在欧莱雅加持下快速扩张，Aesop门店开进西南
作者 | 卢思叶
编辑｜童洁
头图来源 | Aesop伊索公众号
日前，澳大利亚的香氛护理品牌Aesop西南首店在成都太古里正式开业。
自2022年底首店落地以来，Aesop在中国内地市场开店迅猛，目前已在上海、深圳、成都的核心商圈开出了8家“一店一色”的门店。
去年8月，欧莱雅集团宣布正式完成对Aesop的收购，欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕曾指出，Aesop品牌深谙如何把握时下风潮，欧莱雅也将助力其释放巨大增长潜力。
随着西南首店落地，Aesop的市场布局进一步深入。同时，据品牌数读了解，Aesop广州首店已经在东山口建立围挡，苏州仁恒仓街也有门店在围挡之中。
正在崛起的香氛护肤品牌已经不再小众，成为新增长点。
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首选一线和新一线城市开店
Aesop于1987年在澳大利亚墨尔本创立，主打天然护肤理念，产品线涵盖头发护理、身体护理、手部护理、护肤品、香水以及家居等品类。
2022年底，Aesop正式进入中国内地线下市场，首店落地于上海东平路。
Aesop中国大陆首店，图源： Aesop伊索
东平路位 于上海知名的衡复街 区，颇受追求小众高端格调和定位的品牌青睐，除了Aesop的 首店，lululemon中国首 家独栋沿街店、Maia Active双层建筑店、本土新兴护理品牌eios门店均坐落于此。
官方资料显示，东平路的首店由Aesop团队历时近一年打造，邀请本地手工编织艺术家用上海当地采撷的麦秆制作了一个如麦田原野般的艺术装置，倒置在店铺中央的天花板上。
“在世界各地开设独一无二的Aesop空间”是Aesop门店的理念，现有门店都保持“一店一色”，根据不同城市和位置设计主题。
如位于深圳的华南首店，用岭南专属的山棕榈铺满整面墙；上海虹桥机场店以“暮去朝来”为主题，在机场的特定场所表达飞行旅途中空中悬浮和时间流转的氛围。
打造独特的线下空间已经成为很多高端零售品牌的策略，门店设计被看作Aesop品牌标识的重要部分，也是本土化的举措——依照在地文化打造的门店更加拉近其与消费者的距离。
从位置上来看，Aesop在中国内地的8家门店中有6家都在上海，其余2家分别在深圳和成都。
2023年12月末，Aesop在上海虹桥机场开出首家机场店，在上海的线下渠道布局已经十分多元：除了机场店，有位于东平路、新天地、洛克外滩源的开放街区门店，有位于港汇恒隆广场、静安嘉里中心的商场门店。
与前两个门店不同，2023年至今的开设的门店选址均为商场店，在深圳和成都的首店都选择在核心标杆的高端商圈入驻，即万象城和太古里。由于打造大店型的体验空间，Aesop门店全部都在一楼开设。
Aesop亚太区总经理Frederic Seiller及全球门店设计总监Marianne Lardilleux在此前接受采访时曾表示，未来几年，Aesop会通过线上线下相结合的方式扩大自身影响力，上海及其周边城市是首个枢纽，接下来会继续在一线和新一线城市精心选择每一处开店地址。
品牌数读了解到，广州首店已经在东山口建立围挡，苏州仁恒仓街也有门店在围挡之中。从目前的动作来看，华东、华南、西南是首先布局的重点。
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小众高端香氛品牌崛起
近年来，香水香氛品牌涌入市场，积极布局线下渠道，首选高端购物中心打造具有品牌特色的体验空间，Aesop等以小众高端为定位的香氛品牌发展迅猛。
iiMedia Research数据显示，到2025年，中国香水市场零售市场规模预计达到300亿元。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，消费者调研结果表明，消费者更注重香氛的个性化而非大众化，未来香氛品牌将会更注重细分品牌和小众化发展。
张毅指出，高线城市的消费者的收入水平相对较高，渠道布局较为完善，聚集了高频使用香水的消费者群体，是香水品牌持续投入的增量市场。
