继续在中国新开80家门店，优衣库在三、四线城市还好吗？
作者 | 卢思叶
编辑｜童洁
头图来源 | 视觉中国
优衣库母公司迅销集团日前发布2024财年第一财季报告，在截至2023年11月30日的三个月内，集团综合收益8108亿日元，同比增长13.2%，经营溢利增长25.3%至1467亿日元。
财报中，迅销集团将收益和经营溢利双增长主要归结于海外销售强劲，上一财年，其核心品牌优衣库海外收入首次超过一半，其中大中华区已经成为迅销的第二大市场。
本财季，大中华区实现营收1804亿日元，同比上涨22.9%。2024财年，优衣库依旧在中国保持开店速度，预计在大中华地区新增80家门店，并对盈利状况不乐观的部分门店进行调整。
80-100家门店，是优衣库自2005年来保持的开店速度，如果今年计划顺利完成，优衣库在中国市场的门店将进一步接近千家。
为实现“10万亿日元目标”，优衣库还要加快投入中国市场。当前900+门店规模下，优衣库的门店增量显然要在三、四线和更低线的城市挖掘，但下沉阻力明显，能否保持大中华区的高增长还是疑问。
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门店增量在三四线挖掘，但阻力不小
第一财季，海外优衣库收入同比增长23.3%至4413亿日元，约占集团总收益的54%；经营溢利达778亿日元，增长35.8%。
超四成的海外收入来自于中国市场，为整个集团贡献了22.2%的收益。期内，中国大陆市场的同店销售额同比增长约20%，远高于日本市场0.2%的同店销售额。
毫无疑问，优衣库对中国市场依赖越来越深。迅销集团在财报中称，海外优衣库将致力于加强商品开发及品牌建设，并加速开设新店步伐。海外市场中，计划开店最多的依旧在中国。
目前，优衣库在中国的门店数量已经超过了日本本土的门店总数。数据显示，截至报告期末，优衣库在中国大陆地区拥有930家门店，第一财季大中华区新开24家，其中21家落在中国大陆。
分地区来看，赢商大数据显示，优衣库在中国内地38.4%的门店开设在华东地区，其次门店较多的是华南、华北、华中地区，西南、西北、东北布局较少，如西北和东北门店数量占比仅在4%左右。
优衣库创始人、迅销集团董事长柳井正此前曾提出，优衣库预计可以在中国开3000家门店。
更多的门店增量显然要在三、四线和更低线的城市实现，近年来，优衣库也频频向外界表示在关注下沉市场，开拓三、四线城市。
然而，从当前的布局来看，优衣库在中国的门店依旧集中在一、二线城市，尤其是一、二线城市集中的华东地区开店密集。
赢商大数据显示，2023年，优衣库在购物中心开设的门店依旧在北京、上海、成都、重庆、南京、天津、合肥、深圳、武汉等一、二线城市。
在产品需求有差异、对定价更敏感的下沉市场，一、二线城市的扩张策略并不完全适用。有业内人士向品牌数读指出，优衣库在三、四线城市的发展不及高线城市快速，部分门店店效不佳。
盘古智库高级研究员江瀚认为，优衣库下沉受阻是由于品牌认知度不高、目标客群定位不准确、竞争激烈等因素所致。此外，三、四线城市的消费水平和消费习惯也有所不同，需要针对当地市场需求进行调整和优化。
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每年调整约50家门店，店效承压
迅销集团在财报发布会上披露，2024财年将在大中华区新开80家优衣库门店。江瀚告诉品牌数读，新增80家门店的开店速度相对较快，可见优衣库希望继续扩大在中国市场的品牌影响力和市场份额。
在中国市场，国际快时尚品牌正在经历着调整期的阵痛。过去一年，国际快时尚品牌关店潮继续，租金成本更高的优质商圈大店、旗舰店也变成了关闭的对象。
2023年，ZARA、H&M接连关闭了多家城市首店和旗舰店。赢商大数据显示，在全国24城5万方以上购物中心中，ZARA全年没有新增门店，关闭了8家门店，H&M关店24家，净减少21家。
