国市场服务。
面对国内持续低迷的消费预期，这家老牌销售巨头决定因地制宜。去年11月的财报电话会议上，古尔登透露，为了争取更大的市场份额，阿迪打算在中国推出更便宜的鞋，「要想实实在在提高销量，必须把价格压下来，在100美元以下的价位上拿出真正的好鞋。」
占据有利生态位的国际品牌主动向国内消费者弯腰，国产品牌只能腹背受敌。首当其冲的当属李宁。过去，李宁大部分跑鞋售价在30到60美元，不及阿迪耐克一半，但又高于价格更低的其他中国运动品牌。
但在大规模消费到达顶峰后，李宁已经连续两年表现疲软。凭借国潮热度，李宁曾在2018年火遍海内外，2021年又因新疆棉花事件迎来业绩第二春。但自2021年第三季度后，李宁的业绩增速开始遇到挑战。
据李宁2023年第三季度财报显示，其销售额、线下渠道、线上业务等方面都出现了增长放缓和下降。Q3财报一出，李宁股价暴跌，一夜之间蒸发1500亿港元市值。
在Q3财报后的电话会中，李宁方面表示，2023年将大幅下调业绩目标，原因是窜货和库存问题。财报显示，李宁的营收来源中，有近半数是依靠经销商达成的，以2022年渠道收入占比为例，直营、经销商、电商渠道分别占比为20.7%、48.5%、29%。
事实上，整个2023年李宁都在去库存的周期中挣扎。曾有接近李宁的人士分析，李宁这种线上线下、经销商和直营店一起打折清库存的方式，令库存压力更大的经销商势必以回流现金为导向，选择在尽可能多的线上电商平台甩卖，即便是「非授权渠道」，也因此一度造成乱价。
相比其他品牌动辄动辄3个月的存货周转时间，李宁去年上半年存货周转天数控制在2个月以内已属不易，但仍难逃库存问题，只能说，那些高价国潮，年轻人是真的买不动了。
与李宁同属难兄难弟的安踏，2023年上半年，增速也从上年同期的26.3%下滑至6.1%。作为安踏的现金奶牛，主打中高端的FILA去年Q1增速掉到单位数，即便Q3增速回升到10%-20%区间，相比2021年25%的增速还是下滑了一大截。
面对形势更加残酷的2024年，几乎所有品牌都已清晰意识到：自降身段并不丢人，弯腰低头才能求得生存。比起那些被稀释的品牌调性，他们更在意如何挽回那些可能已经丢失的用户和市场份额。
此前就有知名美妆品牌内部人士告诉我们，集团在去年双十一之后「立马调整了2024年的预期」。
如果说2023年「低价之战」的主角还是电商平台和线下零售商，关键词是流量补贴、白牌、产业带和垂直供应链；到了今年，遭受更多挤压的将是品牌。换言之，轮到品牌商做自我变革了。否则，生存空间可能更加逼仄。
我们认为，阿迪达斯式的向下卡位、重新锚定主流价格带，只是今年品牌集体变革的一个缩影。
02
降价是不是唯一的选择？
如果从时间线来看，这波由品牌主动发起的「砍一刀」，始于去年四季度。很难说，作为消费风向标的双十一大促是否加重了品牌们的焦虑感。
率先求变的是高端零食品牌良品铺子。2023年11月，良品铺子宣布实施17年来首次最大规模降价，300款产品平均降价22%，最高降幅45%，主要集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上。
尽管良品铺子对外宣称，降价动力主要来自供应链提效，但其财报显示，2023年前三季度，公司营收同比下滑14.33%。看得出，降价实属无奈之举。
过去消费者们高攀不起的「零食刺客」们终于不再高傲。不只良品铺子，三只松鼠、百草味、来伊份等品牌也紧随其后，来伊份负责人就表示，公司已经推出了周周有爆款的促销活动，爆款商品可让消费者节省30%-60%。
2017年至2022年，良品铺子、三只松鼠、来伊份等休闲食品行业上市公司的净利润总体呈现波动变化。2022年，这些上市企业的净利润平均值出现下滑，表明休闲食品行业的利润规模正在萎缩，而且这种低迷在相当长的一段时间里可能成为常态——机构数据显示，2023年双十一峰值搜索量较去年同期下降60%，与此同时多家电商交易额开始「隐身」。
当然危机中也常蕴含着希望。事实上全球范围内，有不少消费品牌都是在大萧条和经济危机中通过「自降身价」实现崛起。
诞生于1898年的百事可乐，一出生就比可口可乐晚了12年。1930年，美国步入经济危机，百事以低价策略开始推广产品。通过把瓶身加大一倍「加量不加价」，打出了「五美分能买两份货」的营销口号，成功在广告预算不足的当下脱颖而出。
这一战略一直沿用到第二次世界大战结束。尽管期间百事可乐一度被视为「低下阶层的饮品」、「黑人的饮品」，但1936到1938年间，百事可乐的利润翻了一倍，成功跻身美国第二大可乐品牌。