自进入中国内地市场以来，Aesop线下门店扩张迅速，首店落地后的次月，2022年12月，Aesop就在上海新天地开出了内地第二家门店。
2023年，其在上海和深圳共开出5家新店。6月初内地第三店落地上海港汇恒隆广场；7月上海静安嘉里中心店开业；9月首次将门店开出上海，Aesop华南首店亮相深圳万象城。
今年开年，西南首店就快速落地。2023年来看，正在崛起的香氛护肤品牌已经不再小众，香氛经济市场热度颇高。
6月，雅诗兰黛集团收购的小众香氛品牌Le Labo在上海新天地开设中国大陆首店，三季度，Le Labo在美洲及亚太地区实现双位数增长。
Le Labo的线下布局动作也十分迅速，2023年已经落地4家门店。在上海前滩太古里落地二店，12月初进入华南市场，华南首店开设在深圳万象天地，12月底开设北京首店——LE LABO 北京·三里屯香氛实验室。
LE LABO北京三里屯门店，图源： LE LABO FRAGRANCES
据品牌数读不完全统计，香水香氛品牌成为首店经济的主力之一，2023年至少有12个国内外香水香氛品牌在中国市场开出全国首店，区域首店数量更多。
在选址上，其首店几乎都选择在北京、上海、深圳三个一线城市，集中在当地的高端标杆购物中心和商圈开设。
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巨头助推，抢占细分市场增量
Aesop快速扩张背后，离不开欧莱雅集团的助推。
在被欧莱雅集团招于麾下之前，Aesop于2012年被巴西美妆集团Natura&Co.收购，曾是Natura&Co.的重要收入支柱。
2022财年，Natura&Co.旗下Natura &Co Latam、雅芳、The Body Shop、Aesop四个主要品牌中，仅有Aesop取得增长。
Aesop2022财年净收入达到27.19亿雷亚尔，增长4.6%。从2018年到2022年，Aesop的销售额分别增长了50.6%、22.5%、49.8%、33.4%和4.6%。
亮眼的增长让Aesop在出售时吸引了LVMH集团、欧莱雅、资生堂等美妆巨头的竞购兴趣，最终欧莱雅集团以25.8亿美元的最终价格将Aesop收购，创下了欧莱雅有史以来单笔收购最大金额的纪录。
有业内人士指出，Aesop弥补了欧莱雅集团洗护产品的产品线空缺。Aesop洗护品类价格处在200-400元区间，这个价位正好弥补欧莱雅集团大众洗护线和卡诗等高端洗护线之间的价位空缺。
Aesop虹桥机场店，图源： Aesop伊索
去年8月30日，欧莱雅宣布完成了对Aesop的收购。欧莱雅集团称，该品牌与高档化妆品部目前的产品矩阵形成了高度互补，增长潜力巨大。
彼时，欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕特别指出了其在中国的前景：“Aesop品牌深谙如何把握时下风潮，而欧莱雅也将助力其释放巨大增长潜力，尤其是在中国市场和旅游零售市场。”
可见，曾经小众的Aesop已经开始承担起欧莱雅集团增长的期望。
张毅指出，国内消费者对香水的奢侈品情结日益淡化，更关注自己的生活品质以及个性的展示，在香水消费上从盲从过渡到更为主动的消费心态。因此相较而言，中国香水市场仍处于蓝海市场，将成为未来全球香水市场的主要增长点。
巨头通过“买买买”来完善品牌矩阵，尤其青睐小众和新锐品牌，抢占中国市场中细分赛道的增长空间。
在收购Aesop之前，欧莱雅集团还投资了中国本土高端香水香氛品牌闻献DOCUMENTS。
雅诗兰黛也频频出手。去年底，本土高端香氛品牌melt season获得雅诗兰黛集团旗下投资公司New Incubation Ventures（NIV）的战略投资，投资金额达数千万元。此次投资，是雅诗兰黛集团首次投资中国高端香氛品牌。
今年开年，美妆领域投资消息不断。欧舒丹集团收购意大利奢华家居香氛品牌Dr.Vranjes Firenze；新奢美妆品牌集团USHOPAL GROUP对闻献DOCUMENTS进行少数股权投资；西班牙香氛美妆巨头Puig收购皮肤科医生品牌Dr. Barbara Sturm......
在各大国际巨头资金和资源的支持下，高端小众品牌正在成为扩张的主力。