ZARA母公司Inditex集团正在通过关闭门店，调整业绩。Inditex集团最新财报显示，在截至2023年10月31日的九个月内，集团门店总数量为5722家，比去年同期减少了585家。其整体零售面积在2023年底减少至447万平方米，为2017年以来最低水平。
品牌数读曾报道，快时尚行业低迷之后，巨头都在推出单价更高的产品和定位更高线的品牌，向高端化转型升级。
例如，Inditex集团旗下有中高端服饰品牌Massimo Dutti和内衣品牌OYSHO，H&M集团旗下有高端品牌& Other Stories和ARKET。
赢商大数据显示，在全国24城5万方以上购物中心，Inditex集团旗下四个品牌共开设了210家门店，H&M集团旗下四个品牌有268家门店。
与之相反，迅销集团依旧以优衣库为核心在发展，旗下两个品牌优衣库和GU共开出了876家购物中心门店。
在行业普遍的关店潮中，优衣库的发展相对稳健，在中国市场维持了门店增长。在全国24城5万方以上购物中心中，2023年新开15家门店，关店8家，净增加7家门店。
辣妹风、饺子包等系列产品一度火热，提振了优衣库的销售表现。不过，大店型带来的店效负担依旧存在，据时尚头条网报道，优衣库每年调整的门店数量在50家左右，大多是效益不佳的门店。
江瀚指出，要实现持续增长，优衣库还需要在商品创新、品牌营销等方面下更多功夫，以确保新开门店的效益和竞争力。
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发力海外，欧美市场的挑战更多
中国市场进入深耕阶段的同时，优衣库在加快进军欧美。
财报中，迅销集团提出，期内收益及溢利双双增长主要由于海外销售带动，尤其是北美、欧洲地区的销售情况强劲。
第一财季，优衣库在北美和欧洲分别实现营收580亿日元和717亿日元，同比增长22.3%、34.2%。北美市场增速与大中华区几乎一致，欧洲市场增速领跑所有地区。
迅销集团CFO冈崎健在财报发布会上称，这两个市场均实现了同店销售额的双位数增长，并扩大了新的客群。
2023财年，优衣库海外业务占比首次超过50%，且增速显著高于日本本土市场。冈崎健曾表示，未来不再以日本市场为中心开发产品，而是精准把握与分析全球客户需求，开发相应的产品。
开拓大中华区以外的海外市场已经成为优衣库的下一步，“全球收益支柱多样化”被迅销写在了财报中。其中，南韩、东南亚、印度、澳大利亚收入在财报中合并计算，北美和欧洲各自单独计算，可见迅销发力欧美市场的战略。
图源：视觉中国
去年在接受媒体采访时，优衣库的新社长塚越大介表示，目标是在四年内将北美门店数量增加到200家。
截至第一财季末，优衣库在北美和欧洲的门店数量均不足百家，还有很大的布局空间。不过，作为日本品牌，优衣库开拓欧美市场面临更多挑战。
江瀚对此分析，优衣库开拓欧美市场的机会在于市场需求大、品牌认知度高、渠道资源丰富，而竞争激烈、文化差异、法律法规限制等难题需要解决，需要充分了解当地市场需求和文化特点，制定针对性的市场策略是关键。
值得注意的是，迅销集团旗下的另一子品牌GU也在将全球化作为增长动力。
去年9月，GU在美国纽约建立了商品开发基地，GU社长柚木治曾表示：“2024财年将是开拓海外市场的站稳脚跟之年”。
GU中国COO谭成鹏此前接受媒体采访时也提及，针对中国和美国两大服装市场的扩张，是GU的战略重点。在未来的三到五年，GU计划在大陆地区新开50家门店，目标年销售额为10亿元人民币。
2024财年第一财季，GU事业分部的收益为878亿日元，同比增长10.7%，经营溢利增长16.4%至123亿日元，全球门店数量在期内净增9家至472家。赢商大数据显示，GU目前在中国内地有6家门店，同样还有开拓的空间。
对于2024财年全年，迅销集团预计全年营业利润将达到4500亿日元，年销售额将增加至逾3万亿日元，再次刷新纪录。
为实现“10万亿日元目标”，优衣库还要加快投入中国市场、开拓欧美市场。