亦有品牌从周期中看到逆势「抄底」的进攻机会，进而实现跨品类经营。比如从快餐杀入咖啡市场的麦当劳。2008年全球金融危机中，麦当劳把一句极具挑衅意味的宣传语贴到了星巴克西雅图总部门口——「4美元是愚蠢的」，下面紧接着一行小字「我们开始供应即磨咖啡」。
这令当时颇受经济危机困扰的顾客产生了共鸣，此后麦当劳在美国近14000家餐厅中设置了咖啡吧，主打低价的全新品牌「麦咖啡」就此伴随麦当劳在全球的扩张而发展壮大，成为星巴克不容小觑的竞争对手。
当然低价、向下卡位并非品牌应对周期的唯一手段。日本大萧条期间，在看到同行们即使降价甩卖也不一定能把服装卖出去后，优衣库创始人柳井正意识到，在经济不景气时，消费者不购物并不是因为东西贵，而是丧失了购物理由和信心。
柳井正的思路是为顾客提供全新的购买理由，激发消费欲望。比如1998年推出的以高度保暖和极致低价著称的摇粒绒外套，这款创新性商品一上市便成为爆款，由此优衣库获得创立以来的最大一次飞跃，并成为日本最大服装零售商。
关于优衣库的成功之道，外界有很多维度的解读，比如顺应下行周期的平价策略、大众基础款的定位等等，但有一点也无法忽视，即单品创新的能力，无论是摇粒绒、HEAT TECH、还是轻羽绒，优衣库的爆款单品大多兼具材料创新与性价比两个因素，能激发新的消费欲望，自然也能抗周期。
当然，这几年优衣库的创新能力乏善可陈。
03
下行周期，品牌如何自渡？
对于国内的消费品牌而言，2024年也具备了这种深度反思和变革的机会。
首先，下行周期中，折扣化将成为常态，这是品牌重新梳理与渠道关系的一个契机。据中国百货商业协会预测，相对其他业态，2024年的折扣市场仍将保持较快发展，抢占更多原属于大卖场、超市、百货的市场份额。
面对传统渠道销量锐减，价格厮杀激烈，已有品牌已经放下身段，主动进行结构优化，甚至开始绕过代理商，直接与零售商合作谈判，满足渠道的需求。
折扣化趋势打破了传统的零供关系——零售商不再只是渠道商，品牌也不单纯是供货方，而是双方共同定制更符合市场化的产品。这个过程中，零售商的数据洞察也为品牌带来新的、适配下行周期的产品思路和销售增量。
比如盒马与伊利近期就达成了定制合作意向，双方将共同开发「好货不贵」的冷藏牛奶、常温牛奶、口味酸奶。
好特卖联合创始人张宁此前在接受《降噪NoNoise》采访时也曾提到，好特卖创立之初，许多品牌商出于控价或者品牌形象考量，并不愿自家产品出现在折扣店的货架上，所以他们的商品大多来自经销商供货；2023年很多品牌会主动来谈合作，到年中时好特卖的直签品牌已经超过200个，而且现在还出现一个新趋势，许多大牌会定向提供存货、尾货商品。
第二点，回归线下体验正在成为新的消费趋势，品牌有必要重新审视实体零售。
去年半年报发布后，李宁集团副总裁及CFO赵东升就曾表示，消费者的消费习惯发生了迁移，线上购物热度下降。2023年上半年，李宁的线下零售门店收入同比增长22.3%，这一数据远高过其线上增长率。不仅如此，去年上半年，李宁店铺面积超300平的大店流水占比提升近10%。
率先宣布降价的良品铺子，尽管2023年三季度线上业务销售下滑近20%，但其线下销售额同比增长了8.97%。
据经济学人智库发布的《2024年消费品和零售行业展望》，2024年全球零售额将增长6.7%，实体店销售额将占总销售额的85%以上，预计2024年也将是自2021年以来线下零售增长最强劲的一年。
前述美妆品牌内部人士也表示，这两年电商业务很难，所以他所在集团正在加快从线上向线下转移。
经历了疫情三年，线下消费比以往任何一个时期都更重视「体验」和连接，这种连接既包括人与人的连接，也包括人与空间、与品牌所代表的生活理念的连接。
至于如何做线下体验，零售商大概可以为品牌商提供诸多思考。抽空逛一圈山姆会员店、Costco、好特卖、嗨特购，或许许多问题都会在拥挤的人流中找到答案。
第三点是向效率更高的新渠道转移，抓住诸如即时零售一类渠道带来的新机会。2023年美团、饿了么、京东等都在发力的即时零售，以一种更加确定的姿态为品牌提供助力。
去年双十一，美团闪购参与商品数量同比增长123%，京东小时达的成交额同比增长45%。饿了么也宣布启动「双百计划」，携手100个零售品牌，用两年时间实现100%增长。
如果说美团即时零售的重心是自营+大型连锁商超/便利店+中小商家，京东的重心是京东到家，零售品牌将是饿了么寻求差异化竞争的一个抓手。我们从知情人处获悉，饿了么副总裁、零售品牌中心负责人施全此前是天猫超市闪店负责人，他的到来也把较为深厚的品牌资源对接给了饿了么。据媒体此前报道，在与饿了么的深度合作中，有品牌实现单月交易额过亿。
有理由相信，品牌与渠道共融共生、互为成就的新局面正在形成。
马云说，所有伟大的公司都诞生在冬天里。这句话，大概同样适用于2024年的品牌们。