重金打造3家旗舰店，Tiffany朝着硬奢塔尖狂奔|数读100个品牌
作者 |童洁
*头图及配图均来自官方微博
开业两个月后，Tiffany&co.（蒂芙尼）终于为重装升级后的杭州大厦店举办盛大的启幕仪式，并邀请到演员言承旭现身站台。
杭州大厦店是Tiffany在国内打造的首家全新形象店，从店铺设计的角度来看，这家“全新形象店”融入钻石元素之余，也采用了更加年轻化的配色和陈列搭配。
事实上，自2021年以约158亿美元的“天价”将Tiffany收入麾下之后，LVMH集团就对其报以极大的信心和支持。 这几年来，Tiffany一直动作频频，不仅在多个城市开出首店，门店升级也在持续进行。
在很多专业机构和业内人士看来，收购Tiffany能够有效拉动LVMH集团珠宝业务板块业绩。德邦证券在一份行业研究报告中提到，LVMH收购Tiffany收购增强了珠宝条线竞争力，在战略规划与市场策略的调整使老牌珠宝品牌再发生机。
据LVMH集团近期发布的最新财报显示，2023年，集团销售收入同比增长9%至861.53亿欧元。按业务划分，Tiffany所在的手表和珠宝部门录得正增长，全年收入增长3%至109.02亿欧元。
对于Tiffany这几年的表现，LVMH集团亦多次给予肯定。早在去年，LVMH集团董事长兼首席执行官Bernard Arnault就曾对外透露，2022年Tiffany已经实现了利润的翻倍。LVMH集团最近一次业绩电话会议上，Bernard Arnault再次提到，2023年Tiffany的经营性利润已经达到完成收购之前的三倍。
尽管Bernard Arnault电话会议上表示并不希望Tiffany发展得太快，但不久前，Tiffany全球总裁兼首席执行官Anthony Ledru在接受媒体采访时却表示，进一步强化全球门店网络会是Tiffany的重要战略之一。
与此同时，Anthony Ledru还强调，中国始终是Tiffany主要的增长市场。这意味着，接下来，Tiffany还将继续在中国发力。品牌数读也梳理了Tiffany近年来的线下门店变动情况，从数据中窥见其布局思路。
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锁定高能级城市和商圈
加密一线、扩充二线版图
与同集团的另一珠宝巨头宝格丽相比，Tiffany的门店还不算太多。目前其共有46家在营门店，而宝格丽的在营门店数量已经破百，达到105家，是此次品牌数读所统计的7个珠宝品牌中门店数量最多的一家，此外，卡地亚的在营门店数量也略多于Tiffany，为47家。
从门店规模看，Tiffany和卡地亚的规模相当，但在城市的布局上，两个品牌却有所不同。甚至，我们将Tiffany和和另外四个品牌的门店数量TOP3城市作对比可以发现，Tiffany对个别城市有着明显的偏爱，与此同时，在其他城市，Tiffany以“雨露均沾”的策略在推进。
具体来看， Tiffany和其他四个品牌一样，上海为主要“战场”，其次是北京 。其中，Tiffany在上海布局了7家门店，卡地亚、宝格丽也分别开出6家门店；在北京，卡地亚的门店数量最多，为5家，Tiffany布局了4家，梵克雅宝、宝格丽也分别开出3家。
但在其他城市，Tiffany的打法和同行之间有了差异。Tiffany在商业市场较为强劲的成都、杭州、重庆、天津、武汉、宁波、南京、广州八座城市均布局了2家门店，整体布局较其他几个品牌来说会更加均衡。
此外，品牌数读统计了Tiffany近一年来的开店情况，包含还在围挡中以及焕新升级的门店，Tiffany在这一年新增11家门店。值得一提的是，从新增门店情况可以看出， 除了一线城市之外，Tiffany正在着手覆盖空白省份和核心二线城市，11家新增门店中有3家为首店。
例如，在福建，Tiffany先是在福州开出福建首店，紧接着又在厦门开出厦门首店；围挡中的南昌武商mall门店也是Tiffany在江西布局的首家门店。
一位购物中心招商工作人员告诉品牌数读，虽然近几年硬奢品牌扩张速度有所提升，但由于这类品牌对城市商业能级、购物中心档次、铺位面积和位置都有较高的要求，所以硬奢品牌的目光主要还是聚焦在国内一二线城市的高端购物中心。
Tiffany自然也不例外。赢商大数据以24城5万方以上购物中心作为统计范畴，Tiffany有81.58%的门店开在成熟商圈，18.42%的门店开在区域商圈；购物中心档次的偏好方面，Tiffany的门店仅入驻了高档及中高档购物中心，其中96.55%门店进入的是高档购物中心。
