迪卡侬不甘只做平替，挖来“lululemon中国1号员工”当高管，它还要赚中产的钱

作者/周嘉宝

运动用品零售商迪卡侬加速谋变。

据生活方式新媒体精练GymSquare报道，近日，lululemon前中国区品牌负责人张晓岩正式履职迪卡侬中国，出任迪卡侬中国CMO。该职位是迪卡侬中国在2021年首次设置，此前由曾在宝洁和亿滋两大快销公司任职的袁英担任。

去年下半年，迪卡侬（上海）体育用品有限公司曾发布招聘启事，开价月薪8万元至10万元招聘中国 CMO。在岗位职责描述中，迪卡侬中国不仅要求应聘者拥有丰富的电商经验，还提出了更多关于突破与增长的要求。

时代财经注意到，该岗位要求包括“重新定义品牌定位”“改善全面的客户体验以推动增长”“制定并领导综合数字媒体计划、在线数字营销活动，以推动计划、品牌建设和电子商务销售目标”等。

诸多任职要求也指向迪卡侬中国在品牌推广、数字化营销和电子商务等方面的迫切需求。

有“lululemon中国1号员工”之称的张晓岩加入迪卡侬中国，被外界视为后者发力营销的重要信号。1月30日，时代财经就张晓岩履职信息向迪卡侬中国企业沟通部发送采访邮件，但未获正面回复。

“lululemon中国1号员工”履新

张晓岩曾是参与lululemon在中国市场“从0到1”跨越的关键人物。

2013年，原本供职于外企英特尔的张晓岩加入lululemon中国，是该品牌在中国市场的首名正式员工。在lululemon中国工作的8年间，张晓岩担任过品牌社区经理、中国区品牌负责人等职位，曾负责中国区品牌战略、活动、创意、公关、沟通、社交媒体、数字和零售营销以及市场上的品牌合作等细分业务。

过去，张晓岩曾在多场公开活动中分享lululemon在中国市场的成功秘诀，包括女性消费者洞察、精准定位消费人群、社群运营模式，以及“亚洲剪裁”的产品线等。

lululemon中国最为业内津津乐道的社群运营模式，倾注了张晓岩与团队的心血。lululemon于2016年正式在中国开店，但早在2013年便开始构建社群与品牌文化。张晓岩曾透露，其与团队在瑜伽、健身等各种各样的社区活动中花费了大量心血，也耗费了很多资金，“不是为了在活动当中卖很多的裤子，而是利用活动改变人的生活方式。”

关于张晓岩离开lululemon中国，公开报道鲜少提及具体时间及原因。但时代财经注意到，2021年11月，张晓岩出席活动时的头衔已发生变化。

彼时，张晓岩对外开始以德国奢华运动品牌BOGNER中国的品牌市场和数字电商负责人的身份出现。2021年底，波司登与BOGNER德国公司以合资公司方式，将BOGNER引进至中国大陆市场。

有了lululemon中国的经验，张晓岩在帮助BOGNER打开中国市场的过程中，也依旧保持对年轻人、专业社群、以及线上渠道的高度敏感。公司刚成立时，BOGNER就官宣杨洋为代言人，推出NFT数字藏品，合作数名时尚运动博主，线上渠道主要聚焦于微信、微博、小红书等三个社交平台。

凭借在lululemon和BOGNER的工作经历，张晓岩在新兴外资运动品牌“从0到1”的中国市场搭建中，积累了长达10年的丰富经验。

迪卡侬“向上”寻增量

迪卡侬中国引入新CMO，或是其战略调整加速的表现。

在中国市场，这家法国体育用品巨头早已跨过了“从0到1”的阶段。1998年，迪卡侬在上海开出第一家门店；2003年，迪卡侬将亚洲总部从香港迁至上海。

早期，迪卡侬的定位是“运动超市”，通过“性价比”和“低成本”快速打开市场。不到10元的泳镜袋，不到30元的沙滩裤和79.9元的速干运动衣等爆款产品都曾获得大众热捧。

到2017年，迪卡侬中国营收突破百亿元。中国市场也因此成为迪卡侬最大的海外市场，重要性与日俱增。

不过，迪卡侬要想在中国继续扩大市场份额，并不容易。

据界面新闻报道，截至2014年11月27日，迪卡侬在中国46个城市开设了101家门店，并提出未来5年拓展至500家的目标。但迪卡侬官方微信号显示，目前迪卡侬中国门店数量为300余家，与500家的目标相去甚远。

关于商业零售层面的扩张计划和运营策略，迪卡侬中国区相关负责人对时代财经表示，迪卡侬门店正在从传统购物场域转变为以用户需求为核心的“全民运动场”。在迪卡侬，每个门店都不是固化和静态的，会以细分领域的用户需求为中心做出快速响应，是与城市共呼吸、有自生能力的商业生态体。

迪卡侬在中国拓展不及预期，或与其原本的定位有关。随着运动产业成熟和消费者需求的升级，单纯的性价比优势难以获得更多消费者的青睐。原本“运动超市”的定位，在无形中将拥有更高消费能力和乐于追逐时尚潮流的年轻消费者拒之门外。

迪卡侬要想再进一步，不仅要增强老客户的购买粘性，还需要想办法拓展新客群。在此背景下，差异化与品牌化被提升至更重要的位置。

持续加大营销力度成为迪卡侬中国不得不做的事情。

在发展早期，迪卡侬中国的媒体经理曾透露，迪卡侬几乎不做广告，营销费用率不到1%，赞助赛事、合作球队等动作，都是之后才密集起来。

但是，2020年以来，迪卡侬中国对门店零售进行升级。2021年，其增设中国CMO职位；同年，迪卡侬中国举办品牌焕新发布会，公布了全新的品牌视觉体系。

与lululemon中国类似，迪卡侬中国也通过加码各种社群IP活动与运动赛事，加强与消费者之间的联系。2022年，骑行运动升温，迪卡侬上海自行车用户交流中心成立，通过新品发布、产品测试、教学培训、车辆租赁&维修、社群活动等多样化服务与消费者建立深入连接。

迪卡侬的社交媒体策略也在发生变化。

去年12月，一名迪卡侬中国高管在媒体采访中亦透露，品牌在小红书的媒体策略发生了转变，去年迪卡侬在小红书上讨论热度超预期增长，“原来我们把它看做一个营销场地追求销售、转化，但事实上首先要引发热度，在内容与消费者链接上做很多改变，现在我们更偏向内容化，消费者先喜欢内容，根据内容推产品。”

不过，从品牌层面来说，加码营销之后的迪卡侬并没有撕下“直男天堂”“XX平替”“性价比”等标签。在社交平台上搜索“迪卡侬”，仍能够看到许多迪卡侬与lululemon、始祖鸟、北面等中高端户外品牌的捆绑内容。

构筑品牌护城河，迪卡侬中国仍在努力。张晓岩入职后，有望带来新惊喜。

张晓岩曾任职的lululemon和BOGNER两大品牌，所瞄准的核心消费群体是女性和中产。占领这两大群体的心智，是众多本土和国际运动品牌在中国市场增长的共识，这也恰巧是迪卡侬中国的短板。

“向上”的迪卡侬，能顺利破圈吗？