女性中产不够用了？lululemon推出男装独立门店

作者：柳大方

对于靠女性瑜伽裤起家的lululemon，这是一个重要时刻。

从女士瑜伽裤起家，独辟蹊径成长的lululemon，2024年却将目光瞄准了国内中产男。

近日，lululemon亚太地区首家男装独立门店开业，位置选在了北京颐堤港。据颐堤港官方公众号介绍，lululemon中国男装首店在颐堤港原有门店基础上扩张面积，并拆分成男女两家门店，延续品牌硬朗黑色的主色调。

此前，lululemon就已准备发力推出男鞋产品。去年12月，lululemon公布三季报后，首席执行官Calvin McDonald宣布，lululemon准备在2024年第一季度推出男鞋，“这对lululemon来说将是一个重要时刻”。

值得注意的是，lululemon还把店开到了抖音，卖得最好的不是瑜伽裤，而是外套和羽绒外套。这似乎也在暗示着lululemon在女性瑜伽裤这一爆品之外的更多可能性。

圈粉中国男性中产

开出亚洲首家男装店，意味着，男性群体越来越成为lululemon期待更多增长的蓝海用户，并暗示着lululemon正在建立品牌对于男装的认知度。

不过，一个令人好奇的问题也在诞生，男性去lululemon店到底在买什么？毕竟男性市场里还没有像lululemon女性瑜伽裤这样的大单品。

资深lululemon男性用户告诉钛媒体APP，大多数男性购买lululemon产品主要还是偏好运动装款式，在他看来，lululemon运动男装比安德玛更符合中式审美，透气性、舒适感、整体流线一致感强。而安德玛的运动装相对比较“硬”。

另一个声音是，lululemon男装产品没有logo，有升级版优衣库的意思。在更多男性用户眼中，lululemon呈现的品牌特性更像是一个升级版优衣库：舒适、经典、简单，价格和性能都在升级。lululemon曾推出过基于全新 Utilitech 面料的 ABC 男士长裤。ABC产品核心理念即“Always Be Comfortable”，延续着lululemon“触感科学”（Science of Feel）的品牌理念，面向男性用户时，舒适感被放在了最重要的位置。

实际上，从2013年开始，lululemon就投入打造男装业务，目标客群是25~34岁的男性中产。2019年，lululemon提出第一个Power of Three五年计划，就强调将扩张男性市场作为品牌发展核心，同时设定目标：到2023年，男性产品收入和电商收入相较于2018年翻一番。

2022年第二季度开始，lululemon也连续推出鞋履系列、网球系列、男士高尔夫系列、徒步系列四个全新品类。同年4月，lululemon发布的Power of Three×2新五年增长计划同样针对男性业务制定目标，并提到到2026年，男性业务营收翻倍。

从业绩表现来看，2022财年，lululemon的男士系列产品净收入同比增长27.3%至19.6亿美元。2023年二季度财报显示，lululemon男性产品营收同比增长15%，占总收入的24%，营收占总收入的比例超20%，男性产品的占比表露逐步上升。

lululemon正在持续更加关注男性群体和男装产品。针对男性业务的布局，2023年11月，lululemon在上海虹桥天地开设国内首家男装快闪店，推广lululemon男装产品和测试独立男装门店经营表现。

2023年12月，lululemon首席执行官Calvin McDonald在财报会议中透露将继续扩大男装品类，计划在2024年第一季度推出男鞋。其表示：“品牌男装在全球知名度较低，建立认知度是首要任务。”

中国市场的蛋糕不够分了？

与lululemon的男性市场处在起步期不同的是，lululemon更多所代表的女性中产运动服饰这一细分赛道，在国内市场已来到谁都在想分蛋糕的阶段。

尤其是2023年变化更加明显。2023年这一年，爱慕股份推出运动品牌“彳亍CHICHU”，选择在北京国贸商城开出首店，定价和营销策略对标lululemon。安踏也在收购国产女性运动服饰品牌“MAIA ACTIVE”的业务，“MAIA ACTIVE”2016年在上海成立，经营专为亚洲女性设计的女性运动服饰尤其是瑜伽服饰，最早以线上起家，2019年开始布局线下门店。据了解，2022年“MAIA ACTIVE”销售额为5亿元左右，门店规模近40家，主要分布在国内一、二线城市核心商圈。

一个可以代表女性中产运动服饰热的缩影是，在北京国贸商城，你可以看到，“彳亍CHICHU”、“MAIA ACTIVE”和另一家运动服饰品牌“SPACE MIX”门店并排开在了一起。

眼下，lululemon对未来充满信心，整体在中国市场还在加速增长。

财报显示，lululemon2023年第三季度净营收同比增长19%至22亿美元，其中北美业务净营收增长12%，国际业务净营收增长49%，中国市场净营收同比大涨53%。2023年第三季度，lululemon新增门店14家，达到686家门店，其中中国内地有114家门店。

lululemon首席执行官Calvin McDonald表示，lululemon第三季度业绩的稳健增长，离不开产品创新与社区活动所收获的全球消费者的强烈反响，并在财报电话会议中提及此前lululemon在中国发起的一起好状态系列活动。他表示，中国已成为公司北美以外的重要市场。中国门店的总收入、门店单位坪效等表现持续超出预期。特别是在上海开设的嘉里中心店，效果极佳；在许多类似的地点，业务正在增长。

lululemon对2023财年业绩也信心满满。在最近公布的2023年全年业绩预期中，lululemon预计收入将在95.49亿-95.84亿美元之间，较2022年增长18%，净开设约55家自营店，完成25-30家门店的同址改造。全年新开门店中约35家在国际市场，其中大部分在中国开设。

lululemon也曾表示，正在中国市场紧密布局一线城市、逐层扩展二线城市、适时进军三线城市，并作出预计到2026财年，中国大陆的门店数量将达220家的目标。