由此可见，印证了上述购物中心招商工作人员的说法，参考Tiffany近一年的开店动作及现有布局情况， 其扩张脚步还是围绕着高能级城市及商圈进行，在一线城市成熟商圈加密布局， 例如去年在上海徐汇itc开出新店，与此同时，加快进入二线城市，扩大全国版图。
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复制第五大道旗舰店
国内重金造大店
门店升级和零售网络升级是LVMH集团为Tiffany定下的“任务”，仅从中国内地的扩张情况就能看出，零售网络升级已见成效，在门店升级方面，2023年同样迎来了里程碑式的进展。
2023年年中，一众全球大牌明星赶赴纽约，参加Tiffany第五大道旗舰店的开幕活动。活动当天，执掌Tiffany的LVMH集团“二太子”Alexander Arnault，以及品牌代言人Gal Gadot纷纷现身，一起为这场“史诗级”的盛会造势。
Tiffany纽约第五大道旗舰店
第五大道店的翻新是Tiffany塑造全新高端形象的关键一步，整个翻新工程持续四年，投资金额庞大，是LVMH集团有史以来投资最大的单店改造项目，用Anthony Ledru的话来说，花费了“不到10亿美元”。
有业内人士分析称，第五大道旗舰店在某种程度上将LVMH集团要把Tiffany推向高端市场的野心完全暴露在阳光下。
如果将视线拉回中国内地，第五大道旗舰店的改造之路得到了延续。 杭州大厦店为Tiffany国内门店升级打响了头炮，紧接着在12月，Tiffany上海前滩太古里精品店也举办了一场声势浩大的启幕仪式。
Tiffany上海前滩店
据官方资料介绍，上海前滩太古里门店内部同样延续了纽约第五大道旗舰店的最新风格，但在选材上令视觉更为明亮，外立面则采用了6988颗3D打印钻石进行装饰，标志性的蓝色和闪耀的钻石立面格外抓人眼球。另外，成都太古里门店也竖起围挡，正在改造升级为旗舰店的过程中。
其实，在2023年，Tiffany还砸下重金对旧门店进行移位扩店升级。例如，去年，Tiffany郑州丹尼斯大卫城门店进行移位扩店，仍然选择在商场的一楼核心位置，面积由原来的165平方扩大至331平方。
同样，在入驻青岛海信广场15年后，Tiffany首次于2023年移位扩店，与杰尼亚进行铺位互换，较原位置获得了更大的营业面积和展面，且与LV“门对门”。
Tiffany 上海前滩店
值得一提的是，一系列门店改造升级都是为了将Tiffany向高端珠宝的“塔尖”位置再推一把。据悉，Tiffany的全新形象店都增加了高珠专区，展示各类珍稀宝石和高级珠宝工艺，还有多家门店扩大了VIP休息区，增强客户服务体验。
前述业内人士称，很明显，LVMH集团正在完成升级Tiffany的过程，通过奢华的新门店形象，再次强调了Tiffany的“奢侈品”属性，努力为Tiffany创造出新的光环，维持它作为奢侈品的超高溢价。
“第五大道旗舰店就是Tiffany为新形象打造的全新模型，接下来这个模型会不断在全球被复制，中国或许会是复制速度最快的区域。” 该业内人士如此说到。
-结语-
作为个人奢侈品市场增长最为醒目的品类之一，珠宝近几年以相对稳定的表现俘获奢侈品巨头们的心，过去一年多个高奢时尚品牌陆续进军珠宝市场，以及LVMH集团有意收购历峰集团，都是有力的证明。
而消费力强劲的中国市场无疑是全球奢侈品巨头最关注的市场之一。中国珠宝玉石首饰行业协会(GAC)数据显示，中国珠宝玉石首饰行业规模从2018年的5800亿元人民币（约870亿美元），发展到2022年的7190亿元人民币（约1060亿美元），年均增长率达5.5%，前景十分可观。
天猫珠宝饰品、淘宝珠宝饰品联合智篆GI发布《2023珠宝饰品行业趋势白皮书》也提及，随着可支配收入提升，消费者金银珠宝商品购买意愿提升，利好珠宝首饰行业。
且报告中还指出，中 国人均珠宝消费 额与美国仍有较大 差距，但我国居民 人均可支配收入近三年呈现稳定增长态势，且消费者对金银珠宝支付意愿提 升，金银珠宝产品在整体花费中占比提升，预计未来 珠宝饰品消费会进 一步 增长 。
种种数据都在说：中国珠宝市场仍然充满想象。但全球奢侈品消费增速放缓似乎已成定局，高定成衣、奢侈品箱包业绩的疲软难免给同为奢侈品的珠宝行业蒙上了一层阴影。也有机构表示，2023年中国钻石消费的增速大幅放缓，彩宝虽取得亮眼成绩，却难以判断是否能在未来维持这一态势。
如此处境之下，Tiffany尝试拉高品牌溢价来应对市场，其砸下重本扩张和升级，还在2024年年初上调了售价，以此站上更高的台阶。只是，“悦己消费”成为趋势，仅仅是品牌形象的升级恐怕难以让消费者买单，相信未来还有更多的挑战等待着Tiffany。